Накопление покупателями знаний о продукте

За счет многократных покупок потребитель накапливает знания о продукте, его использовании, а также о характеристиках конкурирующих брендов. По мере того как покупатели становятся более искушенными и руководствуются в своем выборе лучшей информацией, наблюдается тенденция приобретения продуктами сходных потребительских свойств. Эти естественные процессы постепенно ведут к сокращению степени дифференциации продукта отрасли. Накопление знаний о продукте может привести к росту покупательских запросов относительно предоставления гарантий, обслуживания, улучшения потребительских качеств и т. д.

Пример – производство аэрозольной упаковки, появившейся в 1950?х годах. Аэрозольный баллончик является важным элементом сбыта многих потребительских товаров и часто представляет существенную статью затрат для компании. На раннем этапе применения такой упаковки сбытовые фирмы не были знакомы с ее конструкцией, способами наполнения и наилучшими приемами маркетинга. Быстро возникла отрасль, занятая изготовлением и наполнением аэрозольной упаковки на контрактной основе, которая, кроме того, играла существенную роль, оказывая помощь фирмам по сбыту потребительских товаров в поиске новых областей применения и решении возникающих проблем. Со временем, однако, последние накопили значительные знания и стали разрабатывать собственные направления применения и программы маркетинга, которые в ряде случаев фактически послужили стимулом к интеграции предшествующих стадий производства. Фирмы-контрактники ощутили возрастающую сложность дифференциации своих услуг, их роль постепенно свелась к поставке баллончиков. В конечном счете их прибыли значительно упали и многие покинули отрасль.

Накопление знаний покупателями о разного рода продуктах происходит с различной скоростью, что зависит от важности покупки и технической компетентности покупателя. Как правило, быстрее учатся разумные и заинтересованные (если продукт имеет для них значение) покупатели.

Противодействием опыту покупателей служат изменения в продукте или способах его продажи и использования: новые свойства, ранее не известные компоненты, изменения моды, современные рекламные образы и т. п., которые нейтрализуют те или иные знания, накопленные покупателями, и тем самым увеличивают возможности для сохранения дифференциации продукта. Кроме того, такие возможности усиливаются за счет расширения потребительской базы, включения в нее покупателей, не обладающих знаниями о продукте, особенно тех, кто благодаря своим характеристикам склонен к медленному накоплению знаний.