3. Наша первая любовь – истории и сказки

За кадром «60 минут»

В 1968 году, 24 сентября, компания CBS познакомила зрителей с новым форматом телепередач – «новостным тележурналом» под названием «60 минут». В первом выпуске еще не было заставки с тикающим секундомером на черном фоне. Поскольку документальные передачи на американском телевидении чаще проваливаются, чем «выстреливают», спонсора удалось привлечь только одного – собачий корм Alpo. Передачу открыли ведущие Гарри Ризонер и Майк Уоллес с рассказами о кандидатах в президенты Хьюберте Хамфри и Ричарде Никсоне. За этим последовало еще несколько «статей» о политике.

«60 минут», сделанные по образцу канадской программы, смахивали на авантюру, что наутро подтвердили и рейтинги. Первым выпускам не удалось подняться выше обычных документальных передач – притом что документальной передачей этот тележурнал как раз не был. Формат телевизионных «статей» оказался непривычным.

Однако канал не сдавался, и постепенно – мало-помалу – передача начала раскручиваться. На то, чтобы в конце концов войти в двадцатку по рейтингу Нильсена, у нее ушло восемь лет, но чем больше людей ее смотрело, тем активнее расширялась аудитория. Еще через три сезона – то есть через 11 лет после первого выпуска передачи – она наконец заняла в рейтинге первую строку.

Теперь мы знаем, что авантюра CBS удалась. «60 минут» побила рекорды долгожительства среди бесперебойно выходящих в прайм-тайм передач. Пять лет она удерживала статус американской телепередачи номер один – подобным достижением могут похвастаться, кроме нее, только сериалы All in the Family («Все в семье») и «Шоу Косби». Помимо этого, в период с 1977 по 2000 год передача неизменно оказывалась в первой десятке по рейтингу Нильсена – тоже рекорд.

Очевидно, «60 минут» что-то такое затронули в наших душах. Но что? Как сказал продюсер и директор программы Дон Хьюитт, секрет успеха передачи стар, как Библия.

Намек на эту причину можно отыскать даже в названии автобиографии Хьюитта – «Расскажите мне историю». В интервью о своей передаче для программы телеканала PBS American Masters Хьюитт сказал так: «Еще составители Библии понимали: слушатели жаждут историй. Хочешь рассказать о добре и зле, поведай про Ноя. Я это усвоил».

Хьюитт помнил, что сказания существовали всегда и всюду. Наши предки покрывали стены пещер древним аналогом пауэрпойнтовских картинок – наскальными рисунками, изображающими процесс охоты. И тогда, и сейчас человеку хотелось историй, ведь история – связный рассказ, в котором смысл возникает из совокупности частей. Это знали и Эзоп, и Иисус, и Мухаммед, и Моисей, и Конфуций, и последователи Будды. В основе каждой религии лежит какая-нибудь история.

За четыре года до смерти Хьюитт, отвечая на вопросы журналистов и студентов о секрете своего успеха, вывел формулу, которая пригодится в любом деле. Как завоевать сердца и души? Хьюитт дал подсказку всем лучшим современным маркетологам: «В "60 минутах" мы делаем то, что должны делать все: рассказываем истории. Научитесь рассказывать, и успех вам обеспечен».

Секрет Великого мастера общения

Около полудня по североамериканскому восточному времени 28 января 1986 года в морозном безоблачном небе над Мерит-Айлендом, штат Флорида, на 73-й секунде полета взорвался космический шаттл «Челленджер». Из семи членов экипажа не выжил ни один. Вечером того же дня потрясенный президент Рональд Рейган обратился к согражданам с речью, которая вошла в анналы истории США. Вот как он ее закончил:

«Произошло трагическое совпадение. В этот же самый день 390 лет назад у панамских берегов умер на борту своего корабля великий мореплаватель сэр Фрэнсис Дрейк. В то время главным рубежом были океаны и, как сказал позже один историк: "Он жил морем, умер в море и в море обрел покой". Сегодня мы можем сказать то же самое об экипаже "Челленджера". Они, как и Дрейк, отдали себя без остатка. Мы никогда не забудем их, не забудем их последний миг, когда, помахав на прощание рукой, они покинули суровую Землю, чтобы стать ближе к Господу».

Рейган, известный как Великий мастер общения, сделал то, что делают все великие ораторы. Рассказал историю. То же самое сделал 28 августа 1963 года у Мемориала Линкольна в Вашингтоне Мартин Лютер Кинг. Он рассказал о мечте, в которой «на красных холмах Джорджии сыновья бывших рабов и сыновья бывших рабовладельцев смогут усесться вместе за столом братства». И этот рассказ брал за душу, он не изгладился из памяти и десятилетия спустя, когда American Rhetoric назвал речь Кинга величайшей.

Рейган в тот трагический вечер поведал две истории – одну про Фрэнсиса Дрейка и вторую про экипаж «Челленджера», повторивший подвиг великого мореплавателя. О силе воздействия историй он знал не понаслышке. Пятидесятилетняя карьера в Голливуде не прошла даром. Актеры разыгрывают истории на экране, а мы толпами стекаемся их смотреть.

Насколько велика наша любовь к историям? Ответ ищите в компании Netflix, основанной в 1997 году Ридом Хейстингсом после того, как ему пришлось выплатить штраф в 40 долларов за не сданную вовремя в видеосалон кассету с «Аполлоном-13». Ежедневно миллионы подписчиков по всей стране получают от компании Хейстингса экранизированные истории. За те 55 секунд, что вы читали эту главу, Netflix отправила заказчикам 11 000 таких историй.

Мы любим истории. И, что самое важное для любого маркетолога, мы их запоминаем. В доказательство – еще одна история из детства.

Дедушка-ковбой

Один из первых уроков мнемотехники, доказывающий попутно пользу сочинения историй, большинство американцев получает в четвертом классе, когда учится правильно писать коварное слово geography – «география».

К счастью, у учителя припасен для нас нехитрый мнемонический прием, облегчающий непосильную задачу. Нам предлагается запомнить историю о том, как George Elliot's Old Grandfather Rode A Pig Home Yesterday – то есть как дедушка Джорджа Эллиота вчера приехал домой верхом на свинье (тогда по первым буквам получится слово geography).

Почему же нам проще запомнить целое предложение из девяти слов и 48 букв, чем девять букв в одном слове?

Причин две. Во-первых, предложение про дедушку, приехавшего домой на свинье, – это связный рассказ, который запоминается лучше, чем набор букв. Особенно если букв больше пяти.

В психологии давно известно правило «семь плюс-минус два», гласящее, что мы можем удержать в памяти лишь семь единиц – плюс-минус две. (Самый, пожалуй, наглядный пример: семизначный телефонный номер запомнить еще можно, а вот десятизначный – с территориальным кодом или префиксом – уже мало кому под силу.) В слове geography девять букв, а значит, по этой теории, оно как раз на пределе возможностей нашей памяти.

Во-вторых, притом что связные рассказы в принципе укладываются в памяти куда лучше, чем отрывочные предложения (именно поэтому мы на раз запоминаем анекдоты – своего рода крошечные истории), одни рассказы труднее воспроизвести, другие легче. Как видно по анекдотам, сильнее врезается в память что-то непривычное.

Езда на свинье – непривычно. Дедушка, оседлавший свинью, да еще домчавший на ней до самого дома, – умора. И сразу возникает масса забавных вопросов. Как вообще можно ехать на свинье? Куда ноги девать? У свиньи ведь почти нет «дорожного просвета». И передвигается она медленно. На свинье и 20 метров не проедешь, какое там «до самого дома»…

История про дедушку Эллиота помогает нам сократить число единиц для запоминания с девяти (девяти букв в слове geography) до пяти. У нас остаются:

? имя мальчика – Джордж Эллиот;

? его родственник – дедушка;

? дедушкино транспортное средство – свинья;

? куда он приехал – домой;

? когда – вчера.

Такие фрагменты у специалистов по мнемотехнике называются блоками. Мы запоминаем блоками. В истории про дедушку Эллиота блоков всего пять, в отличие от девяти в слове geography. Но тут вступает в силу самый главный фактор, объясняющий, почему ни один народ не обошелся в своей истории без легенд и сказаний. Этот фактор – повторение. После нескольких повторов рассказ превращается в цельный блок, а запомнить один-единственный блок – пустяковое дело.

Обманщик Петерман

Было время, мы покупали рубашки, галстуки, блузки и джинсы.

Просто и банально.

А потом их становилось все больше и больше, и уже сложно было отличить одни от других. Джинсы-джинсы-джинсы. И вдруг все изменилось.

Одним из тех, кому мы обязаны этими переменами, оказался некий человек из Кентукки. С каталогом. Кажется, он хотел купить автомобиль Duеsenberg. По крайней мере так утверждает какой-то из крошечных рассказиков в знаменитом каталоге.

Его звали – и зовут – Дж. Петерман. Его необычный каталог – ночная сорочка в духе Марии-Антуанетты, рубашка в духе Гэтсби – принес ему не один миллион долларов. Однако популярность и превращение из преуспевающего бизнесмена в звезду сериала «Сайнфелд» ему обеспечили не сами вещи в каталоге, а манера их подачи.

Ключом, открывшим ему дверь к славе, стали короткие предложения – не длиннее 12 слов. Иногда пяти. Иногда трех. Будь проще – и люди к тебе потянутся. Неизбежно.

И все же главный секрет притягательности его каталога – не в словах и не в их длине. А в том, во что они складываются. В историях. Рубашка у Петермана – это не просто рубашка, а рубашка Джея Гэтсби. Черное платье – платье Одри Хепберн, с ниткой жемчуга в качестве единственного аксессуара. (У Петермана, с его пристальным вниманием к деталям, эта нитка оказывается «ниткой жемчуга из любимого магазина Одри на авеню Монтень».)

Петерман прекрасно понимал: мы такие же дети, мы клюем на истории, повествование подогревает наш интерес, хочется знать – что же дальше. Поэтому тысячи клиентов – в том числе Опра Уинфри и Фрэнк Синатра – покупали эти истории, а вслед за ними и вещи.

Вот типичное описание от Петермана:

«Версальский ремень с пряжкой – крюком для копыт (№ 2580). Создан Клэр Пейнтер в самом сердце коневодческого штата Кентукки.

Кто такая Клэр Пейнтер?

Талантливая мастерица – и моя соседка.

Работала шорником в шотландском Пертшире. А потом, на наше счастье, переехала сюда.

Кожа закуплена у Wicket and Craig, которые уже полтора столетия производят кожаные изделия тончайшей в США работы.

Пряжка – чистая латунь – представляет собой настоящий крючок для чистки копыт, это не имитация.

Одна из самых изысканных работ на моей памяти.

Единственная проблема: вас будут одолевать расспросами.

Справитесь?»

Петерман продает не просто ремень, он продает стоящую за ним историю, которая наделяет изделие индивидуальностью. Это уже не просто ремень с латунной пряжкой, а детище мастерицы из Шотландии, которую каким-то ветром занесло в Лексингтон, штат Кентукки. К тому же пряжка – это не просто пряжка, а настоящий крючок для чистки копыт, то есть деталь мало того что уникальная в своем роде, так еще и пригодная к использованию. Вдруг нам понадобится почистить копыто коню?

Популярность Петермана в очередной раз доказывает, как мы любим истории.

«Секундочку! – возразите вы. – Петерман ведь вроде бы прогорел?» Да. Какое-то время назад компания объявила о банкротстве. Но следует ли из этого, что мы не так уж падки на истории?

Нет. К банкротству Петермана привели не истории, а их продолжение.

Вы заказываете что-то из его невероятных вещей – скажем, платье, которое могла бы носить Одри Хепберн. Несколько дней спустя из Кентукки прибывает вожделенная посылка. Затаив дыхание, вы разворачиваете упаковку. И…

Ваше звездное платье завернуто в дешевую пленку, в дороге его изрядно помотало, оно такое мятое, что Одри на него даже не взглянула бы. Упаковка не оставила от Одри с ее историей ни следа. Платье лежит у вас на кровати – обычное мятое хлопковое платье, из самого обычного добротного кентуккийского хлопка, а не какого-нибудь высококлассного египетского, явно не из тех, что носят на Си-Айленде3. Ни малейшего намека на то, чем это платье могло бы привлечь звезду экрана.

История кончилась, романтика улетучилась.

Просчет Дж. Петермана в том, что его истории – вымысел, а мы покупаем настоящие биографии. Или те, что считаем настоящими. Стоит нам обнаружить, что мороженое Haagen-Dazs не имеет никакого отношения к Скандинавии, а производится, скажем, где-нибудь в Нью-Джерси, как романтический флер сразу пропадает. Занимательная история оказывается вымыслом.

Дж. Петерман выдумывал увлекательные истории, но мы покупаем не просто истории, а правдивые истории – которыми продолжают угощать нас лучшие маркетологи.

Сказочники из Stumptown

В номере за 9 марта 2010 года журнал Time высказал предположение, что Голиаф Starbucks, возможно, встретил своего Давида.

Давид этот обитал в Портленде, штат Орегон. Им оказалась кофейня Stumptown, которой ведущий американский специалист по кофе Оливер Стрэнд из The New York Times безоговорочно отдал пальму первенства.

Для харизматичного основателя Stumptown Дуэйна Соренсона кофе сродни вину. Поэтому на каждой упаковке обозначается место произрастания, почвенно-климатические условия, сорт и особенности вкуса (например, для кофе Sumatra Lake Tawar характерны ноты черничного коблера, аниса и марихуаны).

Вот, к примеру, описание одного из 19 сортов, представленных на сайте Stumptown:

«"Гейша" – чрезвычайно редкий сорт кофе, за последние пять с лишним лет успевший завоевать у специалистов репутацию обладателя самого многогранного и насыщенного вкуса. Международное признание этот сорт получил не сразу. Сперва из маленького городка Геша на юго-западе Эфиопии он был привезен в Коста-Рику, а затем благодаря дону Пачи (Франциско Серрасину) добрался и до Панамы. Зерна произрастают на высоких деревьях с красивыми продолговатыми листьями».

Соренсон наполняет каждую чашку Stumptown индивидуальностью. Вот «Гейша» – история о том, как маленькое зернышко из захолустья благодаря поддержке некоего дона сперва покорило целую страну, а потом заблистало и на международной арене. «Маленькое зернышко, добившееся успеха».

Невольно задумываешься: а сам-то Соренсон, кто он такой? Бородатый сын колбасника из городка Пьюалап, штат Вашингтон, бросил Сиэтлский университет, одевается в толстовки с капюшонами и черные высокие «адидасы», слушает AC/DC, держит в квартире 12 френч-прессов. Он маленький человек с глобальными целями – колесит на джипе по самым дремучим уголкам мира в поисках самых лучших на свете сортов кофе.

Соседи Stumptown – Abercrombie & Fitch – тоже знают толк в историях. Генеральный директор компании Майкл Джефрис сравнивает свои магазины с фильмами: «Хочу, чтобы наш покупатель входил в магазин с мыслью – так, что у нас сегодня идет?» За эмблемой на каждом свитере или толстовке скрывается некая история – победа команды на нью-йоркском чемпионате, летний отдых в лагере «Бобровый хвост», членство в клубе «Граулерс» или ночевка с друзьями на базе «Путь воина».

Если за товаром не стоит история, он так и останется просто вещью. Постигшие эту премудрость Соренсон, Джефрис и проницательные специалисты по продвижению товаров обращаются к тому, что любим мы все. К историям.

Мораль двух сказок: Nike и Scion

Пасмурным февральским утром 1973 года, в понедельник, два третьекурсника-юриста из Орегонского университета обратились с примечательной просьбой к второкурснику. Основав собственную компанию, эти два однокашника изыскивали начальный капитал. Фирма, по их заверениям, была обречена на успех. Оставалось только решить, в каком виде удобнее вложить 2000 долларов. Они не сомневались, что второкурсник – то есть я – утроит их средства.

«Ну да, – подумал второкурсник. – Тапки для бега завоюют мир».

В своем оптимистичном прогнозе они ошиблись. На несколько миллионов в меньшую сторону. Одним из них был Фил Найт, компания, которую они основали, называлась Nike, и ее часто приводят в пример как образец блестящего маркетинга и умения выбрать момент.

Однако дело не только в них.

Можно полагаться на удачу – она всегда важна, и ее у Nike было хоть отбавляй. Первый раз помогло несчастье – мюнхенская Олимпиада 1972 года. Американской сборной грозил провал: сначала подозрительная дисквалификация претендентов на золото в плавании и прыжках с шестом, потом неожиданные проигрыши в других видах соревнований. Однако все эти неприятности показались досадным недоразумением, когда в воскресенье 5 сентября, в 4.30 утра палестинские террористы проникли в Олимпийскую деревню и ворвались в резиденцию израильской делегации. Двое членов сборной погибли, девятерых взяли в заложники, а затем посадили в «Боинг-727» в близлежащем аэропорту.

С того момента, как террористы проникли в резиденцию, не прошло и суток. Глядя с экрана покрасневшими от бессонницы и слез глазами, спортивный комментатор NBC Джим Маккей, уже не первый год служивший для американцев «голосом Олимпиады», сообщил: «Их больше нет».

На фоне этих жутких событий проходил олимпийский марафон. Американские болельщики, наблюдавшие за соревнованиями, уже не знали, откуда еще ждать беды.

Однако беды не случилось. Случилось то, что изменило облик страны на несколько десятилетий.

Тощий, малоизвестный студент-юрист из Йеля по имени Фрэнк Шортер, почти сразу уйдя в отрыв, бежал в одиночестве до самого финиша. Американские болельщики, уже не ожидавшие от этой худшей из Олимпиад ничего хорошего, были настроены соответственно. Но ничего ужасного не произошло. Наоборот, Шортер победил. В тот вечер американцы смотрели повтор самых интересных кадров марафона под захватывающий комментарий Маккея, в котором рефреном повторялись слова: «Гонку надо бежать самому!»

То, что творилось в Штатах на следующий день, напоминало 10 февраля 1964 года, когда американские подростки, накануне впервые увидевшие «Битлз», утром в понедельник уже зачесывали свои короткие волосы на лоб в битловском стиле. Нечто подобное вызвала и победа Шортера. Все стали бегать – сперва трусцой, потом побыстрее. И тут же поняли, что завалявшиеся в шкафу баскетбольные кеды для этого дела не годятся. Нужна специальная беговая обувь.

Фил Найт быстро смекнул, что к чему.

Найт и сам когда-то показывал неплохие результаты в беге на одну милю среди студентов Орегонского университета – расположенного в своеобразной Мекке бегунов на длинные дистанции, городе Юджин. Недаром в этом небольшом городке проводилось целых два марафона – по одному на каждые 42 000 человек. Первый, организованный Орегонским легкоатлетическим клубом и называвшийся Nike OTC (Oregon Track Club), собрал большинство лучших марафонцев Америки. Второй назывался The Track Capital Marathon – Марафон легкоатлетической столицы. Это почетное звание город носил уже не первый год.

С середины 1950-х многие молодые стайеры поступали в Орегонский университет, стремясь попасть к знаменитому университетскому тренеру Биллу Бауэрману.

Осенью 1970 года к Бауэрману пришел еще один человек, сыгравший важную роль в истории Nike, – 173 см и 65 кг сплошной воли. Его звали Стив Префонтейн, он был родом из маленького орегонского городка Кус-Бей и тоже стал знаковой фигурой, побив восемь рекордов Национальной студенческой спортивной ассоциации и выиграв семь ее чемпионатов. Сегодня людей в футболках с надписью «Пре жив» можно встретить повсюду, от Тампы до Куала-Лумпура, и любой серьезный бегун отлично знает, что значит эта надпись.

За десятилетия работы с бегунами, в числе которых был и Пре, Бауэрман окончательно разочаровался в «адидасовских» и «тайгеровских» моделях беговой обуви для стайеров. Под видом стайерских предлагались лишь слегка модифицированные модели для спринтеров – а они опираются в основном на носок и не нуждаются ни в супинаторах, ни в дополнительном упоре под пяткой. Стайеры, в отличие от спринтеров, тренируются и соревнуются в основном на асфальте и бетоне. Им не нужны ни скорость, ни шипы для сцепления, зато нужна защита стопы.

Как известно, однажды утром, ломая голову над этой задачей, Бауэрман взял кусок резины, сунул в вафельницу и сделал подошву для беговой обуви. Она и в самом деле напоминала вывернутую наизнанку вафлю – там, где в вафле были бы углубления, у подошвы выступали наружу кубики. Вафельная подошва оказалась очень нужным и полезным изобретением, и спортсмены приняли ее на ура.

Итак, еще раз, на чем строится история Nike: Юджин – легкоатлетическая столица страны, Орегонский университет – стайерская Мекка, Бауэрман – гуру и признанный авторитет в области бега, Пре – первый стайер Америки и харизматичная фигура, и, наконец, самая передовая модель беговой обуви.

Неудивительно, что с такой историей Nike прогремела сильнее, чем любая другая компания, занимающаяся спортивной обувью.

Для сравнения давайте посмотрим, что нам известно про марку Adidas. Какая у нее история?

Компанию создал какой-то немец, о котором американцы слыхом не слыхивали. И до сих пор мало кто из американцев догадывается связать название компании с именем основателя – Ади Даслером.

А Puma?

Плод междоусобицы. В один прекрасный день Ади разругался со своим братом и партнером по бизнесу. Тот в ярости хлопнул дверью, ушел из Adidas и в пику брату основал собственную конкурирующую компанию.

И Adidas, и Puma со своими немецкими корнями не вызывали никакого отклика в беговой среде. Когда появилась Nike, в европейском и мировом беге на длинные дистанции лидировали кенийцы, финны и некоторые представители Восточной Европы – но никак не немцы. Единственным немцем, блеснувшим на беговом небосклоне, был Вальдемар Цирпински – однако он представлял Восточную Германию, и его репутацию изрядно подмочили слухи о стероидах и жестоком тренировочном конвейере. Так или иначе, беговая история Германии ограничивалась несколькими главами.

А что же Tiger?

Эта марка родом из Японии, тоже не сильно отличившейся в беге на длинные дистанции – если не считать марафона в городе Фукуока. В Америке об этом марафоне если и слышали, то лишь в связи с победами Фрэнка Шортера – за год до Олимпиады и три года подряд после нее.

Как видим, обойти конкурентов Nike отчасти помогла богатая спортивная история, которой остальные компании похвастаться не могли. Nike была не просто производителем товара – там собрались понимающие люди, которые хотели обеспечить спортсменов и любителей бега на длинные дистанции действительно подходящей обувью, а не тонкой подошвой, приклеенной к синтетическому верху на завязках.

Основатели Nike понимали, какой силой и влиянием обладает их история. Первые их рекламные объявления рассказывали не о кроссовках, а о тех, кто за ними стоял. Героем одной из первых реклам под заголовком «Наша движущая сила» стал Бауэрман. В другой перед аудиторией предстало совсем не по-офисному выглядевшее «начальство» Nike. Они сидели в зале ожидания аэропорта, одетые гораздо свободнее, чем предполагает самый небрежный бизнес-стиль, и рекламный заголовок сообщал: «Наши первые работники еще с нами. Кажется». Реклама давала понять, что Nike путешествует по всему миру, помогая бегунам бегать еще быстрее.

Nike отлично рассказала свою историю, не навязываясь, а приглашая к беседе, звонко трубя: «Мы с вами, мы вас внимательно слушаем». Бегуны видели, что Nike печется о них – по простой и очень подкупающей причине: Nike была одной с ними крови, и они хотели с нею сродниться.

Постепенно Nike начала продвигаться и в другие виды спорта, но подход остался прежним. В рекламе задействовали чемпионов (ярче всего блеснули Тайгер Вудс и Майкл Джордан) – не только ради престижа, а ради самой идеи: «Это обувь для серьезных спортсменов; обувь, которая поможет добиться заветной цели, какой бы она ни была».

Мы покупаем не просто вещи, мы покупаем вложенный в них смысл. И немалую толику этого смысла составляет история самой компании. Ведь с самого рождения истории помогают нам познавать мир.

В Nike это понимали, поскольку прекрасно представляли, что любят бегуны. Еще бы им не понимать! Они ведь сами были такими же бегунами, как те, к кому они обращались. Nike не исследовала рынок, она сама была рынком.

А теперь давайте сравним, как завоевывала бегунов Nike и как завоевывала американскую молодежь Toyota, отождествляя свой Scion с хип-хопом. Хип-хоп – это граффити, брейк-данс, ЭмСи и диджеи, бунтарство, сленг… Toyota же выпускает и продает качественные, надежные, доступные автомобили. Связь между Nike и бегунами с самого начала и по сей день была прочной и невыдуманной. Связь Toyota с хип-хопом пришлось создавать, как и сами автомобили, искусственно.

Возможно, именно в этом кроется причина взлета и падения Scion. Сперва продажи подскочили – но вовсе не за счет целевой аудитории, а благодаря пожилым людям, обрадованным доступной ценой и возможностью комфортно садиться в автомобиль и вылезать из него, а также родителям, наконец нашедшим недорогое авто с просторными и удобными для детей задними сиденьями. Видимо, эта популярность среди пенсионеров и семей с детьми как раз и отпугнула хип-хоперов. В 2009 году продажи Scion поползли вниз.

Nike не пыталась сделать из бегунов целевую аудиторию, она сама была аудиторией. Ей не надо было сочинять истории о своей роли в легкой атлетике, они и так были у всех на слуху. Toyota, наоборот, следовала привычной рекламной стратегии – выбрать сегмент и попытаться обаять аудиторию (даже если для этого придется создать впечатление, что Scion вовсе даже и не Toyota). На сайте Scion все отсылки к Toyota сделаны мельчайшим из дозволенных законом шрифтов и количество их тоже сведено к требуемому законом минимуму.

У Scion нет истории, которая связывала бы ее с хип-хопом. А нас завоевывают именно истории – подлинные, увлекательно рассказанные, такие, как те, что читали нам на ночь мама и папа.