Оглянуться в будущее

Вы в ветреном Бостоне, зашли в кофейню Every Coffee Shop, на дворе 2011 год. За столиками младшекурсники, свежеиспеченные пенсионеры и 20 человек из 22 млн американцев, работающих вне офиса.

Судя по многочисленным зачитанным The Wall Street Journal и Boston Globe, народ здесь держит руку на пульсе. За каждым столиком по крайней мере один пользователь уткнулся в ноутбук.

Налицо сразу две привычки образца 2011 года: мы поглощаем информацию и запиваем ее кофе.

Эти кофеманы следят за тем, что происходит в мире, – еще одна страсть нашего времени. Нам надо быть в курсе – желательно первыми. В информационный век не быть в курсе значит остаться не у дел.

Бостонцы, которых мы видим в этом кафе, – продукт тенденций, развивавшихся не одно десятилетие. Мы отслеживали их, гадая, куда они нас приведут. Но вот сегодня мы обводим взглядом зал кофейни – и что видим?

Мы видим мужчин в футболках поло, строгих рубашках с длинным рукавом, в полотняных брюках и джинсах. Видим кроссовки Adidas и Puma, кожаные мокасины и джемперы под горло.

А какой была бы картина в 1964-м? Футболки поло, строгие рубашки с длинным рукавом, полотняные брюки и джинсы, кроссовки Adidas и Puma, кожаные мокасины и джемперы под горло.

Из подъехавшего «мустанга» выходит подросток в теннисных шортах Fred Perry, офисные служащие спешат на работу в пиджаках на двух или трех пуговицах и в черных или коричневых ботинках со шнурками; четверо спасаются от солнца очками Ray Ban. Нас словно вернули обратно в 1964 год, разве что шелковых галстуков стало поменьше.

Вот куда привели нас тенденции – вперед в прошлое.

В 1980 году мы выстраивались в очередь за билетами на «Американские граффити» и прилипали к экранам, когда шли «Счастливые деньки» или «Лаверна и Ширли», переносившие нас в 1960-е. Теперь, 30 лет спустя, мы возвращаемся в те годы, по которым испытываем ностальгию, – в 1970-е.

«Остин Пауэрс» пародирует бондиану и другие шпионские фильмы.

VW представляет нам Volkswagen Beetle, на этот раз с вазочкой для цветов на приборной панели.

Клеш то появляется, то пропадает, то появляется вновь, а вслед за ним и брюки и юбки с низкой посадкой.

А Chrysler и вовсе предлагает автомобиль, похожий на лимузины молодчиков Аль Капоне, державших в страхе Чикаго 1930-х.

Согласно журналу Globe, самым кассовым концертом 2009 года был концерт Бритни Спирс. Он, однако, не упоминает, что ее же концерт собрал больше всего зрителей и в 1999-м. AC/DC и «Металлика» живее всех живых, «Корн» – цветет и пахнет, а «роллинги», хоть и обросли слегка мхом на пороге 70-летия, однако стали самой кассовой группой последних 10 лет. Да что там «Роллинг стоунз»! Тина Тернер в свои 73 собирается в самый-самый последний прощальный тур.

Хип-хоп, возникший на нашей памяти, многие привыкли считать ультрамодным направлением. Однако на самом деле он появился, исчез и тут же вернулся снова. Раз-два – и в ретро.

В 1950-х футурологи уверяли, что к 2000 году мы все облачимся в комбинезоны и будем летать на работу с реактивными ранцами за спиной. Центр города очистится от машин, мусора и попрошаек. Судя по «Джетсонам», в квартирах останется только самое необходимое из обстановки, пылесосить пол будут роботы, а вместо шапок мы будем надевать космические шлемы. Одежда, лишенная пуговиц, станет облегающей и аэродинамичной. Фильм о массовых космических путешествиях «Космическая одиссея 2001 года» вышел в 1968 году. Но 2001 год давно наступил, а о космических путешествиях и речи нет.

В футурологических фантазиях нам демонстрировали машины 2000 года. Таких у нас по-прежнему не имеется – зато автомобильные стереосистемы на высоте, и динамиков у них куда больше, чем в обычном жилом доме.

Сильно ли мы изменились?

Электростанции, корабли и самолеты работают на технологиях 130-летней, 110-летней и 80-летней давности соответственно. Телевидению уже почти 100 лет и столько же или еще больше действительно революционным технологиям, благодаря которым у нас есть холодильники, кондиционеры и домашний водопровод с канализацией.

Мы склонны преувеличивать губительность каждой новой технологии. Нам говорили, что с приходом телевидения уйдут радио и кино, а с приходом цифрового кабельного уйдет обычное телевидение. Но нет, все они по-прежнему с нами. Нам говорили, что Интернет убьет печатные издания. В 1970-х на журналы подписывались 174,5 млн человек. В 2008 году число подписчиков выросло до 324,8 млн. Зайдите в то самое бостонское кафе, с которого начиналась эта глава, и оглядитесь: на часах без десяти три, семь человек работают за компьютерами, четверо из них сидят в Интернете – и пятеро читают сегодняшнюю The Boston Globe.

Некоторые аналитики уверяют, что социальные сети вроде «Твиттера» перевернут нашу жизнь и принципы маркетинга. Теперь и у Coors, и у Panera, и у Ray Ban, и у Pampers, и у Dominos, и у BMW – у всех есть «Твиттер», и на данный момент общее число их читателей сравнялось с населением города Бисби, штат Аризона.

Если у нас столько новых тенденций, почему мы остаемся прежними? А если мы все-таки меняемся, то почему так незаметно?

Десятого июня 2007 года The New York Times объявила об еще одной новой тенденции – снижении объемов интернет-продаж.

Вот что писали в газете:

«Согласно прогнозу Forrester Research, компании, занимающейся исследованиями рынка, продажи книг по Интернету вырастут в этом году лишь на 11 % – по сравнению с 40 % роста в прошлом году.

Продажи одежды, выросшие в прошлом году на 61 %, снизятся до 21 %. А продажи товаров для животных увеличатся всего на 31 % после стремительного прошлогоднего взлета на 81 %».

Статья-обманка. Давайте попробуем переписать ее заново, но с упором на то, что интернет-продажи по-прежнему продолжают расти.

Не изменив ни одной цифры, мы бы написали так:

«Объемы продаж во всех категориях интернет-товаров повышаются, намного опережая показатели обычной розничной торговли. В книготорговле по Интернету ожидается повышение на 11 % (в прошлом году продажи в этой области выросли на 40 %). Продажи одежды в обычных магазинах поднялись лишь на 3 %, тогда как по Интернету они выросли на 21 %. Но лучше всего дела идут в торговле товарами для животных: в нынешнем году объем продаж подскочил на 31 %, в шесть раз превысив показатели обычных магазинов».

Почему The New York Times не поместила такой вариант статьи? Ответ: деньги и слава. Вспомните самые нашумевшие публикации последнего 30-летия. Душераздирающая история о восьмилетнем героиновом наркомане, за которую Джанет Кук из The Washington Post получила Пулитцеровскую премию 1981 года. Захватывающие статьи Стивена Гласса, выходившие в The New Republic с 1995 по 1998 год, – статьи, которые принесли ему не только славу и любовь многочисленных поклонников, в том числе и среди коллег и редакторов, но также легли в основу фильма «Афера Стивена Гласса». Колонка Патриции Смит в The Boston Globe, благодаря которой журналистка стала номинанткой на Пулитцеровскую премию.

Все эти публикации объединяет одно: они сфабрикованы. Пойдя на поводу у собственного тщеславия и амбиций, журналисты наплевали на истину.

То же самое движет сегодня всеми СМИ. Основной вопрос десятилетия – как завоевать подписчиков.

Вот и автор статьи в The New York Times не удержался от соблазна. Он не мог написать: «Интернет-продажи продолжают расти» – потому что какая же это сенсация? СМИ должны выдавать сенсации. Нет сенсации – нет аудитории.

Поэтому журналисты, как Глас, Кук и Смит в свое время, поддаются искушению.

Тяжело устоять даже таким солидным изданиям, как Harvard Business Review. Как вам статья под таким заголовком: «Двадцать революционных открытий 2005 года»?

Первая мысль: надо же, в этом году было целых 20 революционных открытий? Хорошо если за целое десятилетие столько наберется.

Хитро составленные подзаголовки только усиливают подозрения: «Организация по принципу "застежки-липучки"», «Дружными рядами в генофонд», «Троллинг в цифровом потоке». Но доверие к солидному изданию перевешивает, поэтому статья будет сочтена надежным и, возможно, даже авторитетным источником. И вы начинаете читать про «организацию-липучку». Вот, собственно, суть гениальной идеи в изложении Harvard Business Review:

«Когда ваши клиенты рассеяны по всему миру, просто качественной работы недостаточно. Важно понимать особенности местного населения и взаимоотношений между людьми».

«Ладно, – говорите себе вы. – Значит, 19 революционных открытий».

Но потом выясняется, что под номером 17 идет необходимость устраивать сотрудникам на умеренно высоких должностях «академический отпуск» – это встряхнет и их самих, и компанию. Многие читатели, работающие в крупных компаниях, слышат эту «революционную» мысль не первый год – а иногда и сами ее озвучивают.

На сладкое редакторы приберегли самый лакомый кусок. Под номером 20 вы видите самую парадоксальную в контексте этой статьи идею 2005 (и не только) года:

«Не спешите кидаться на все, что подается как новинка».

* * *

Кругом только и слышно о тенденциях и перспективах – потому что нам нравится про них слушать. А почему нам нравится? Потому что мы оптимисты, а оптимисты верят в перемены. Мы верим, что «с каждым днем мы становимся чуточку лучше». На этой вере кормятся целые отрасли.

Однако появление в прессе таких вот дутых сенсаций в конце концов вывело одного автора из себя, и он решил не скрывать своего возмущения. В августовском выпуске журнала Slate за 2003 год Джек Шейфер открыл постоянную рубрику с идеальным названием: Bogus Trend of the Week Award («Дутая сенсация недели»).

Первым в эту рубрику угодило «снижение» интернет-продаж. Затем последовало разоблачение «новостей» о переходе на продукты местных производителей (породили «сенсацию» покупатели, выискивавшие на полках магазинов эти самые местные товары), о мужчинах-котовладельцах, о растущем числе прихожан в церквях (тоже ложь); о массовой миграции с территорий, которые могут пострадать от глобального потепления; о росте числа магазинных краж (эту «сенсацию», скорее всего, заказали владельцы магазинов, надеясь таким образом припугнуть воришек).

Неужели нет настоящих сенсаций и тенденций? Если и есть, то они тонут в море дутых, и это видно и по нашей бостонской кофейне. Верно сказано: «Чем больше перемен, тем больше все остается по-старому».

Чем больше мы ждем сенсаций, тем больше их будет на слуху – не обязательно настоящих.

Самые проницательные маркетологи понимают: настоящие тенденции обычно незаметны. Например, набирающий популярность синий цвет. И они понимают еще кое-что: если тенденцию – даже самую крошечную – заметили, то все, уже поздно. На это у них есть даже специальный термин – «послепиковая тенденция».

А еще маркетологи знают, что подобные тенденции появляются и исчезают, а человечество не меняется столетиями. Со времен неандертальцев мы пользуемся косметикой и предпочитаем эстетичные орудия труда (вчера – каменный топор, сегодня – консервный нож Oxo).

Наши пристрастия не меняются, и лучшие маркетологи это знают. Поэтому они следуют не тенденциям, а, как и мы, зову сердца.

Светлая память и 15-сантиметровый гвоздь, или Удивительная сила настроя

Осенью 1953 года в Йельский университет в городе Нью-Хейвен, Коннектикут, поступил калифорниец Дэнни Хансен. Белокурый, широкоплечий, сияющий белозубой улыбкой – он выглядел в сером Нью-Хейвене настоящим Аполлоном.

К тому времени, как Дэнни перешел на третий курс, все его знакомые уже не сомневались в том, что когда-нибудь он станет президентом США. Одногруппники часто развлекались, распределяя между собой роли в кабинете министров при будущем президенте Хансене. Самое малое, на что мог претендовать Дэнни, согласно единодушному мнению, это пост государственного секретаря США – не самый верх, зато почетно.

Меньшего от Дэнни никто не ждал, особенно после вручения ему престижной стипендии Родса для обучения в Оксфорде. Однако вовсе не стипендия стала главным событием в его жизни, когда он заканчивал последний курс. Оно произошло спустя несколько недель, когда про Дэнни Хансена узнали больше десяти миллионов американцев.

Весной двое редакторов журнала Life, одного из самых популярных изданий в Америке, собрались сделать материал о выпускниках Йеля. Услышав о «золотом мальчике» Дэнни Хансене, они сразу поняли, кто будет главным героем репортажа.

Длинная, на несколько разворотов, статья с потрясающими фотографиями Альберта Айзенштадта знакомила читателей Life с «удивительно гармоничным» молодым человеком по имени Дэнни. Спустя пять месяцев читателям представился случай вспомнить о нем снова, когда редакция отрядила корреспондентов в Оксфорд, узнать, как там идут дела у Дэнни.

Они шли хорошо.

Как истинный американец, он попросил оксфордских профессоров не задавать ему текстов на немецком и латыни. По вечерам, когда однокашники собирались в 700-летней оксфордской таверне The Bear Inn промочить горло элем и горьким пивом, Дэнни заказывал молочно-солодовый Ovaltine и апельсиновую газировку. Среди новых товарищей он тоже успел блеснуть, и они прозвали его «мозговитым».

Но потом… Как и все настоящие истории, наша имеет неожиданный финал.

Прошло 34 года, и в городке Рехобот-Бич, штат Делавэр, жители одного из домов вызвали полицию. «У соседей творится что-то неладное», – сообщили они. Немедленно подъехавшие полицейские заметили клубы выхлопных газов, вырывающиеся из-под ворот гаража. Они ворвались внутрь.

Там стояла Honda с заведенным двигателем. Один из полицейских кинулся открывать водительскую дверь и тут же увидел тело, завалившееся на соседнее сиденье, а потом сковородку и тяжелую книгу на педали газа.

Тело «золотого мальчика» уже успело посинеть.

Об этой трагедии не узнал бы никто, кроме бывших друзей Дэнни, – если бы не еще один бывший выпускник Йеля, писатель по имени Кэлвин Триллин, который тоже раньше дружил с Дэнни.

Кэлвин Триллин отличается на редкость помятым видом. Опущенные плечи, шаркающая походка, складки на лбу и подбородке. Даже редкая и неуловимая, как у Моны Лизы, улыбка, и та кривоватая и хмурая. Хмурая, как и его вечно, судя по фотографиям в Google, наморщенный лоб. К тому же ни на одной из фотографий не видно, чтобы у Триллина имелись зубы.

Что у Триллина точно есть, несмотря на непривлекательный облик (а может, и благодаря ему), – это остроумие. Триллин вызывает смех тем же, чем смешил Джеки Мейсон и чем смешит Стивен Райт. У всей этой троицы кислый вид. Глядя на этих унылых и растрепанных людей (вместо того, чтобы причесаться, Райт, похоже, сует два пальца в розетку), никто никогда не подумает, что они могут шутить, поэтому их шутки дарят нам величайшую радость – сюрприз. Шутки от клоуна с грустным лицом – всегда неожиданность. А шутить Триллин умеет.

Смерть Хансена потрясла его. Он давно потерял бывшего приятеля из виду, но каждый год ждал, что слава Дэнни вот-вот прогремит, а она все не гремела. И вот, после скромной церемонии погребения, Триллин сел писать трагическую историю Дэнни.

Первого апреля 1994 года плод его трудов под названием «Памяти Дэнни» (Remembering Danny) вышел из печати. Здесь начинается еще одна история, только не о завышенных ожиданиях, а об ожиданиях вообще и о том, как они искажают наше видение. История эта начинается на Среднем Западе, спустя несколько дней после выхода книги.

Издатели Триллина организовали ему турне, назначив первую встречу с читателями в Миннеаполисе. Во вторник, где-то после 1 апреля, большая толпа – человек 70, не меньше – втиснулась в пахнущий плесенью зальчик в кампусе Университета Миннесоты. Читать в Миннесоте любят – что еще делать долгими зимними вечерами, когда из дома не выберешься? Поэтому большинство из этих 70 пришедших знали Триллина по остроумным заметкам в The New Yorker и статьям, 30 лет выходившим в The Nation.

Триллин вошел и поднялся на дубовый помост. Читатели зааплодировали, а сами в очередной раз подметили, как помято он выглядит. И Триллин начал рассказывать о Дэнни.

Развязка презентации – как и развязка нашей трагической истории – тоже оказалась неожиданной.

Триллин зачитал короткий отрывок из книги. Послышались смешки. Он зачитал еще один берущий за душу кусок. Опять смех. И так снова и снова, в течение 20 минут. Читателям нравился талантливый юморист, искусно демонстрирующий свое суховатое остроумие.

Но вот беда – Триллин вовсе не собирался никого смешить, ни намеренно, ни случайно. Он переживал гибель старого знакомого. Однако аудитория почему-то восприняла его совсем иначе.

Почему?

Книга «Памяти Дэнни» только-только вышла, мало кто из собравшихся успел ее хотя бы увидеть, не говоря уже о том, чтобы открыть и прочитать. Процитированные Триллином отрывки вызвали смех по одной простой причине: пришедшие настроились на смешное.

Ведь перед ними выступает Кэлвин Триллин, а Триллин смешит – вот они и смеялись, хотя ничего смешного не услышали. Как это часто бывает, «сперва ты работаешь на репутацию, а потом репутация работает на тебя».

Такая репутация есть у всего и у всех, но случай Триллина доказывает, что она не просто создает определенный настрой. Репутация меняет впечатление в целом. Как, например, в случае с генеральным директором Apple Стивом Джобсом. Как часто говорят в его окружении, его аура «создает мощное поле, искажающее реальность».

Наши впечатления продиктованы настроем. Мы застываем в изумлении перед «Звездной ночью» Ван Гога – если не принадлежим к тем, кто считает этого художника просто чокнутым, который оттяпал себе ухо и портил холсты своей мазней.

Толстые монографии со сносками на полстраницы выглядят весомыми, авторитетными и достойными доверия. Уилл Феррелл и Мэттью Макконахи в любом фильме рано или поздно обязательно появятся без рубашки. Через несколько лет, вспоминая какой-нибудь фильм с их участием, мы будем доказывать, что да, они там были с голым торсом – даже если не были.

Ожидаемое остается в памяти как случившееся – даже если не случилось.

В психологии этот феномен называется «теория ожидания», и именно с ним связан общеизвестный эффект плацебо. Мы ощущаем ожидаемое, видим ожидаемое и испытываем то, что настроились испытать.

Однако на самом деле все еще интереснее.

Ожидаемый нами эффект в большинстве случаев проявится. Если мы покупаем средство, призванное усилить рост волос или отбелить зубы, волосы действительно начинают расти лучше и зубы делаются белее. Ожидаемый эффект многих товаров и услуг проявляется зачастую еще до того, как мы начинаем ими пользоваться.

* * *

Доктор Эллен Лангер, первая приглашенная преподавательница психологии в Гарварде, совершила переворот в своей области науки. Ее работа внесла весомый вклад в исследование механизмов принятия решений. Из множества сделанных ею открытий нас сейчас интересует одно, совершенное в 2006 году.

Лангер задалась целью выяснить, насколько результаты физических упражнений зависят от настроя. В эксперименте приняли участие 84 жительницы Бостона в возрасте от 18 до 55 лет, работавшие горничными в нескольких городских гостиницах.

Работницам четырех отелей Лангер сказала, что их труд – отличная замена фитнес-тренировкам, поскольку «отвечает всем требованиям здорового и активного образа жизни». Работницам других трех отелей она ничего такого не говорила.

Затем она попросила всех участниц вести учет своей физической нагрузки – позже эти записи позволили Лангер убедиться в том, что физическая активность горничных на протяжении четырех недель эксперимента оставалась неизменной. Они убирали по 15 номеров в день, тратя на каждый номер в среднем по полчаса.

Таким образом, участницы оказались разбиты на две группы с единственным отличием: одной группе было заявлено, что их работа может заменить фитнес, а другой – нет.

Что же в итоге?

Участницы из «проинформированной» группы назвали свой образ жизни более здоровым, чем у «неинформированной» группы. Но это были не просто слова – испытуемые действительно оказались в лучшей форме.

Участницы из информированной группы сбросили в среднем по 1 кг веса и 0,5 % жира; верхнее артериальное давление снизилось на 10 %. Остальные участницы никаких перемен в себе не заметили.

Какие еще нужны подтверждения того, что желаемое часто становится действительным? Нам достаточно внушить себе, что работа оказывает на нас благотворное влияние, и уже от одной этой мысли мы станем крепче и здоровее.

Настрой влияет на нас – исподволь, изнутри.

Поздней осенью 2008 года компания любителей итальянской кухни заглянула в ресторан «Прованс» на Бликер-стрит в нью-йоркском районе Сохо. В окружении тосканских интерьеров (что странно, ведь Прованс находится во Франции, за сотни километров от Тосканы) посетители вкушали новейшее творение шеф-повара – пасту по-тоскански.

Как прекрасно известно гурманам вроде Кэлвина Триллина, в хороших ресторанах подают макароны собственного изготовления, используют для пасты только мясо с грудки, а пармезан трут непосредственно при подаче на стол – так свежее. Наши любители, ожидавшие чего-то подобного, приготовились отведать шедевр.

Принесенная паста по-тоскански привела посетителей в восторг. «Восхитительно!» – воскликнул один, и остальные согласно закивали. И блюдо, и сервировка были сочтены достойными изысканного итальянского ресторана.

Как многие уже догадываются, тут не обошлось без подвоха. Шеф-повар «Прованса», выпускник Американского института кулинарии, эту пасту не готовил. Ее готовили низкооплачиваемые повара Pizza Hut.

Повар из Pizza Hut состряпал пасту по-тоскански с мясным соусом маринара (еще одна ошибка: в маринаре мяса не может быть по определению). Основные ингредиенты блюда – яичный порошок, «сырный ароматизатор», стабилизатор Е415, мясная обрезь и консерванты. Все они должны были бы насторожить гурманов, но мы ведь так часто не замечаем, не слышим и не чувствуем подлинного.

Восторги гурманов, запечатленные 30 скрытыми камерами, вошли в рекламный ролик Pizza Hut, который начали крутить с марта 2008 года. Что ж, гурманы получили тот самый вкус, на который рассчитывали в шикарном нью-йоркском ресторане, не так ли?

Идея, в принципе, не нова. Несколько десятилетий назад производители гранулированного растворимого кофе Folgers рекламировали свой товар с помощью похожего ролика, снятого в знаменитых американских ресторанах (включая Blue Fox в Сан-Франциско и нью-йоркский Tavern on the Green). И так же, как наши гурманы, отведавшие пасту по-тоскански, гости этих знаменитых ресторанов, пробуя растворимый кофе, восторгались так, словно пили свежемолотый, только что привезенный из Колумбии.

Обе рекламы сработали в одном ключе, демонстрируя, что за 40 лет мы ничуть не изменились. Мы ощущаем то, на что настроились. От Кэлвина Триллина мы ждем остроумия, а от кофе в Blue Fox и пасты в «Провансе» – изысканного вкуса. И мы все это получаем – пусть даже надуманное.

Наш настрой, вытекающий из нашего представления о чем-то, не просто влияет на восприятие.

Он и есть восприятие.

Наши ожидания, продиктованные сформировавшимся в сознании образом, меняют наше восприятие. До какой степени?

До самой невероятной.

К этому выводу приводит изучение еще одной знаменитой рекламной кампании – The Pepsi Challenge. В ее основе лежала вполне разумная идея. В качестве эксперимента Pepsi предлагала попробовать и сравнить две разные газировки в обычных белых стаканчиках. В процессе дегустации почти две трети испытуемых делали выбор в пользу Pepsi, отвергая Coca-Cola. Вуаля! Отличный сюжет для рекламы.

Достаточно снять на камеру эти дегустации, и пусть люди увидят собственными глазами, что Pepsi вкуснее.

Так и сделали. Рекламу посмотрели миллионы. Посмотрели – и продолжили пить свою любимую Coca-Cola.

Как ни странно, руководство Coca-Cola в Атланте понимало, что сотрудники Pepsi, проводившие дегустацию в Нью-Йорке, абсолютно правы. В таких же дегустациях, проведенных самой Coca-Cola, участники тоже говорили, что Pepsi вкуснее, – а покупали все равно «колу».

Вуаля! Еще один отличный маркетинговый ход.

А что будет, подумали в Coca-Cola, если сделать нашу газировку еще вкуснее? Чтобы даже в независимых дегустациях люди выбирали «колу»? Тогда от Pepsi вообще мокрого места не останется.

Так и случился этот мощный маркетинговый провал под названием «Новая кола». «Кола» с улучшенным вкусом, гораздо вкуснее старой «колы», вкуснее старой и новой «пепси», побеждавшая на одной дегустации за другой.

Coca-Cola просто-напросто повторила ошибку Pepsi – ошибку, продиктованную одним досаднейшим упущением: в реальной жизни нет никаких «независимых дегустаций». Мы пьем не просто какую-то непонятную газировку в белом стаканчике, мы знаем, что мы пьем.

И дело даже не только в этом, как нам сейчас продемонстрирует один земляк «Доктора Пеппера».

В Техасе, на родине напитка Dr. Pepper, расположен Медицинский колледж Бейлора, в котором есть лаборатория нейровизуализации. Руководителя этой лаборатории Рида Монтэгью чрезвычайно занимал феномен влияния сознания на организм. Он стал размышлять над парадоксом Pepsi: почему «вслепую» люди выбирают Pepsi, а сознательно – Coca-Cola? Неужели простое осознание того, что это Coca-Cola, меняет восприятие?

Неужели сам бренд Coca-Cola так влияет на вкус, который мы чувствуем?

Монтэгью решил выяснить это.

Он провел еще одну дегустацию «вслепую», отслеживая на томографе процессы, происходящие в мозгу испытуемых. Как и раньше, большинство отдало предпочтение безымянному стаканчику с Pepsi. Особенное удовлетворение от дегустации испытывал один участок мозга под названием «вентральный путамен», относящийся к центрам удовольствия. Этот участок реагирует в пять раз сильнее, когда мы пьем Pepsi, не зная, что это Pepsi.

Исходные данные Pepsi Challenge подтвердились: физически нашему мозгу действительно больше нравится вкус Pepsi (когда он не знает, что именно мы пьем).

Тогда Монтэгью изменил условия. Перед тем как дегустатор делал глоток, ему сообщали, какую из газировок он пьет. Угадаете, что было дальше? Да, теперь подавляющее большинство отдавало предпочтение «коле».

Вы скажете: ничего удивительного, мы не меняем своих пристрастий. Если нам говорят, что сейчас мы попробуем «колу», которую мы и так любим, разумеется, мы подтвердим свою любовь.

Однако все гораздо глубже. Мало того, что дегустаторы отдавали предпочтение давно любимой марке, – их мозг тоже реагировал по-другому. Медиальная зона префронтальной коры, отвечающая за самоосознание, полыхала на сканере пожаром. Выходит, марка и образ «колы» сильно связаны с нашим самоощущением и мы выбираем «колу», потому что она повышает нашу самооценку.

«Кола» нравится не только нашим вкусовым сосочкам. Она нравится нашему мозгу, а мозг влияет на наше осязание, зрение, слух и обоняние.

Организаторов тестирования продукции для восстановления волос открытие Монтэгью ничуть не удивило. По результатам их тестирования, 40 % представителей группы А отметили, что средство Extra Strength Rogaine способствовало «значительному улучшению роста волос». Группе B повезло еще больше – там волосы стали расти гуще и быстрее у 60 % участников. Но и тут не обошлось без подвоха.

Дело в том, что группе А никакого средства для восстановления не давали. Это была контрольная группа, получившая склянку с водой и оливковым маслом. И тем не менее они почувствовали целебный эффект! Этикетка Rogaine на пузырьке сулила успех – и он не замедлил себя явить.

То есть сама марка Rogaine, сама ее идея, заставила людей увидеть результат там, где его не было.

Ну и наконец, самый странный случай – случай с 15-сантиметровым гвоздем.

Сразу после новогодних праздников 2010 года 29-летний строитель, работавший на стройке в западной части Лондона, прыгнул с лестничной площадки и приземлился на 15-сантиметровый гвоздь. Тот пробил носок ботинка почти насквозь. Напарники строителя немедленно вызвали «скорую», и бедолагу повезли в приемный покой.

Поскольку малейшее прикосновение к гвоздю причиняло несчастному невыносимую боль, ему вкололи седативное средство – мидозалам, препарат, применяющийся перед операциями, чтобы погрузить человека в бессознательное состояние. Но муки больного были так сильны, что пришлось вколоть еще и фентанил – мощное болеутоляющее, в сто раз сильнее морфина, которое обычно прописывают неизлечимым раковым больным. (Фентанил как раз успел получить печальную известность, когда упаковки из-под препарата были обнаружены в доме погибшего Майкла Джексона.)

Подавив болевые ощущения пациента, врачи начали осторожно снимать ботинок с ноги. А когда сняли, то очень удивились.

Гвоздь прошел точно между пальцами. Даже не задев их.

Что же произошло? Перед нами пример «ноцебо» и одно из самых причудливых свидетельств того, как наши ощущения и восприятие определяются настроем. Если нам кажется, что гвоздь пробил ступню насквозь, даже мнимая боль будет настолько сильной, что придется унимать ее мощнейшими препаратами.

Снова и снова настрой управляет нашими ощущениями. Мы пробуем пасту или Coca-Cola или чувствуем 15-сантиметровый гвоздь, проткнувший подошву ботинка, – и реагируем в соответствии с настроем. Мы ощущаем не действительность, а наше представление о ней. Мозг обманывает тело – впрочем, иногда бывает и наоборот, тело обманывает мозг.

Это значит, что «лучше» и «хуже» не являются объективными категориями, они существуют лишь в нашем мозге – в нашем загадочном, нелогичном, превосходящем по сложности целую Вселенную мозге.

А отсюда вытекает первый принцип маркетинга XXI столетия: недостаточно просто разработать отличный товар или услугу – нужно разрабатывать, пестовать и внедрять большие ожидания.

* * *

Однако находится все больше подтверждений тому, что, несмотря на все создаваемые ожидания, дела у блестящих брендов идут далеко не блестяще, а, скорее, средне. Последние данные касаются финансовых структур, заведомых «мальчиков для битья» во время кризиса.

Получив задание превратить в открытое акционерное общество новую компанию Blue Mongoose, занимающуюся программным обеспечением, Эмили Питерс немедленно составляет список из трех банков, к которым собирается обратиться за помощью с ППП (первичным предложением акций). Это JP Morgan, CitiGroup и Wells Fargo. Эмили перечисляет именно их, потому что они есть в списке любого финансового директора – это три гиганта американской финансовой индустрии. Если она выберет менее раскрученный инвестиционный банк и ее акции не достигнут целевой цены, финансовому директору Blue Mongoose Эмили Питерс придется срочно составлять новое резюме. Если у руководства компаний вошло в поговорку: «Выбирай IBM – за него точно не уволят», – то у финансовых директоров таким неоспоримым выбором будут как раз названные три банка.

Эмили, как и многие читатели, полагает, что эти банки – самые лучшие и выдающиеся в своей области. Ей кажется, что любому из них по силам вывести первичные акции Blue Mongoose на лучшую целевую цену – а это главный критерий успешного ОАО.

Правильно ли она полагает?

Данные говорят, что нет.

Как отмечает в недавней статье для The Wall Street Journal Джеймс Суровецки, крупные банки не намного успешнее справляются с управлением первичными акциями, чем сравнительно мелкие, которых американские Эмили Питерс, разумеется, даже в расчет не берут. Большие банки – это бренды финансовой отрасли, но в управлении первичными акциями их результативность намного отстает от репутации. Их бренды – это ложные индикаторы.

Возможно, этому есть объяснение. В ОАО обычно переводятся небольшие фирмы, которым средства акционеров должны помочь подрасти. Получается некоторая нестыковка: огромный банк и маленькая (500 человек) Blue Mongoose, затерявшаяся в технопарке калифорнийского города Саннивейл. Крупные банки гораздо лучше управляют средствами таких же крупных корпораций – монстров вроде Procter & Gamble, Microsoft или Coca-Cola.

Давайте представим такой вариант. Предположим, Coca-Cola хочет приобрести Jamba Juice. Стоит ли ей обращаться к одному из этих гигантов финансовой отрасли?

Согласно последним данным, тоже нет. На ниве слияния и поглощения компаний эти четыре гиганта достигли успехов не выше среднего. В чем они точно преуспели – так это в умении убедить нас в том, что подобными сделками должны заниматься именно они, как самые крупные и известные, а значит, нанимающие лучших профессионалов по ППП, слияниям и поглощениям.

Крупные банки – непревзойденные мастера по созданию впечатления, будто лучше них с делом никто не справится. И мы на это клюем.

Может, хотя бы эти примеры помогут американцам взглянуть на бренды по-новому? Нет, вряд ли.

Все дело в том, что мы не располагаем надежным способом проверить и сравнить разные банки (или кроссовки, зубную пасту, шампуни, кондиционеры и сотни других товаров и услуг). Мы полагаемся на бренды за неимением другого критерия.

В качестве эксперимента пойдите в супермаркет Target и найдите там самую дешевую марку шампуня – Pantene. Принесите домой, помойте им голову. Как волосы? Стали на 80 % менее чистыми, блестящими и послушными?

Наоборот, скорее всего, результат окажется вполне приличным. Вот вполне убедительный аргумент в пользу того, что Pantene заботится о волосах не хуже, чем любой другой шампунь, в том числе и тот, что стоит в восемь раз дороже. Спросите своего парикмахера, только начните так: «Пожалуйста, скажите мне правду. Обещаю, я никому не проболтаюсь».

Для каждого из нас действительность – это не то, что есть или происходит на самом деле в данный конкретный момент. Это то, как мы ее воспринимаем. А иногда то, как мы хотели бы ее воспринимать. Могущество Гудвина, волшебника из страны Оз, не в нем самом – он-то сам просто старичок, который прячется за занавеской, – а в том, что рассказывали о нем Дороти и ее друзьям. Волшебная романтика Парижа не в нем самом, а в том, что каждый знает: Париж – это сказка. Южане гостеприимны, Volvo надежны, методика «шесть сигма» гениальна и незаменима, стиральные машинки Maytag не ломаются.

Не так ли?

В свете всего вышесказанного – про тенденции, которые вовсе тенденциями не являются; про настрой, который непостижимым образом влияет на наши ощущения и восприятие, – давайте рассмотрим еще два примера, которые помогут нам лучше понять наступающую эпоху.

Почему хромают бегуны в дорогих кроссовках, или Новые экономы

Всегда готовая к спортивным играм, в 1972 году Америка высыпала на улицу. Подтолкнуло к этому бывших домоседов то же событие, благодаря которому начали как грибы после дождя появляться клиники спортивной медицины, – неожиданная победа Фрэнка Шортера на олимпийском марафоне в Мюнхене. Вся Америка надела кроссовки.

И очень скоро поняла, что, если наши предки могли много миль без устали гнать зверя босиком, современному организму бег дается куда труднее. Не прошло и месяца с победы Шортера, а бегуны уже заговорили о тендините, подошвенном фасците и прочих недугах, названия которых совсем недавно сочли бы китайской грамотой.

Проклятие бегунов стало благом для медицинской отрасли. Америка хромала.

Почему?

Годами ответ казался очевидным. Врачи ставили по каждой травме диагноз – например, воспаление ахиллова сухожилия – с общей для всех припиской «перенапряжение». Новоиспеченные спортсмены просто-напросто перегибали палку с дальностью дистанций, частотой тренировок и скоростью бега.

Чтобы уменьшить риск таких травм из-за перенапряжения, специалисты советовали разминку с растяжкой. Предполагалось, что разогретые и подготовленные разминкой мышцы и связки будут меньше рваться и воспаляться. Совет казался вполне логичным, поэтому многие бегуны взяли его на вооружение. И все равно продолжали хромать.

Производители спортивной обуви поняли, что надо браться за дело, и откликнулись разработкой «биомеханических моделей» на основе научных исследований работы ног и стоп. Разумеется, стоили эти модели соответственно, однако серьезные спортсмены не собирались экономить на своем здоровье.

Сейчас, в первой четверти XXI века, спортом по-прежнему увлекаются миллионы, а бегуны продолжают хромать и хромают до тех пор, пока врач категорически не запретит им заниматься бегом.

И тут нас ждет еще один интересный пример, касающийся коллективного разума, мнения специалистов и причин, побуждающих нас покупать то, что мы покупаем. Это история о том, откуда все-таки берутся травмы.

Недавно исследователи собрали и проанализировали все потенциально значимые характеристики бегунов: пол, возраст, рост, вес, тип беговой поверхности, еженедельный километраж, среднюю скорость бега, спортивную подготовку. Тем, кто не сомневался в том, что травмы вызываются исключительно перенапряжением, эти исследования казались пустой тратой времени (как и недавнее печально знаменитое правительственное исследование по обеспечению безопасности езды на велосипедах, единственный результат которого – вывод о том, что надо приделать к велосипеду третье колесо).

Однако в данном случае оказалось, что общепринятое мнение было ошибочным. Травмы возникали вовсе не от перенапряжения. Фанатики, вроде вашего покорного слуги, когда-то пробегавшего в среднем по 27 км в день, получали не больше травм, чем те, кто пробегал такое же расстояние за неделю.

Может, растяжка была лишней? Фанатики, вроде вашего покорного слуги, в свое время от растягивающей разминки отказались, решив, что начало пробежки в медленном темпе вполне ее заменит. И эти нетерпеливые тоже оказались правы. От растяжки, как выяснили исследователи, хуже не сделается – но и лучше тоже.

Может, все дело в половой принадлежности и женщины более подвержены травмам? Нет.

Тогда, наверное, в весе? Уж наверняка лишний вес должен способствовать травмам. Однако и тут очевидное оказалось совсем не очевидным. Лишний вес – это, может, и нездорово, но в травмах он не повинен.

Значит, видимо, виноваты беговые поверхности. Чем тверже покрытие, тем оно травматичнее – логично ведь? А мягкие беговые дорожки – как, например, беговая трасса Пре в орегонском Юджине из древесной щепы и коры – снижают травматичность. Однако и здесь мы заблуждаемся.

Получается, травмы возникают сами по себе, безо всяких причин? «Идиопатические» – неизвестного происхождения – заболевания?

В конце концов, все же выяснилось, что ничего идиопатического здесь нет. Исследование выявило причину появления травм. Как говорил Марс Блэкмон (в исполнении режиссера Спайка Ли) в знаменитом рекламном ролике Nike: «Это все кроссовки!»

Конечно! Все дело в обуви! Неправильно сконструированные кроссовки с недостаточной супинацией и стабилизацией движений испортят ноги – в отличие от «правильных».

Нет. Однако прямая, абсолютная и бесспорная зависимость между беговой обувью и травмами бегунов все-таки имеется. Вот она:

чем дороже обувь, тем больше у спортсмена травм.

Непокорная когорта бегунов подозревала об этом уже не первый год. Когда пробегаешь больше 3000 км в год, тело и мозг невольно сами делают те же выводы, к которым пришли исследователи: навороченные дорогие кроссовки просто опасны. Многие представители этой непокорной когорты сказали свое «Ага!» еще в 1979 году.

Именно тогда немецкий гигант Adidas выпустил самую что ни на есть нетравматичную модель беговой обуви, чудо дизайнерской мысли – Adidas TRX. За этой черно-желтой парой кроссовок стояли годы испытаний. Специалисты Adidas пришли к выводу, что полная фиксация пятки поможет уменьшить разворачивание свода стопы внутрь. Ограничив это движение (так родился целый класс обуви, «ограничивающей движение»), можно снизить вероятность получения травмы.

Американские бегуны, готовые ухватиться за все, что избавит их от вынужденных простоев, пузырей со льдом и аспирина, кинулись покупать Adidas TRX. Этих надежно защищенных бегунов и бегуний видно было на улицах издалека – и не только из-за яркой осиной расцветки кроссовок. Adidas TRX смотрелись довольно громоздко – создавалось впечатление, что человек бежит на двух вафельницах.

Однако забавное это зрелище продолжалось всего несколько месяцев. Потому что покупатели TRX вскоре перешли в разряд пациентов – колени стали болеть как никогда раньше.

Провал TRX и вывод о том, что чем дороже кроссовки, тем они опаснее, ставит под сомнение общеизвестную американскую мудрость «за что платили, то и получили». И выставляет в дурацком свете ту воркующую с экрана красотку, которая тратит больше на краску для волос L'Oreal, потому что «она этого достойна». И обесценивает наш дорогущий DVD-плеер, на освоение которого уходит уйма времени.

Ценник для нас – знак качества. Чуть выше цена – чуть лучше качество; намного дороже – намного лучше. Других вопросов, кроме «Могу ли я это себе позволить?» и «Насколько мне нужен этот товар?», у нас не возникает.

Однако действительно ли дороже значит лучше? И только ли беговой обуви это касается? Маловероятно, особенно учитывая еще одну всеамериканскую тенденцию наших дней: мудрость приходит с возрастом.

Это отлично видно по парковкам у аутлет-центров. Раньше эти парковки заполняли недорогие малолитражные автомобили. А сегодня? Загляните в аутлет Opitz – три Mercedes, два Lexus, BMW и Land Rover. Места для более скромных машин почти не остается.

Отмытые до блеска дорогие автомобили бросаются в глаза первыми, но потом замечаешь еще кое-что. Толпу покупателей. Ветреный вторник, двадцать минут третьего – не самый популярный час не самого популярного дня в не самую популярную для поездок по магазинам погоду. Кроме того, постоянные покупатели Opitz прекрасно знают, что во вторник вообще мало смысла приезжать, потому что новый завоз бывает по средам.

Но это все не важно. К американцам приходит понимание, что охота за сокровищами обязательно что-нибудь да принесет. Например, 167-долларовые кожаные темно-коричневые ботинки Rockport – как раз для прохладных вечеров в Саут-Бич, Майами. За 48 долларов.

Эти «бумеры» на парковке принадлежат послевоенному поколению беби-бумеров. С возрастом они осознали, что в Neiman-Marcus или Macy's цены слишком взвинчены – по крайней мере до распродаж. Они поняли, что терпение, хотя бы во время шопинга, – очень ценное качество.

Первый такой урок им преподали около 20 лет назад калькуляторы. Когда-то калькулятор стоил 300 долларов и умел только считать. Прошло буквально несколько недель, и калькуляторы (причем уже такие, которые могли выводить последовательность Фибоначчи) стали выдавать в подарок при открытии банковского счета. И беби-бумеры поняли, что, повремени они слегка с покупкой, вышла бы отличная экономия.

И вот теперь мы имеем то, что имеем. Добро пожаловать в Эпоху большого кризиса, Эпоху любителей скидок и Эпоху «бумеров» на парковке Opitz. Возможно, подобно тем, кто садится на диету, а потом обнаруживает, что спокойно обходится без масла и цельного молока, мы привыкнем к экономии и возьмем ее с собой в XXI век, но, скорее всего, любовь к свободе, которую дают деньги, и любовь к игре не позволят нам изменить своим пристрастиям. Мы по-прежнему будем покупать и тратить. Только не так опрометчиво.

Потребление станет рациональным, и тогда, переиначив старую рекламу L'Oreal, можно будет сказать:

«Мы купили эти ботинки на 119 долларов дешевле.

Ведь мы этого достойны».

Парадокс клоуна и гориллы. Национальный дефицит внимания

Как объяснить, что в наш век постоянной спешки миллионы американцев готовы просиживать по три часа за просмотром бейсбольных матчей?

Как объяснить, что 300 человек могут не отрываясь слушать двухчасовое выступление оратора? С сосредоточенными и довольными лицами?

Почему?

Потому что нам крайне редко выпадает случай сосредоточиться на чем-то, и это ощущение – как в дзене, ниточка от нас к объекту созерцания, – вызывает в душе восторг.

Что мы имеем в качестве постоянной альтернативы? Необходимость выдерживать неослабевающий натиск слов и образов. Включите, например, финансовые новости CNN – ведущий в темном костюме тараторит скороговоркой. В нижней части экрана несутся бегущей строкой новости типа «Отчет IBM о прибыли вызвал падение индекса Доу-Джонса». В верхней части экрана скачут аббревиатуры и цифры текущих цен на самые ходовые акции. В верхнем правом углу – время, в левом – температура, в правой части экрана – перечень ближайших новостей.

Многозадачность во всей красе.

Плюс к этому вы просматриваете местную газету и проверяете автоответчик, в комнате фоном поет Нора Джонс, а дочка ноет: «Пап, ну поиграй со мной!»

Когда закончите с финансовыми новостями, можете посмотреть гольф на сайте CBS. На одном только участке страницы, которая помещается на экране, вас ждут 59 (пятьдесят девять!) ссылок. Результаты турнира Мастерс можно узнать по двум ссылкам, причем обе ведут на «турнирную таблицу». Чем, спрашивается, одна турнирная таблица лучше другой? А вдруг я выберу ту, которая хуже? Мы барахтаемся в море информации и не знаем, что делать.

К чему это приводит?

Ну, разумеется! Когда мы впервые услышали о синдроме дефицита внимания? Лет 15 назад, не раньше – странно, правда?

С чего началась эта эпидемия? Идет отбор гена, отвечающего за дефицит внимания, который вдруг понадобился нашему виду? Или мы настолько оглохли от рева этого информационного водопада, что в современной действительности СДВ из диагноза превратился в простую данность?

Как прикажете привлекать и удерживать внимание людей, не способных сосредоточиться? Мы полагаем, что лучше всего с этим справляется сюрприз.

Сюрпризы восхищают нас, интригуют и удерживают внимание железной хваткой. Вот рядом с соседней закусочной, куда вы ходите поесть бургеры, паркуется Wienermobil в виде хот-дога. Посетители закусочной визжат от восторга и просят прохожих сфотографировать их на фоне необычной машины. Мы любим сюрпризы.

Однако в наступившем столетии даже сюрпризу не всегда удается нас увлечь. И это недавно продемонстрировал один клоун.

Представьте зрелище: клоун в полной клоунской амуниции катит на одноколесном велосипеде по кампусу. Тысячи прохожих останавливаются, многие заливаются смехом. Однако найдутся десятки студентов, которые, пройдя в метре от необычного моноциклиста, на вопрос «Видели клоуна?» вскинут брови в недоумении: «Какого клоуна?»

Это забавное зрелище можно было наблюдать в кампусе Западно-Вашингтонского университета в 2009 году. Клоуна наняли руководители эксперимента. И да, многие студенты реагировали именно так, как предполагали исследователи. Но десятки других искренне удивлялись: «Какой клоун?»

Как так получается?

Все просто: когда мимо проезжал клоун, они говорили по сотовому. Но разве нельзя одновременно говорить и смотреть по сторонам? Получается еще хуже, чем у того бедолаги в старом анекдоте, который не мог идти и одновременно жевать жвачку.

Эксперимент с клоуном в кампусе демонстрирует, что мозг не может сосредоточиться на всем сразу. Если он занят разговором, мы чего-то не увидим, если он сосредоточен на чтении, мы чего-то не услышим. Мы, может, и многозадачны, а вот наш мозг – нет.

Мы шлем смс, разговариваем и отчитываемся в «Твиттере», бродим по Интернету, без конца проверяем почту, смотрим пропущенные звонки. Чем больше мы этим заняты, тем меньше замечаем все остальное.

Исследователи называют нас жертвами слепоты невнимательности. Мы теряемся в дебрях собственного сознания. В реальном мире мимо проезжают клоуны на моноциклах и надрываются всевозможные рекламные носители.

А мы ничего не замечаем.

Описывая этот эксперимент с клоуном в статье для The New Yorker за 9 ноября 2009 года, Ник Помгарнтер напомнил читателям еще об одном схожем случае – с пропавшим самолетом. Двумя неделями ранее два пилота Northwest Airline промахнулись мимо пункта назначения – Миннеаполиса – на 240 км!

Как это вышло?

Оказывается, пилоты пропустили момент снижения, зачитавшись новым летным расписанием. Интересно, а если бы вместо расписания на экране ноутбука был Ford Bronco, удирающий от полиции Лос-Анджелеса? Самолет пришлось бы возвращать из Гонолулу?

Эти две истории – про клоуна и про зазевавшихся летчиков – подтверждают выводы другого известного эксперимента. Доктор Дэниел Саймонс из Университета Иллинойса и профессор Гарвардского университета Кристофер Шабри включали испытуемым запись баскетбольной игры, прося подсчитать, сколько передач сделает одна из команд. Все испытуемые успешно справлялись с заданием, демонстрируя отличные навыки устного счета.

Однако с внимательностью дело у них обстояло куда хуже.

Где-то в середине ролика в кадре появлялась девушка в костюме гориллы. Она оставалась в кадре девять секунд – ходила между игроками, даже останавливалась и колотила себя в грудь. И что в итоге? Почти половина участников эксперимента ее не заметила.

Но мы уже знаем почему. Чем больше мы сосредоточиваемся, тем больше упускаем из виду. Увлекшись подсчетом передач, мы можем не заметить гориллу.

Любой маркетолог знает: стоит наклеить ярлык и явление становится реальностью. А если добавить к этому нашу типичную самонадеянность, неудивительно, что мы так уверовали в многозадачность. Но мы не Цезари, мы только метим в Цезари. Мы пытаемся делать все одновременно, а в результате выполняем и замечаем куда меньше.

В эксперименте с «невидимой гориллой» есть скрытая ирония: 50 лет назад гуру рекламы Дэвид Огилви отметил такую тенденцию в своей отрасли – призы берут либо удивляющие, либо попросту шокирующие зрителя рекламные ролики. Огилви говорил, что в рекламе должна содержаться увлекательная посылка, и вообще, завладеть вниманием зрителя проще простого: «Достаточно показать гориллу в плавках».

Возможно, Огилви был прав – но это было тогда. Сегодня сумбур царит не только в рекламе, но и у нас на столах, в телефонах, и в конечной точке приложения всей рекламы – в нашем мозге. Он забит.

Слепота невнимательности стала бичом нашего столетия. Она вынуждает маркетологов устраивать такие сюрпризы, чтобы их заметил даже слепой. Но что будет через 10 лет? Когда даже такое примелькается? Что останется делать тогда?

В 2007 году издательство Harper Collins потратило 10 000 долларов на создание трех рискованных роликов, рекламирующих книгу Чада Калтгена «Средний американец» (The Average American Male). Уже через две недели рекламу посмотрел миллион человек – выходило, что классические способы продвижения, подкрепленные новыми технологиями вроде YouTube, приносят отличные плоды. Что же дал этот миллион просмотров?

Да ничего. Harper Collins напечатало всего 10 000 дополнительнительных экземпляров книги. Это не значит, что дополнительный тираж разошелся – его просто напечатали. Издательства часто выпускают книги и вторым, и третьим, и даже 30-м тиражом. Но возникает вопрос: принес ли этот миллион просмотров на YouTube хотя бы одного лишнего покупателя?

Проблема маркетологов не только в слепоте невнимательности. Даже если мы что-то заметим, совсем не факт, что мы откликнемся действием. Мы смотрим рекламу пива Coors, она нам нравится, но мы все равно идем и покупаем Miller светлое. Как теперь спросили бы в Harper Collins: какая польза от миллиона просмотров?

Они могли бы обратиться с этим вопросом к бывшему руководству «доткомов», которые устроили такое засилье своей рекламы на Суперкубке 2000 года, что его даже прозвали «Суперкубок-дотком». Чтобы достучаться до аудитории, 12 компаний заплатили по 80 000 долларов за секунду рекламного времени. И что в итоге? Либо мизерный возврат, либо, как у Pets.com, Epidemic.com, Computer.com и OurBeginning.com – вообще по нулям.

Они перещеголяли и клоуна на моноцикле, и гориллу. Вниманием зрителя им завладеть удалось, однако все эти начинающие фирмы не учли одного: когда что-то попадается нам на глаза впервые, мы отмечаем про себя существование чего-то, о чем раньше не слышали. Все эти фирмы оказались для зрителя новыми и незнакомыми. А мы любим знакомое и привычное.

Хорошему маркетологу важно не просто внимание, а продолжительное внимание. Внимание к товарам и услугам, которые того заслуживают, потому что нравятся – нам, американцам, которые по-детски любят глазами.