3. Сила привычки

По крайней мере раз в год ведущий американский журнал меняет дизайн, чтобы выглядеть более современно. И каждый раз редакторы и сотрудники внутренне напрягаются, зная, что за этим последует – лавина обычных и электронных писем от недовольных читателей.

«Лучшее – враг хорошего», – возмущаются подписчики. Разными словами они все твердят одно и то же: нам нравился старый дизайн.

Похожие примеры можно наблюдать на каждом шагу: мы упорно цепляемся за привычное и знакомое. Следующие главы – яркое тому доказательство.

Что в имени тебе моем? История Marshall Fields

В какие-нибудь считаные дни после 9 сентября 2006 года тысячи жителей Чикаго перестали приходить в универмаг Marshall Fields на Стейт-стрит.

Ни один из коренных чикагцев и предположить не мог, что когда-нибудь такое произойдет, – ведь годами универмаг был для них вместо городской площади. Назначая встречу в центре города, чикагцы, следуя незыблемой традиции, договаривались «увидеться под часами в Marshall Fields». Однако осенью 2006 года традиция нарушилась.

И экономический спад тут ни при чем. Той осенью экономика США стремительно набирала обороты. И сам магазин тоже не изменился – то же здание, те же товары. Изменилось лишь одно. Название.

Marshall Fields превратился в Macy's.

На самом деле смена названия была не первой в истории этого магазина: за 24 года до этого его приобрела британская фирма British & American Tobacco. Еще через несколько лет он перешел в собственность миннеаполисской Dayton-Hudson, которая потом превратилась в Target. Затем он еще раз сменил владельца, потому что Target продала его May Company.

То есть уже почти три десятилетия магазин Marshall Fields не имел никакого отношения к первой компании-владельцу. Но его название оставалось прежним.

Теперь же, казалось бы, одно культовое название менялось на еще более культовое. Магазин Macy's увековечен в фильме «Чудо на 34-й улице» (там располагается нью-йоркский Macy's) и накрепко вбит в американское сознание знаменитым ежегодным парадом, который Macy's устраивает на День благодарения – каждый год его смотрят около 44 млн человек.

Но при всем при этом объявление о смене названия было встречено массовой акцией протеста (под знаменитыми часами, разумеется). Ровно через год акцию повторили.

Жители Чикаго требовали вернуть Marshall Fields и все, что было связано с этим названием, – походы за покупками с лучшими друзьями, рождественские витрины, рождественские гимны, папино возвращение домой с фирменными пакетами Marshall Fields, полными сюрпризов. То, что сам магазин остался прежним, не имело значения. А вот название – имело. Без названия магазин был уже не тот, пусть даже в нем больше ничего не изменилось.

Люди хотели привычного и знакомого, того, что значил для них Marshall Fields, – того, что он значил для них всю сознательную жизнь. Marshall Fields нес некую идею, которая исчезла вместе с названием.

Мы любим привычное, особенно если оно наполнено особым смыслом. Marshall Fields ассоциировался с подарками, шопингом, Рождеством, с друзьями, которым назначали встречу под часами. Привычное может наскучить, но теплые воспоминания – никогда, а их-то и создают великие бренды. В сентябре 2006 года Macy's пришлось убедиться в этом на собственном опыте.

Падение, взлет и снова падение «Мэри Тайлер Мур»

С момента возникновения телевидения и последующие 20 с лишним лет американские ситкомы были похожи друг на друга, как две капли воды. Все, от «Папа знает лучше» и «Доби Гиллиса» до «Моих троих сыновей» и «Приключений Оззи и Харриет». Отцы там явно не работали, только приходили домой с работы и, открывая входную дверь, восклицали: «Дорогая, я дома!»

Любящие домочадцы неслись встречать папочку, он срывал свою фетровую шляпу, обнимал жену за тонкую талию, обтянутую хлопковой тканью свежевыглаженного платья, и говорил: «Привет, малыш Рики!/Бобер!/Дети!»

Женщина там всегда была мамой, которая в переднике либо выходила из кухни, либо возвращалась на кухню. Родители обожали детей, никогда не кричали на них и всегда давали мудрые советы. Секс еще не придумали.

Поэтому многие пришли в самый настоящий ужас, увидев Фреда Макмарри, этого классического ситкомовского папочку из «Моих троих сыновей», олицетворение платонической семейной идиллии, в «Двойной страховке». Как мог самый добрый папа в Америке превратиться в злодея Уолтера Неффа? Как он мог курить и сально ухмыляться чужой жене? Как он мог соблазниться этой гадюкой Барбарой Стэнвик и помочь ей устранить мужа, чтобы на деньги, полученные от двойной страховки, зажить припеваючи с этой «черной вдовой»?

Таким американское телевидение оставалось на протяжении двух десятилетий: 70 вариаций на тему «Папа знает лучше, не кричит на маму и не спит с ней».

Потом настал год 1970-й.

Почти весь 1969 год Альберт Брукс работал над пилотным выпуском телесериала, где главная роль предназначалась жене Роба Петри из «Дика ван Дайка», актрисе Мэри Тайлер Мур. Поскольку уже отгремел Вудсток и наступила эпоха противозачаточных таблеток и сжигания бюстгальтеров, появились феминистский журнал Ms и нефеминистский Playboy, Брукс задумал сериал, совершенно непохожий на предшествующие. Главная героиня будет не примерной женой, проводящей круглые сутки у плиты, а свободной женщиной, цель которой – карьера и мужчины.

Брукс не собирался окружать Мэри всякими мягкотелыми Оззи, Бобрами и Уолли. Ему нужны были нервные и ершистые. Поэтому он придумал Теда Бакстера, напыщенного болвана, мнящего себя лучшим на свете радиоведущим, который не знает отбоя от поклонниц. А еще Роду – крикливую, плаксивую и неразборчивую в связях соседку героини и Лу – сурового орущего начальника.

Персонажей Брукса, в отличие от персонажей остальных сериалов, было, за что невзлюбить – что зрители пилотных выпусков и сделали.

Невзлюбили всем сердцем.

Зрители на предварительном просмотре просто возненавидели этот сериал. Мы любим мягкость, которой не было у Роды. Зрители прозвали ее «колючкой». А с Тедами Бакстерами – самовлюбленными хвастунами – половина аудитории сталкивалась каждый день на работе. Филис – такая же самовлюбленная и самодурствующая квартирная хозяйка (в великолепном исполнении Клорис Личман) – тоже пришлась зрителям не по нутру. Американцы терпеть не могут снобов – тех, которые делают вид, будто не знают, что все мы созданы равными.

А Мэри? Сколько лет она была женой замечательного Роба Петри, а теперь вдруг не замужем и встречается с другими. Как она могла? Где Роб?

Зрители пилотных выпусков не приняли сериал, потому что он слишком отличался от прежних. Это как с новыми песнями: в первый раз вам не нравится, во второй вы, скрепя сердце, слушаете, а потом не можете оторваться. Первая встреча с непривычным вызывает неприязнь, а неприязнь – она как болезнь, и от того, что с нею связано, хочется держаться подальше.

Проект, который так и назвали «Мэри Тайлер Мур», оказался непривычным, а мы любим привычное и знакомое.

Предварительные просмотры чуть не привели к совершенно немыслимой сегодня развязке: сериал думали не допустить до эфира. Но CBS уже не успевала отменить показ первой серии. Поэтому она вышла под названием «Все дышит любовью».

К счастью, телезрителям, в отличие от зрителей предварительных просмотров, сериал понравился, однако до настоящего хита ему не хватало какого-то пустяка – нескольких миллионов зрителей. К концу сезона сериал немного набрал обороты, но по-прежнему дальше 22-го места в рейтинге подняться не мог.

Пошел второй сезон – и как пошел! В 1971–1972 годах сериал прыгнул на 10-е место, затем, в 1972–1973-м, на седьмое. Он стал хитом и был уже на пути к легенде, к фильму, который будут называть лучшей комедией в истории телевидения.

Что же произошло? Почему «Мэри» провалилась на предпросмотрах и расцвела в эфире?

Все дело в том, что непривычное стало привычным.

Как та песня, в которую вы с четвертого раза влюбляетесь и начинаете подпевать. Зрители постепенно привыкали к Теду, Филис, Роде и Мэри. Американцам импонировало то, что эти герои точно такие же, как мы, – небезупречные. Лу рвет и мечет, Тед бьет баклуши, Филис кокетничает, Рода надувает губы. В этом сериале не было папы, который «знал лучше». Тед Бакстер вообще ничего не знал. И именно это оказалось привычнее.

Что же было потом?

На два года сериал немного сполз в рейтинге – на девятое, потом на 11-е место. А потом настал сезон 1975–1976 годов.

Сериал вдруг резко пошел вниз и оказался на 19-м месте. Прозвенел первый тревожный звонок. В 1976–1977 годах он полетел камнем в пропасть – 39-е место. А 19 марта 1977 года зрители наблюдали с экранов самое, пожалуй, щемящее окончание телешоу за всю историю телевидения. Мэри выходит из студии, где она работает, и выключает свет. На несколько секунд гаснут экраны по всей Америке.

Потом, скрипнув, дверь студии приоткрывается. Заглянув внутрь, Мэри снова закрывает за собой дверь – теперь уже навсегда.

Почему же звезда Мэри, засиявшая так ярко, закатилась так быстро? Потому что привычное и знакомое слишком скоро приедается. Сценаристы выдохлись, у них не хватало фантазии на новых персонажей и сюжетные повороты. В 1974-м дело слегка поправило появление Сью Энн Нивенс (в исполнении Бетти Марион Уайт), «Счастливой домохозяйки» и первой на телевидении охотницей за молодыми красавцами. Возможно, помогла удержать рейтинг и бестолковая милашка Джорджет, которую сценаристы ввели двумя годами ранее.

Однако рано или поздно все новое устаревает.

В довершение всех бед то, что поначалу казалось непривычным в «Мэри» – все эти «неприятные» персонажи, – в конце концов так полюбилось зрителям, что и остальные каналы стали плодить то же самое. Когда «Мэри» пошла на второй сезон, NBC подарила нам самого, пожалуй, отталкивающего персонажа за всю историю телевидения – Арчи Банкера из «Все в семье», который во время показа второго сезона «Мэри» притягивал к экранам больше всего зрителей.

«Ух ты! – решили продюсеры. – Если уж зрители приняли Арчи, этого грубияна, гомофоба, расиста, ура-патриота и гонителя хиппи, то почему не пойти дальше? Создадим неприятного чернокожего, который ненавидит всех и вся и в полном соответствии с духом "я-столетия" любит только себя». Так родился Джордж Джефферсон из «Джефферсонов», к пятому сезону «Мэри» взлетевших на четвертое место в рейтинге. Может, Джордж с домочадцами вскарабкались бы и выше, но вмешался другой неприятный чернокожий – Сэнфорд из «Сэнфорда и сыновей» в исполнении Редда Фокса. Сэнфорд и опередил Джефферсонов, заняв в тот год второе место.

И тогда два продюсера из Лос-Анджелеса пришли к закономерному выводу. Если зрители приняли парочку невыносимых чернокожих и одного невыносимого упертого консерватора, почему не пойти еще дальше? Сделаем героиней сериала невыносимо отталкивающую либералку.

Вуаля! На свет появляется «Мод» с Беа Артур в главной роли и в тот же год занимает девятое место в рейтинге.

А что сталось с колючей подругой Мэри Родой и ее невероятно эгоистичной квартирной хозяйкой Филис, которых так невзлюбили зрители «Мэри Тайлер Мур» на предпросмотрах? Разумеется, каждая получила по собственному сериалу. На следующий год «Филис» красовалась на шестом месте, «Рода» финишировала девятой.

Что было дальше, думаю, догадываетесь.

Привычное стало приедаться. Еще через год и Рода, и Филис выбыли из первой двадцатки. К концу сезона закрыли «Филис», к концу следующего – «Роду».

Если кому-то еще не ясно, почему автомобилестроители каждый год меняют модели, а компьютерные разработчики предлагают новую версию программы через два месяца после выхода предыдущей; почему раньше Мадонна постоянно преображалась до неузнаваемости, а теперь вслед за ней и Кристина Агилера; почему Monday Night Football постоянно представляет новых звезд, музыку и новые проморолики, хотя стоит это немалых денег, – если кто-то по-прежнему не видит объяснения этим и многим другим подобным явлениям, ответ надо искать в истории ситкомов 1970-х.

Мы хотим привычного, но не устаревшего.

Как «патлатые» покорили Америку

Девятого февраля 1964 года в восемь с небольшим вечера по восточному времени уровень преступности в Штатах на целых 20 минут резко упал, а мужские залы американских парикмахерских на 20 лет остались почти без клиентов.

Впервые появившись в тот вечер на экранах американских телевизоров в шоу Эда Салливана на канале CBS, «Битлз» повергли страну в пучину битломании. Шоу смотрели 73 млн американцев – то есть фактически каждый третий мужчина, женщина или ребенок в стране. На улицах не было ни души.

Теперь, почти полвека спустя, мы понимаем, что журнал Rolling Stone провозгласил этих парней группой номер один из всех когда-либо существовавших, а Time включил в сотню самых влиятельных людей XX столетия благодаря их таланту. Однако своим триумфом британская четверка была обязана еще кое-чему, кроме таланта.

Точнее, кое-кому. Пятому британцу, отлично разбиравшемуся в американском менталитете.

Начнем с факта, который станет для многих откровением: изначально «битлам» в Штатах не светило ничего. Через несколько месяцев после того, как они прогремели в Британии, студия EMI предложила Capitol Records права на выпуск сингла Please, Please Me в Штатах. Capitol отказалась. Тогда EMI обратилась с тем же предложением к Atlantic Records. Та отказалась тоже.

Наконец EMI удалось уговорить на запись сингла маленькую студию Vee-Jay, и 7 февраля 1963 года пластинка наконец вышла – ровно за год до того, как «Битлз» впервые ступили на американскую землю. Однако американцев запись не впечатлила, продано было лишь 7310 экземпляров.

Провал Please, Please Me подтвердил, что Capitol и Atlantic не зря отвергли «битлов» и что студии прекрасно разбирались в тенденциях американской музыки. На момент выхода сингла только одному британцу удалось засветиться в первой десятке – Фрэнки Айфилду с песней I Remember You, которая осталась его единственным американским хитом. Американские студии решили, что незачем испытывать судьбу – все британцы обречены в Штатах на провал.

У руководителей студий появился повод похвалить себя за проницательность, когда вечером 28 сентября 1963 года самый знаменитый диджей того времени Мюррей Кей выпустил битловскую She Loves You в эфир мощной рок-н-ролльной радиостанции 1010 WINS. Если кто-то из ведущих и мог раскрутить запись в те дни, то только Мюррей Кей. Однако телефоны в его студии в тот вечер молчали, словно никто и не слышал песни.

Через месяц руководители студий звукозаписи хвалили себя за дальновидность еще больше. Этим октябрьским днем Дик Кларк представил She Loves You в своей субботней рок-н-ролльной передаче American Bandstand, в разделе «Оцените песню».

Подростковая аудитория выдала «битлам» полупроходной балл – 71 из 98 возможных. Однако это было еще не самое худшее. Фотографию ливерпульской четверки подростки встретили громким хохотом. Они смеялись над странными стрижками, которые тут же презрительно обозвали «швабрами». Пиджаки без воротника и итальянские кожаные длинноносые туфли на каблуках довершили дело – в 1963 году за такой наряд из половины американских баров четверку бы просто вышвырнули.

Кларк выпустил композицию в эфир исключительно в виде одолжения. Тем летом права на исполнение песни в Штатах приобрел его приятель Берни Бинник, который и попросил Кларка об услуге, прекрасно зная, каким влиянием пользуется American Bandstand. Бинник убеждал друга, что смесь привычного (американское звучание, что-то между Чаком Берри и Бадди Холи) и незнакомого (стиль британских «модов») обеспечит битлам успех.

Ответ Кларка войдет в анналы.

– Ты спятил! Они пролетят с треском.

Please, Please Me уже провалилась, Capitol и Atlantic получили зачет за проницательность. She Loves You обсмеяли на шоу Кларка, а сам Кларк советовал всем, кто предрекал «Битлз» успех, обратиться к врачу. В рейтинги журнала Billboard песня так и не попала.

Тогда, обеспокоенный, но не обескураженный, за дело взялся пятый участник группы – менеджер Брайан Эпстайн. Пятого ноября, на следующий день после выступления перед британской королевской семьей, он вылетел в Нью-Йорк, чтобы раскручивать другого британского певца – Билли Крамера. Буквально за несколько дней до отлета Эпстайну позвонил его друг и по совместительству европейский агент Эда Салливана Питер Причард. Увидев выступление «Битлз», он подсказал Эпстайну подкатиться к Салливану насчет участия группы в его шоу. Пока Эпстайн летел в Нью-Йорк, Причард сам позвонил Салливану с рассказом о том концерте, не забыв упомянуть, что «битлов» первыми и единственными из «патлатых» допустили пред королевские очи.

И тут ливерпульской четверке снова повезло.

Каких-нибудь 12 дней назад Салливан с женой Сильвией дожидались задержанного рейса в аэропорту Хитроу. За окном шел проливной дождь, но крыши соседних зданий облепили мокрые до нитки юнцы. Они же заполнили всю территорию аэропорта. «С чего вдруг такой ажиотаж?» – поинтересовался Салливан у проходившего мимо пассажира. Выяснилось, что молодежь собралась посмотреть на «Битлз».

– Что еще за «Битлз»?

– Популярнейшая поп-группа. Возвращается из шведского тура.

«Масштаб Элвиса Пресли, не иначе», – решил Салливан. Только Элвису было бы по силам собрать под дождем такую толпу.

Вот так получилось, что разговор с Эпстайном, состоявшийся 12 дней спустя, лег на уже подготовленную почву.

В результате переговоров был подписан контракт, который сегодня многих бы заставил изумленно ахнуть. За три выступления четверке и Эпстайну причиталось 10 000 долларов – то есть по 650 на брата за раз. Впрочем, Салливан, видимо, усовестившись, пообещал заодно обеспечить размещение и транспорт.

Контракт Салливана открыл британцам ворота в Америку. Узнав о контракте, в Capitol Records поняли, что после участия в шоу Салливана выручка с продажи пластинок «Битлз» покроет хотя бы себестоимость. Поэтому они тоже подписали контракт с Эпстайном.

Однако менеджера группы по-прежнему терзали сомнения. Не давал покоя горький опыт, полученный у Дика Кларка и Мюррея Кея. Сбрасывать со счетов мнение Кларка – главного в Америке законодателя и знатока вкусов в области рок-н-ролла – он не смел. Эпстайн вполне логично опасался, что ребят не примут – слишком уж они непривычные, незнакомые, слишком женственные.

И он взялся за дело.

Чтобы избежать отторжения со стороны американской аудитории, ему надо было подготовить почву. Сделать так, чтобы Америка приняла «наплыв британцев» с распростертыми объятиями. Его задача осложнялась тем, что имидж у ребят был далеко не сахар – карьера группы начиналась на рабочих окраинах Ливерпуля и в квартале красных фонарей Гамбурга.

Джон огрызался и отпускал колкости, Ринго тушевался перед камерами и микрофонами, не отличался фотогеничностью и неуклюже двигался (к тому же, будучи левшой, играл на праворукой ударной установке). Джордж смотрел пустыми глазами и уходил мыслями куда-то очень далеко. Зато Пол выглядел лапочкой – таким лапочкой, что его, чего доброго, могли перепутать с Натали Вуд.

Эпстайн пошел на хитрость. Вопреки установившейся традиции, он не стал называть альбом, который должен был выйти за 20 дней до шоу Салливана и разбить лед непонимания, так же, как самую популярную в нем песню. Эпстайн хотел протянуть нить между американским слушателем и чужой пока для него группой. Поэтому название альбома приглашало подружиться с «иноземными гостями».

Так вышел Meet the Beatles («Знакомьтесь – "Битлз"»).

Эпстайн звал нас в общий круг. Если сомневаетесь, найдите в Сети список песен. I Want to Hold Your Hand («Я хочу держать тебя за руку»), Til There Was You («До тебя»), I Wanna Be Your Man («Хочу стать твоим»). Ребята обращались персонально к каждому из нас.

А теперь вслушайтесь в первые строчки песен:

This boy <…> wants you back, again

(«Этот парень хочет тебя вернуть»).

Close your eyes and I'll kiss you

(«Закрой глаза, я тебя поцелую»).

It won't be long, yeh, yeh, yeh <…> 'til I belong to you

(«Скоро я стану твоим»).

Whenever I want you around…

(«Когда я захочу тебя увидеть».)

Little child, little child, won't you dance with me?

(«Малышка, малышка, неужели ты не хочешь потанцевать со мной?)

You know you made me cry… («Я пл?чу из-за тебя».)

Альбом Meet the Beatles приглашал познакомиться, приобщиться к группе. Обратившись с обложки лично к слушателю, не станешь петь про Maybelline или Runaround Sue. Они пели про каждого из нас, предвосхищая наступление «я-десятилетия». «Битлз» поступали как рекламщики, которые обращаются в объявлениях и роликах на ты, хотя рекламу видят и читают все. Песни в альбоме Meet the Beatles – это не просто песни, а беседы в размере четыре четверти под немецкую гитару Пола и черный Ludwig Ринго.

Для пущей убедительности и еще более тесного контакта с американской аудиторией Эпстайн подготовил короткие интервью Салливана с четверкой. «Держитесь бодрее, – напутствовал он ребят, – будьте как они». («Джон, хотя бы шесть секунд побудь хорошим».) Эпстайн чувствовал наше желание быть сообща, видел нашу неприязнь к незнакомому и непривычному, а также к тем, кто «задирает нос». Как и многие британцы он сознавал, что в этот февральский вечер мы как никогда нуждаемся в повышенной дозе оптимизма. Всего 78 дней назад Америка пережила одну из величайших трагедий XX столетия – убийство президента Кеннеди.

К счастью для Эпстайна, ребята оказались на высоте. Они показали себя такими молодцами, что в конце третьего и последнего выступления 23 февраля Салливан в благодарственном слове назвал их «четверкой отличных парней».

Сегодня мало кому придет в голову возражать против их звания величайшей группы в истории звукозаписи. Но Эпстайн знал, что одного таланта мало. Что мы – американцы – эгоцентричны, как дети. Мы хотим, чтобы даже песни пелись о нас лично и чтобы лично к нам обращались исполнители.

Эпстайн уловил секрет и помог «Битлз» войти в историю. К следующему августу, когда в Штатах показали A Hard Day's Night, годы спустя включенный журналом Time в сотню величайших фильмов всех времен, ребята стали еще и кинозвездами. (Кстати, Дика Кларка даже это не убедило. В интервью для Philadelphia Inquirer он сказал: «Битломания идет на спад. Чего еще ждать от детских песенок?»)

Познакомив Америку с «великолепной четверкой», Эпстайн сделал все, чтобы она нам не приелась. После милого и мелодичного Meet the Beatles Эпстайн и Леннон с Маккартни сменили пластинку, выпустив через два года фолк-роковый альбом Rubber Soul.

Еще через год они представили на суд слушателей гитарный Revolver, а потом шедевральный психоделически-роковый Sgt. Pepper's Lonely Hearts Club Band со знаменитой обложкой, включающей в состав группы боксера-тяжеловеса Сонни Листона, Мэрилин Монро, комика Уильяма Филдса, Боба Дилана и пользовавшегося у ребят особым уважением Марлона Брандо. Обложка внушала, что этот «Оркестр Клуба одиноких сердец» тоже наш, общеамериканский.

Парни уже уяснили, что с новыми группами слушателя надо знакомить, поэтому, как и в 1964 году, они с первых строчек, с первых аккордов обращались лично к каждому:

So may I introduce to you

The act you've known for all these years,

Sergeant Pepper's Lonely Hearts Club Band

(«Давайте я представлю вам

Тех, кого вы и так прекрасно знали все эти годы, –

оркестр Клуба одиноких сердец сержанта Пеппера».)

Слышите, да? «Мы новая группа – но вы нас уже знаете. Мы ваши давние знакомые, так что с новой встречей!»

* * *

Услышав эту песню Дилана 25 июля 1965 года, легенды музыкального мира Кэрол Кинг и Фрэнк Заппа не сговариваясь заявили друзьям, что теперь им в музыке делать нечего. Другой легендарный персонаж в другом конце страны, в Сиэтле, услышав песню по радио, пришел к несколько иному выводу. Джимми Хендрикс сказал себе, что он по-прежнему гитарист, но уж точно больше не певец.

Самое же удивительное заключается в том, что всем этим легендам вообще удалось услышать песню Like a Rolling Stone.

Пятью неделями ранее, когда песню прослушали в Columbia Records, маркетинговый отдел заявил, как в свое время Дик Кларк, что она не выстрелит никогда. Она длилась 6 минут 9 секунд, а в первую сотню Billboard шестиминутные песни попадали всего два раза за всю историю. Кроме того, по стилю она представляла собой непривычную смесь – фолковый текст под аккомпанемент электрогитар, пианино и органа. На органе играл 21-летний гитарист Эл Купер, впервые севший за новый для себя инструмент (и это чувствуется – он отстает на одну восьмую такта).

Песня не вышла бы никогда, если бы не два поклонника Дилана в Columbia Records. Они тайком подсунули запись Тери Ноэлю, первому в Америке диджею, работавшему для звезд на самой модной дискотеке Манхэттена. Ноэлю песня понравилась, он ее поставил и сообщил, что звездной аудитории она тоже пришлась по душе.

Но руководство Columbia не оставило своих опасений. Все-таки вкусы приходивших к Ноэлю звезд сильно отличались от вкусов среднего меломана. Однако 20 июля Columbia все-таки сдалась, и Like a Rolling Stone впервые увидела свет.

Уже через несколько дней она была на втором месте в Billboard и продержалась в первой десятке четыре месяца – значительный срок, что тогда, что сейчас. Через 40 лет британский рок-журнал Mojoназовет ее величайшим синглом в истории рок-музыки, а еще через год те же слова повторит Rolling Stone.

Примеры Дика Кларка, оценивавшего перспективы «Битлз», и канала CBS, который собирался снять с показа премьеру «Мэри Тайлер Мур», а также сомнения Columbia по поводу песни Дилана доказывают, что и специалисты могут ошибаться. И что немаловажно, эти примеры еще раз демонстрируют, с какой готовностью мы отвергаем непривычное. Шесть минут текста, плотно набитого не всегда понятными метафорами (например, «Наполеон в лохмотьях и язык, на котором он говорил» – намек на Энди Уорхола), не попадающий в такт орг?н, фолк-певец с сиплым голосом, поющий под электрогитару, – такого они прежде никогда не слышали.

Классическая ошибка – делать скоропалительные выводы. Да, шестиминутные композиции обычно проваливались, но студии звукозаписи очень скоро это подметили и просто перестали их выпускать. Поэтому выборка длинных песен получалась совершенно непоказательной. Еще более серьезным просчетом со стороны 35-летних руководителей Columbia было решать за 20-летних, что им понравится, а что нет. Но в 1960-х ответ на вопрос «Что любит молодежь?» звучал так: «То, чего не любят взрослые». У молодежи 1960-х была расхожая фраза: «Ни за что не доверяй никому старше тридцати».

Непонятный текст? Как раз в непонятности заключалась вся прелесть Louie Louie «Модерн токинг» и Smells Like Teen Spirit «Нирваны», прозвучавших много лет спустя.

А еще руководство студии не подумало, что, проведя неделю на пляже, мы перестаем замечать рев прибоя. По радио песня прокручивается не один раз, и с каждым разом слушатель все больше привыкает. Незнакомое делается вполне знакомым. А иногда – как «Мэри Тайлер Мур», «60 минут», «Битлз» и величайшая песня в истории рок-музыки – становится классикой.

Воскресенье с Кристиной Эпплгейт

Воскресное февральское утро 2000 года, на часах почти 11. Мы едем по Беверли-Хиллз на юг, к одной прославленной церкви.

Моя знакомая уже три раза с придыханием напоминала, что глава церкви – известная фигура в кругах «нью-эйдж». (Где главная заповедь, судя по моим визитам в церковь в Сан-Диего, – «прокатит все». Поскольку церковь у последователей «нью-эйдж» такая всепрощающая, что устранила саму концепцию греха, я прозвал ее «Церковь святого Вперед-и-с-песней».)

За два квартала до церкви мы застряли в пробке, свидетельствующей о том, что «нью-эйдж» здесь действительно в ходу. Наконец отыскав местечко, где можно было приткнуться, мы прошагали пешком до входа и уселись в восьмом ряду.

Через несколько секунд на сиденья ближе к проходу, справа от нас, опустились две женщины.

В последующие час с четвертью я несколько раз оглядывался на них. Меня притягивала не внешность, а то, с какой ощутимой теплотой они друг с другом общались. Я разгадал в них мать и дочь, но больше ничего интересного не подметил.

После службы мы со знакомой вместе с остальной толпой из 1100 человек стали потихоньку выбираться через узкие двери. Светловолосые мать с дочерью оказались прямо перед нами.

На полпути к выходу знакомая прошептала мне на ухо многозначительным тоном:

– Узнаешь?

– А должен?

– Конечно! Это же Кристина Эпплгейт. Телезвезда! «Женаты, с детьми».

– Телезвезда? Она?

Удивление мое объяснялось тем, что в реальности – по крайней мере в реальности того воскресного дня – Кристина Эпплгейт ничем не отличалась от обычной американки, которую можно встретить в любом среднестатистическом городке. Кристина Эпплгейт, несомненно, женщина симпатичная. И, как почти у любой симпатичной женщины, лицо ее обладает одной отличительной особенностью.

Оно самое что ни на есть обычное.

У Кристины Эпплгейт самый обычный нос – ни большой, ни маленький. Глаза чуточку больше среднего и чуточку светлее, чем обычные карие. Хорошая кожа, но уж точно сияет не больше обыкновенного. В руках голливудских гримеров обычные черты обретают привлекательность в глазах большинства.

Интересно получается: во внешнем облике (в том числе и в лицах) нам тоже нравится привычное и знакомое. (Что неудивительно, учитывая наше относительно недавнее прошлое, когда незнакомое лицо означало врага или захватчика.) Глаза должны быть посажены не слишком близко и не слишком широко, нос – обычного размера, на обычном расстоянии от губ. Камерон Диас, например, обладает почти идеально симметричным лицом, со средним носом, красивыми, но самыми обычными глазами, нормальными, но не особенно примечательными волосами и светлой, но вполне часто встречающегося оттенка кожей. Однако большинство ее все же необычайно привлекательной не назовет. Почему? Из-за рта. Он у нее как раз нестандартный – почти в буквальном смысле «до ушей».

Однако этот нестандартно широкий рот мы воспринимаем благосклонно, поскольку именно он дарит Камерон Диас еще одну привлекательную черту – широченную улыбку, которой мог бы позавидовать сам Чеширский кот. Улыбки нас успокаивают, сигналя: «Я хороший, меня не надо бояться!», а еще они излучают оптимизм, на который мы падки, как никто другой.

Здесь по крайней мере один читатель уже должен был возмутиться, вызвав в памяти образ одной знойной красавицы – Пенелопы Крус. У Крус непривычно смуглая кожа, необычайно большие непроницаемо-темные глаза, иссиня-черные волосы, нос гораздо длиннее среднего, да еще этот заостренный кончик, который почти касается верхней губы. Все не как у всех, и тем не менее Крус ослепительна.

Однако на самом ли деле нас привлекает такая нестандартная внешность? Вуди Аллен, снявший фильм «Вики Кристина Барселона», за который Крус получила «Оскар», в интервью Vanity Fair озвучил то странное впечатление, которое производит на многих внешность Пенелопы.

– Ее лицо нельзя охватить взглядом, – сказал тогда Аллен. – Оно все чересчур.

Буквально через несколько дней после того, как я написал эту главу, я вышел в магазин за яблочными пончиками и вдруг по пути к кассе остановился как вкопанный. Мне попалась на глаза обложка нового номера People с ежегодной номинацией на самого красивого человека в мире. И кого же они выбрали на этот раз?

Кристину Эпплгейт.

Почему? Потому что ее лицо являет собой идеальное сочетание самых обычных черт и именно такое лицо, воплощение привычного и знакомого, кажется нам красивым. У нее простое, невыразительное, не ослепляющее лицо. Самые обычные черты, симметрично расположенные на самом обычном лице, которое можно увидеть на любом углу в любом среднестатистическом городе.

Эта любовь к обычному и знакомому настолько сильна в нас, что ученые даже дали ей особое название – койнофилия. Слово происходит от греческого «койнос» – «обычный» и «филос» – «любовь».

Как видим, критерии красоты нам диктует все та же любовь к привычному.

Смолкший шум океана, или Как приедается новое

Вечером в пятницу 26 января 1968 года сосед по общежитию привез Джеффа Гриндорфера к себе в гости, на северное побережье Орегона. До этого Джефф на орегонском побережье никогда не был, но прекрасно представлял себе Тихий океан, потому что вырос в Сан-Франциско, тоже на самом берегу. Чтобы гость насладился своим пребыванием сполна, ему отвели зеленую комнату с окном до самого потолка, откуда открывался вид на даль океана.

Первая ночевка в этой комнате стала для Джеффа и последней.

Наутро за завтраком он извинился перед хозяевами дома. Да, он несказанно благодарен за то, что его поместили в самую лучшую комнату, но спать он там больше не сможет. «Прибой грохочет так сильно, что мне просто страшно».

Хозяева очень удивились такому заявлению. Они не одно десятилетие прожили в этом доме и никакого особого грохота не замечали.

Явление это в психологии называется перцептивной адаптацией: хозяева дома настолько привыкли к постоянному шуму, что перестали его замечать. Именно поэтому маркетологи так часто меняют рекламу. Привыкнув к ролику или объявлению, мы его попросту перестаем видеть – как хозяева дома перестали воспринимать грохот океанских волн.

Привычка притупляет чувства. Именно из-за нее так часто рушатся браки. Партнеры привыкают друг к другу, меньше замечают – и, соответственно, меньше ценят.

Ровно по той же причине неожиданный подарок обеспечивает нам несколько дней лучезарного настроения, а вот ожидаемый – на День рождения, например, – таких сильных эмоций не вызывает.

Мы любим знакомое и привычное – а потом любовь уходит.

Привычка утомляет, но до того, как пресытиться, мы жаждем именно привычного и отвергаем незнакомое – в этом убедились на своем опыте создатели сериала «Мэри Тайлер Мур» в середине 1970-х.

Именно на этой тонкой грани пытаются балансировать сейчас несколько американских компаний.

Девятое августа 2009 года. По радио передают новости от Говарда Шульца из Сиэтла: Starbucks закрывает 300 своих кофеен и увольняет сотрудников. Те, кто на своем веку слышал уже немало подобных сообщений о сокращениях, знают, что последует в конце: «Надеемся, эти перемены подготовят почву для грядущих успехов, когда экономическое положение придет в норму».

Обозреватели быстро выдвинули свою версию: по их мнению, дорогу Starbucks перешел McDonald's. Он вложил миллионы в раскрутку «Мак-кафе», так что это вполне логично: если он на подъеме, страдает Starbucks. Но так ли это? Или Starbucks просто повторяет судьбу Мэри, Роды и Филис? Сегодня ты свеж и нов, завтра – уже покрылся плесенью.

Возможно, Starbucks идет по стопам Gap. Сегодня люди готовы приезжать в твой магазин с другого конца города, назавтра твои магазины уже на каждом углу, а послезавтра их ждет тотальная ликвидация – если найдутся охотники купить что-то настолько приевшееся.

Правда, в глазах тех, кто работает в здании по адресу: 6301, Фитч-Пас в Нью-Олбани, Огайо, – дела Gap еще не так уж плохи.

В этом здании находится главный офис Abercrombie & Fitch, чьи продажи в июне 2009 года упали на целых 28 %. Пока еще рано пророчить им печальную судьбу сериала «Мэри Тайлер Мур», да и рискованно – они не раз доказывали, что хорошо понимают свою 18–22-летнюю целевую аудиторию. Дизайн и концепция у них просто блеск. Кроме того, 90 децибел электронной дискотечной музыки отпугивают всех, кто старше 40, еще с порога. Равно как и запах, витающий между стеллажами. Это собственный аромат А&F – Fierce, феноменальный состав, от которого вовсю веет подростковыми гормонами.

Кроме того, А&F очень ловко придумали с ответвлениями. Создали Hollister, чтобы предотвратить привыкание к бренду А&F, а потом Gilly Hicks – чтобы, воспользовавшись своим сексуальным имиджем, освоить рынок женского белья и домашней одежды. Но основной бренд А&F по-прежнему под угрозой – надо удержаться на тонкой грани, оставаясь знакомым и привычным, но в то же время не приедаясь.

Эта задача стоит сегодня перед каждым участником рынка: избежать печальной участи сериала «Мэри Тайлер Мур» и не сдуться через несколько месяцев после триумфа.

GM и Ford: слишком старые, слишком знакомые?

В 1958 году один терапевт, работавший в Уилере, штат Орегон, приобрел взамен своего любимого Packard 1949 года невиданную роскошь. Он купил новенький бежевый Mercedes Benz 190, с красными кожаными сиденьями, деревянными рамами и отделкой деревом на дверцах. В крошечном округе Тиламук Mercedes до этого не видели никогда. Почти каждый день терапевта донимали вопросом: «Что ж это за машина такая?»

Прошло 14 лет. Его сын, проживающий в долине, которую впоследствии назовут Кремниевой, купил BMW 2002. Несмотря на то, что обитатели этого района к югу от Сан-Франциско никогда не были стеснены в средствах, BMW в 1972 году там все же были редкостью – такой, что их владельцы даже придумали особое приветствие «для своих». Разъезжаясь на дороге с другим BMW, следовало поморгать фарами.

Сегодня BMW и Mercedes вместе с их соотечественниками Porsche и Audi оккупировали верхний сегмент американского автомобильного рынка, а японцы, проникшие на этот рынок сравнительно недавно, грозят оккупировать средний и нижний сегменты. Именно в них надо искать причину проблем Ford и General Motors, которые достигли критической стадии в 2008 году, когда экономика Штатов чуть не рухнула.

Но если учесть, что многие импортные марки у нас еще не прижились, а Ford и Chevrolet – относительно давние знакомые, возникает вопрос: в этом ли причина трудностей, которые переживает американский автопром?

Может, американские машины, как магазины Gap и пончики Krispy Kreme, просто-напросто слишком примелькались?

Эту точку зрения явно разделяет Toyota. Там определенно уловили, как быстро нам надоедает ставшее чересчур знакомым. Поэтому Toyota создала Lexus и Scion, решив охватить сразу и верхний, и нижний сегменты рынка.

Первая прорвавшаяся на американский рынок японская марка Datsun, очаровавшая автовладельцев своей культовой моделью 240Z в 1972 году, уже в 1981 году сменила название на Nissan. Потом, когда японские и немецкие автомобили перестали быть в диковинку, открылась ниша для еще одного нового бренда – и ее тут же занял Cooper со своим необычным малышом Mini и нестандартной рекламной кампанией.

Мы любим привычное и знакомое – до тех пор, пока оно не приедается. И очень быстро остываем к старому.

Например, мы, как показывает следующий печальный пример, с легкостью рушим великолепные старые здания. Два памятника начала прошлого века в Миннеаполисе – «Уэст-отель» и восхитительный Метрополитен-билдинг, однажды украсившее собой обложку Harpers, попали под снос менее чем через 40 лет после постройки. Социологи твердят, что в большинстве стран старики пользуются уважением, делятся житейской мудростью, живут с молодыми под одной крышей. Мы же своими стариками пренебрегаем. После 64 ты уже обуза для работодателя, поэтому на то, чтобы не видеть вокруг морщинистых лиц, ежегодно уходят миллиарды.

Может, вся беда Ford и Chevrolet в плохом руководстве и слишком больших затратах на рабочую силу и медицинское страхование? Возможно. Но даже решив эти проблемы, они все равно не перестанут быть слишком старыми и слишком привычными. Чтобы снова набрать силу, им надо обновиться, иначе к ним неизбежно будут относиться как старикам и отжившим свое зданиям. Долой старое и знакомое, даешь новое!

При этом у наших «фордов» есть огромное преимущество, которое с каждым десятилетием только усиливается: сила и могущество брендов. Мощь брендов как раз в привычности. Бренд – это что-то знакомое, устоявшееся, мы ему доверяем. Нововведение же, наоборот, пока себя не зарекомендовало, поэтому смущает нас. Но если новинка выходит под надежной проверенной маркой Ford, она становится одновременно знакомой и незнакомой – и надежной, и интригующей сразу. Поэтому, что бы нам ни встретилось на дальнейшем пути, мы будем замечать за рулем только бренды.

Самый успешный инвестор нашего времени готов со мной согласиться. Посмотрите на семь холдингов в активе Уоррена Баффетта: Coca-Cola (занимает 20 % в портфеле его акций), Wells Fargo, железнодорожная компания Burlington Northern Santa Fe, Proctеr & Gamble, American Express, Kraft Foods и Wal-Mart. Настоящий Зал славы брендов. А слава приносит благосостояние. За последние 10 лет акции Баффетта превышали средние показатели по рынку на 7 % ежегодно. Это значит, что не только выбор товаров и услуг подвержен растущему влиянию брендов, но и инвестиции.