3. Пять историй о том, как встречают по одежке

Загадка Кенсингтон-Хай-стрит

Представьте себя на лондонской Кенсингтон-Хай-стрит 20-летней давности – если, конечно, не страшно. И пешеходы, и автомобилисты передвигались там исключительно на собственный страх и риск. Число несчастных случаев и аварий не поддавалось подсчету, давка замучила всех. Томас Вандербильт в своей книге «Дорожное движение» (Traffic) назвал этот район лесом – лесом указателей. Местность казалась лоскутным одеялом: бетон внезапно и безо всякой на то причины сменялся асфальтом или брусчаткой.

Словом, Кенсингтон-Хай-стрит была сплошным хаосом.

Лес указателей вырос потому, что муниципальные власти резонно полагали: предупреждающие знаки выполняют свою функцию и, предупреждая пешеходов и водителей, предотвращают аварии. Для пущей безопасности они установили ограждения по обеим сторонам проезжей части и нарисовали пешеходные переходы – зебры, показывая пешеходам, где можно переходить, а водителям – где надо пропустить идущих.

Однако тогда безопасность еще не вылилась в проблему. Местных коммерсантов больше беспокоило другое: за всеми этими указателями, знаками, светофорами, ограждениями, разметкой и «лежачими полицейскими» (разумеется, снабженными соответствующими знаками) район просто потерялся. Проблема назревала нешуточная, поскольку рядом строился новый торговый центр, грозивший переманить у кенсингтонских торговцев всех покупателей.

Тогда местные власти решились на отчаянный шаг – и убрали почти 95 % указателей. А заодно стерли зебры, разрешив пешеходам переходить улицу где попало, и снесли ограждения, тем самым поставив под удар безопасность, но зато облагородив местность.

Да, безусловно, теперь улицы Кенсингтона выглядели куда привлекательнее – однако не слишком ли опрометчиво поступили власти? Может быть, приток покупателей в местные магазины и вырос, но так же грозило вырасти число аварий и несчастных случаев.

Но этого не случилось. Как это часто бывает, вышло совсем наоборот. Число пешеходов, погибших и покалеченных в ДТП, сократилось на 60 %.

Напрашивается вывод: чем эстетичнее выглядит местность, тем больше мы за собой следим. Вспомним жаркие споры, которые вызвала кампания Рудольфа Джулиани по отмыванию улиц Нью-Йорка от граффити. Когда через некоторое время уровень преступности в городе снизился, многие осознали: мы ведем себя более цивилизованно в цивилизованной среде. Однако кенсингтонский пример добавляет еще один штрих: в цивилизованной среде пешеходы и водители тоже становятся осторожнее.

Дизайн влияет на наше поведение. Он определяет не только наш выбор, но и поступки. Наверное, старая поговорка «Не суди о книге по обложке» уже утрачивает смысл, потому что теперь и от обложки многое зависит. Дизайн меняет наши ощущения и восприятие. Обложка – это и есть книга. Упаковка и есть продукт.

Поневоле ловишь себя на мысли, что самое примечательное в дизайне – насколько важную роль он играет. Дизайн, облик, пусть даже облик района, в котором мы живем, влияет на нас. Как и цвет одежды, которую мы носим. Об этом – в следующей главе.

Красное и черное: как цвет влияет на результаты состязаний

Покажите четырехлетнему ребенку подборку фотографий, запечатлевших победы Тайгера Вудса на 70 профессиональных турнирах, и, возможно, вы услышите тот же вопрос, что задала мне Мэгги Стеммер, увидев такую подборку у меня на столе:

– Почему у него только одна футболка?

Логичный вопрос. Футболка у Тайгера на всех снимках действительно как будто одна и та же. Это традиция, которой Вудс не изменял с самого начала своей профессиональной карьеры: по воскресеньям, в последний день турнира, он выходит в красной футболке.

Можно предположить, что Вудс поступает так просто в силу привычки – и это тоже верно. Однако привычка – еще не все. Тут снова не обошлось без дизайна.

Чтобы убедиться в этом, давайте перенесемся на летние Олимпийские игры 2004 года. Вам, скорее всего, знаком излюбленный олимпийский кадр, который NBC снимает на каждой Олимпиаде почти каждый вечер. Играет гимн США, на верхней ступени пьедестала почета стоит мускулистый американский спортсмен – и вот оно! По его щеке скатывается слеза – как раз на словах «the bombs bursting in air!» («и летели ракеты, и снаряды взрывались»8).

Вы чувствуете ликование спортсмена, испытываемое им непередаваемое ощущение того, что дело всей твоей жизни привело тебя сюда, на вершину славы. Да, на то, чтобы попасть на этот пьедестал, нужно положить всю жизнь. Но во многих случаях спортсмен бывает обязан своим триумфом еще кое-чему.

Красной футболке.

После Олимпиады 2004 года несколько антропологов из Даремского университета в Англии проанализировали результаты боев в четырех видах единоборств – греко-римской и вольной борьбе, боксе и тхеквондо. Затем исследователи отобрали те бои, где, согласно оценке экспертов, уровень соперников был одинаковым. Судя по результатам, синий оказался очень удачным цветом для формы. Спортсмены в синем показывали себя достойно – если только им не доставался соперник в красном.

Что происходило в этом случае?

В схватках «синий» против «красного» в 60 % боев побеждали «красные».

Разве цвет формы может влиять на исход поединка? И выборка, пожалуй, слишком малочисленна, чтобы делать серьезные выводы. Однако цвет все же влияет на нас.

В 2009 году Джулиет Чжу, доцент, специалист по маркетингу из Университета Британской Колумбии, вместе с одним диссертантом провела в течение года серию экспериментов. Шестьсот испытуемых выполняли несколько логических заданий, в числе которых были и анаграммы, и запоминание списков слов. Задания могли располагаться на красном, синем или белом фоне.

Выяснилось, что красный цвет открывает «зеленую улицу».

Считывая задания с красного фона, испытуемые буквально блистали интеллектом. Задачи на внимание – запоминание слов или проверку орфографии – они выполняли успешнее и быстрее, чем те же задачи, представленные на синем фоне. Не зря сигнал тревоги всегда красный – он побуждает нас включить внимание.

Получается, древние египтяне и китайцы тоже знали, что к чему. В хромотерапии (лечении цветом) они применяли красный для физической и умственной стимуляции. Этот стимулирующий эффект, открытый египтянами и китайцами, подтверждают и современные эксперименты, доказывающие, что женщина, одетая в красное, больше привлекает внимание мужчин. Именно поэтому высокие шпильки красного цвета мы часто считаем (и называем) откровенным приглашением к сексу.

В свете всего этого очень разумным выглядит красный запрещающий сигнал светофора – водитель не может его пропустить, а ведь в данном случае невнимательность может обернуться трагическим исходом. Если же кто-то прошляпит зеленый, ничего особенно страшного не случится – максимум нетерпеливый гудок от стоящего сзади.

Насколько стимулирует человека его собственная красная одежда? Может, она угнетающе действует на соперника? И именно поэтому ближайшие противники Тайгера Вудса, как отмечают комментаторы каждое воскресенье, играют из рук вон плохо? «Как будто их кто-то напугал».

Может быть, красная форма в единоборствах, вроде тех олимпийских, что стали предметом исследования, делает спортсмена в глазах судей более агрессивным, а значит, более достойным победы?

Если считаете, что это маловероятно, давайте обратимся к хоккею.

Хоккей – на редкость агрессивный вид спорта, что прекрасно отражено в знаменитом анекдоте: «Пришел на бокс, а там такой хоккей начался…»

В хоккее стычки и свалки в порядке вещей, хотя и штрафуются. Игра высоко поднятой клюшкой, задержка клюшкой, удар соперника концом клюшки, подножка, подсечка, удар локтем, коленом, ногой, колющий удар, блокировка и, конечно, драки… Такое впечатление, что читаешь не список нарушений в виде спорта, а описание средневековой битвы.

Штраф ослабляет команду. Наказанный игрок должен как минимум две минуты отсидеть на скамье штрафников (или даже пять минут без права замены). Наказанная команда в это время играет «в численном меньшинстве», без одного, а иногда и двух игроков.

В связи с этим возникает вопрос: может ли цвет формы влиять на степень агрессивности команды, на количество назначенных штрафов или на то и другое сразу?

Давайте попробуем выяснить. Начнем с Питтсбурга.

В 1979 году игроки «Питтсбург пингвинз» считались одними из самых миролюбивых в НХЛ. Лишь три другие команды отставали от них по количеству штрафных минут. По окончании сезона менеджеры команды решили, что нужно поменять цвет формы: во-первых, черный в моде, а во-вторых, пингвины ведь как раз черно-белые.

Вы, наверное, уже догадываетесь, что произошло дальше. Команда, занимавшая по количеству штрафных минут четвертое место с конца, вышла на седьмое место с начала. Притом что за это «почетное» место пришлось как следует потолкаться, подраться и скрестить клюшки с четырьмя новыми командами НХЛ.

Совпадение? Если считаете, что да, давайте еще раз вернемся в Ванкувер.

Двумя годами ранее «Ванкувер кэнакс» пребывали ровно посередине «таблицы штрафников» – восемь команд опережали их по количеству штрафных минут, восемь отставали. По окончании сезона менеджерам «Кэнакс» тоже пришла в голову мысль заменить белую форму на черную.

Вы уже поняли, да? «Кэнакс» озверели. Лишь две команды смогли перещеголять прежде миролюбивых «Кэнакс» по количеству штрафов.

Черный еще больше, чем красный, сигналит о силе и власти. Черная мантия судьи демонстрирует его главенство, подразумевающее, что любое нарушение будет рассматриваться как «неуважение к суду». Университетская профессура облачается на выпускной в черные мантии с бархатными шевронами и черные академические шапочки – свидетельство их заслуг. Капюшоны палачей, опускавших нож гильотины, и балахон Мрачного жнеца – тоже черного цвета, и это знак того, что они властвовали над последними минутами жизни.

Черный, как выясняется, оставил след и в истории гольфа, еще до того, как взошла звезда Тайгера Вудса.

Если смотреть со спины и не обращать внимания на проседь в угольно-черных волосах, Гэри Плейера можно принять за восьмиклассника. Рост – 1 м 70 см, вес – 75 кило. Однако несмотря на свою малогабаритность, Плейер выиграл 164 турнира в разных странах, включая четверку важнейших. Превзойти его смог только Джек Никлаус, а Тайгер Вудс лишь сравнял счет. Так вот, его предпочтения в одежде тоже заслуживают отдельного упоминания.

Болельщики прозвали его «Черный рыцарь».

На заре спортивной карьеры Плейер начал одеваться в черное, объясняя свой выбор вполне предсказуемо для человека некрупного: «Черный придает мне сил». Вполне возможно. А может быть, черный отбирал уверенность и силы у его соперников, которых ему удалось обыграть рекордные 164 раза?

Дизайн и облик влияют на умы, на ощущения, на хоккеистов и на судей, на гольфистов и их соперников. И это влияние нельзя сбрасывать со счетов – тем более что оно куда сильнее, чем нам кажется.

Птица, обернувшаяся мустангом

В считаные недели после появления Ford Mustang на нью-йоркской Всемирной выставке 17 апреля 1964 года продавцы были вынуждены продавать автомобиль с аукциона, потому что на каждые 15 желающих приходилась только одна машина. В День памяти (последний понедельник мая) этот автомобиль играл роль машины безопасности на гонках «Индианаполис-500», а осенью появился в очередном фильме бондианы – «Голдфингере». К концу года продажи достигли 3000 экземпляров в день, побив все рекорды среди американских автомобилей. Через четыре года Ford Mustang сыграл вместе со Стивом Маккуином главную роль в фильме «Буллит» (афиши не оставляли сомнений в том, что автомобиль и Стив – равноправные партнеры), украсив собой величайшую, по мнению многих, сцену погони.

С подачи президента Ford Ли Якокки машина стала родоначальницей нового класса американских автомобилей – так называемого «пони-класса», представлявшего собой спортивные купе с длинным капотом и коротким багажником. К этому же классу относятся Chevy Camaro, AMC Javelin и Plymouth Barracuda.

Однако история наша начинается не с этого, поэтому давайте вернемся на несколько лет назад.

Пятью годами раньше Ford выпустил автомобиль, названный в честь птицы, способной развивать скорость до 320 км/ч, – в честь сокола. Это был Ford Falcon. Детище президента компании и будущего министра обороны США Роберта Макнамары, «сокол» поначалу продавался миллионами – по тем временам впечатляюще. Однако вскоре продажи упали. К тому времени, как в Ford стали вынашивать идею создания маленькой спортивной машины – будущего «мустанга» (хотя изначально прототип планировали назвать «пумой»), продажи «сокола» снизились настолько, что на заводах начали скапливаться лишние корпуса.

«Сокола» хватило всего на 10 лет. Ничем не отличившийся, недорогой, не дотягивающий до скорости хищной птицы, в честь которой был назван, Ford Falcon остался максимум воспоминанием.

Для человека, разбирающегося в автомобилях, судьбы этих двух моделей вполне закономерны. «Мустанг» совершенно не похож на «сокола», он всем своим видом нацелен на победу, которой, как ясно всякому, «соколу» не видать. Однако вот ведь какой парадокс: «мустанг» – это и есть «сокол».

Взяв скопившиеся на складах шасси, подвески и крошечные двигатели объемом 2,8 л, эту начинку завернули в стальную шкуру «мустанга». «Соколу» сменили прическу и стиль, добавили опций вроде тахометра и особых датчиков уровня топлива, чтобы подчеркнуть облик мощной спортивной машины, – так родился «мустанг».

Разумеется, не каждая смена «прически и стиля» принесла бы желаемый эффект. Но «мустанг» через год после выхода машины завоевал награду «Тиффани» «За высшее качество в американском дизайне» – ни один автомобиль до него такого приза не удостаивался.

Помимо превосходного дизайна Ford Mustang своим оглушительным успехом обязан еще кое-каким факторам, которые уже упоминались в нашей книге. Руководство Ford настолько верило в свое детище, что пошло на беспрецедентные усилия, чтобы запечатлеть название нового автомобиля в сознании каждого американца. Рекламному агентству компании было поручено выкупить все доступное эфирное время на трех американских телеканалах с 21.30 до 22.00 того вечера, когда «мустанг» предстанет перед публикой на Всемирной выставке. Это, в свою очередь, побудило журналы Time и Newsweek поместить Якокку и его детище на обложку. О «мустанге» заговорили все – помните, как было с Коби Брайантом, которого сегодня знает каждый баскетболист и болельщик? В одночасье «мустанг» стал знаменитым.

Автомобиль подкупал своим спортивным обликом – две двери и капот, как у Ferrari (задумка главного дизайнера Джо Ороса). «Пойдем поиграем», – приглашал он. А играть мы любим.

Ну и наконец, название. «Мустанг» ассоциируется с тем, что мы ценим больше всего. Со свободой. Мустанг – это дикий конь, несущийся по вольной прерии. А также Дикий Запад, который тоже вызывает массу ассоциаций. Недаром половину телепрограммы когда-то занимали сериалы-вестерны: «Дымящийся ствол» (Gunsmoke), «Есть оружие – будут путешествия» (Have Gun Will Travel), «Стрелок» (The Rifleman), «Bonanza» (Золотая жила), «Сыромятная кожа» (Rawhide – с участием Клинта Иствуда) и «Разыскивается живым или мертвым» (Wanted: Dead or Alive – со Стивом Маккуином).

Легенда по-прежнему жива. Он выстоял во всех проигранных компанией битвах. Единственная из машин, сошедших с конвейера Ford, которая существует дольше «мустанга», – это пикап серии F. Другой спортивный автомобиль Ford – Thunderbird – появился, исчез и возродился снова, но уже в другом облике, который не смог передать уникальный дух предшественника.

Да, под шкурой «мустанга» скрывался «сокол». Однако «сокол» сгинул, а «мустанг» вышел победителем – благодаря активной рекламе, сделавшей его популярным в одночасье, обещанию игры, духу свободы и великолепному дизайну, который превратил скромную птицу в легенду, побившую все рекорды продаж своего времени. А заодно доказал, что, даже если книжка стоит десятки тысяч долларов, мы все равно будем судить по обложке.

Фокус с витаминной водой

Среди нескольких сотен наименований бутилированной воды, продающейся в Америке, есть одно, которое ставит маркетологов в тупик, – Vitamin Water («Витаминная вода»). Если маркетолог хочет придумать «кассовое» название для воды, он исходит из вариантов типа Aqua Energy, Healthy H20 или Earth's Blessing. Но если он хочет привлечь покупателя, которому противна сама идея маркетинга, и сделать вид, что никакого маркетинга нет, он выберет название самое что ни на есть банальное. Типа Vitamin Water.

Хорошо, название выбрано. Теперь надо решить, где продавать воду с таким названием. Разумеется, не на одной полке с энергетиками вроде Gatorade, которые просто задавят ее своей рекламой. И рядом со сладкой газировкой тоже нет, потому что там правят Coca-Cola и Pepsi.

Но если не там и не там, то остается весьма рискованный путь: сражаться с несколькими сотнями других наименований. То есть с чародеями Pepsi, выпустившими Aquafina, гениями Coca-Cola, вбухивающими колоссальные средства в продвижение своей Dasani, и кудесниками, стоящими за европейской маркой Evian.

Даже если вы все-таки ввяжетесь в борьбу с этими гигантами, как вы думаете одолевать исполинского дракона Nestle, сидящего на груде золота? Из 10 самых продаваемых в США наименований бутилированной воды шесть принадлежат Nestle. Среди них Poland Spring, Arrowhead и Deer Park – каждая пятая бутылка покупаемой в Штатах воды носит какое-то из этих названий.

Телевидение вам в этой маркетинговой войне не помощник. Если даже вы туда сунетесь, вас тут же сметут и затопчут Coca-Cola, Pepsi и Nestle.

Так куда вам податься?

На полки отдела бакалеи. Затрат на рекламу – ноль, пусть сама бутылка станет рекламным носителем.

Но как сделать так, чтобы она рекламировала себя? Если налепить яркую, бросающуюся в глаза этикетку, то изначальный посыл будет утрачен и бутылка затеряется среди сотен других. Как же быть?

Создать антиупаковку. Аптечный бутылек одобренной минздравом витаминной воды с таблицей энергетической ценности продукта вместо этикетки. В таком случае покупатели, идущие вдоль полок с бакалейными товарами, увидят, что Vitamin Water – это не газировка, а полезный источник дневной дозы антиоксидантов.

Вы клеите на бутылку обычную аптечную этикетку, набранную привычной гельветикой, черно-белую. Наверное, с Vitamin Water так и поступили?

Однако нет, одну уступку традициям упаковки производители Vitamin Water все же сделали. Они поделили этикетку по горизонтали на две части – нижнюю оставили белой, а верхнюю красят в разные цвета (например, в клубничный, соответственно вкусу содержимого бутылки).

Просто. Лаконично. Но одна проблема все-таки остается. Что отличает вашу воду, кроме витаминов, и как это отличие заметит покупатель, если не обратит внимания на бутылку? А он может и не обратить – ведь со всех полок к нему взывают десятки других наименований.

Что делать? Вы смотрите на все эти остальные бутылки и пытаетесь понять, что между ними общего.

Вот что: бутилированная вода обычно бесцветная.

Значит, что? Витаминную воду надо раскрасить. И тогда, ничем не предав свое банальное название и непримечательную этикетку, ваша бутылка мелькнет ярким маяком в море остальной воды – прозрачной. А Vitamin Water бывает и красной, и оранжевой, и синей. Покупатель не пройдет мимо красной капли в бесцветном море.

Главное, что все эти ухищрения не выглядят нарочитыми, поэтому обычный американский покупатель не заподозрит здесь ловкий маркетинговый ход. Покупатель видит красную бутылку, незамысловатое название, и сознание подсказывает ему: «Это вода, но не просто вода, а с витаминами! Получившая одобрение медиков».

Гениально! Замечательно полезная вода. Гениальность этого бренда в простоте. И в том, что самое гениальное, как в фокусах Дэвида Копперфильда и других знаменитых магов, скрыто от наших глаз.

А еще в том, что производители знают о нашем двойственном отношении к брендам. Бренды привлекают – но в то же время кто-то считает их манипуляцией. А Vitamin Water выделяется на общем фоне без всяких видимых усилий, обозначая свое отличие от остальных напитков всего двумя словами – Vitamin Water. Антибренд на антиупаковке.

Гении. Почти такие же гении, как главный герой следующей главы, изменивший целое столетие.

Человек, сокрушивший ящик

Произошло это 1 августа 1998 года. Но сперва давайте заглянем в чуть более отдаленное прошлое.

Еще на заре компьютерных технологий – когда в 1974 году на страницах Popular Mechanicsпоявился первый Alitair – мы прозвали компьютер «ящиком». Еще бы. Сплошные прямые линии и углы.

Когда в июле 1976 года на компьютерный рынок вышел Apple, он тоже начал с ящиков. Даже задумав в 1984 году устроить переворот в компьютерном мире своим активно рекламируемым «макинтошем», новаторы все равно не ушли от ящика с почти квадратным экраном и прямоугольной мышью. Даже приветливый логотип Mac (в первой печатной рекламе на нем красовалось Hello!) напоминал квадратную версию смайлика, помещенную в ящик.

Окончательно владычество ящика оформилось, когда будущие мастера дизайна Apple представили свою очередную новинку. Название ей подобрали самое подходящее. The Cube. Куб.

Однако 13 лет спустя Стивен Джобс и команда Macintosh подготовили еще один сюрприз: компьютер, настолько не похожий на остальные, что он только раззадорил пуристов, и без того обзывавших Apple «компьютером для этих» (читай «для тех, у кого на настоящий компьютер мозгов не хватит»). Apple объявила, что выпустит свой шедевр ровно в полночь 1 августа 1998 года.

Назвали его iMac.

Корпус первого iMac был окрашен в лазурный цвет Bondi Blue – цвет калифорнийских бассейнов. Видя успех первенца, Apple выпустила следом iMac в виноградном, мандариновом, лаймовом, клубничном и черничном корпусах. Черничное «яблоко» – где еще обретешь такое чудо природы?

iMac удивлял не только цветом, но и формой корпуса.

Он походил на половинку яйца – выпуклый экран и округлая задняя часть. Никаких прямых углов, обтекаемый овоид. Вся команда создателей iMac прекрасно сознавала, что их детище – практически клон самой сексуальной, по мнению многих мужчин, тыльной части. Той, что принадлежит Porsche 911.

Эта округлая модель перевернула всю отрасль – потому что остальные тут же бросились подражать. Однако они слишком долго цеплялись за ящик, не ведая о том, что прекрасно знал Стивен Джобс: мы даже на каменные топоры наводим красоту и создаем шедевры из примитивных орудий.

Мы жаждем эстетики – особенно в таком крупногабаритном предмете, как компьютер. Он заметен в любом интерьере, и если он красив, то радует глаз и дает хозяину возможность выразить себя.

Дизайн iMac вобрал в себя практически все, о чем мы говорили в этой главе. У него гладкий, округлый, симметричный корпус, он прост в обращении, он создан компанией, которая придумала термин user-friendly («интуитивно понятный пользователю»).

И, что немаловажно, Apple сигналит благосостоянием. «Средства имеются», – сообщает окружающим ваш известный своей высокой ценой Apple.

В Mac отразилась одержимость Джобса дизайном. Как-то раз он велел заменить все петли на входных дверях в нью-йоркских фирменных магазинах Apple. «Как-то не так они выглядят», – объяснил Джобс.

Кто-то может возразить: «Да, дизайн, это замечательно, но где же деньги? Чего Джобс добился своим пристальным вниманием к дизайну?» Не являясь, как и очень многие другие американцы обладателями Mac, такие скептики, вероятно, полагают, что доля этого компьютера на рынке составляет не больше 15 %. На самом деле она даже меньше – 10 %. Но это не показатель. Mac доминирует в дорогом сегменте рынка – компьютеров стоимостью свыше 1000 долларов. На этом рынке доля Mac составляет 74 %.

Фактически Apple использовал Mac как троянского коня. Он незаметно потянул за собой и остальные предметы «цифрового обихода», созданные Apple: iPod, iTunes, iPhone, созданные с таким же пристальным вниманием к дизайну и интегрированные с Mac, что только добавляет ему привлекательности.

Чего же добился Джобс своим пристрастием к дизайну? Спустя год после появления лазурного iMac компания Apple стоила около 5 млрд долларов. Сегодня она стоит 171 млрд – больше, чем Google, Cisco, Sun и любая другая компания в Кремниевой долине, а также все остальные американские компании за исключением двух.

Состояние самого Стива Джобса сегодня равно той сумме, которой исчислялась стоимость Apple через несколько месяцев после появления на рынке лазурного iMac, – 5 млрд.

Когда 23 ноября 2009 года журнал Fortune объявил генерального директора десятилетия – кто им стал? Стив Джобс. А потом его фирма была в третий раз подряд названа компанией года. В статье из того ноябрьского номера слово «дизайн» и связанные с ним слова (например, «эстетика») встречаются 15 раз. Компания Джобса указала остальному миру на тенденцию нового столетия – вернее сказать, ткнула в нее носом. Миром правит взгляд. Мы думаем глазами.

Стив Джобс стал генеральным директором десятилетия, и, думаю, я не ошибусь, если скажу: пропуском на этот пьедестал послужил дизайн.

Какое, казалось бы, дело до дизайна суровому премьер-министру Британии? Однако Уинстон Черчилль однажды удивительно тонко подметил: «Люди строят здания, а потом здания строят людей».

Наши творения влияют на нас. McDonald's создает «быструю еду» – и уже при виде его логотипа мы делаемся нетерпеливее и начинаем читать быстрее (если верить вполне основательному исследованию Сэнфорда Дево и Чэньбо Чжона). Даже представить невозможно, насколько сильно мы на самом деле подвержены влиянию дизайна и внешнего облика.

Мы только что убедились в этом на примере улиц, компьютеров, хоккейной и боксерской формы, бутылок, упаковки и непримечательного «сокола», ставшего легендарным «мустангом». Мы клюем на дизайн, особенно когда он учитывает нашу любовь к прекрасному, которую человек проявлял еще 400 000 лет назад. Гладкость, чистота, симметрия, простота и привычность еще больше повышают шансы на то, чтобы нам понравиться, побуждая взять в пивном баре винный коктейль, покупать больше бисквитов Twinkies и меньше сока Tropicana и даже разглядеть бутылку «Витаминной воды» на фоне куда более активно рекламируемых конкурентов.

Они помогли Стиву Джобсу заработать состояние в 5 млрд.

Они бесспорно доказывают: в наш век по-прежнему встречают по одежке.