Расширение (или сокращение) масштабов отрасли

Развитие отрасли, то есть расширение ее масштабов, как правило, сопровождается абсолютным увеличением ведущих фирм, наиболее быстрые темпы которого присущи компаниям с относительно растущей долей рынка. Рост масштабов фирм и отрасли в целом имеет ряд последствий для ее структуры. Во-первых, он расширяет спектр возможных стратегий, что нередко ведет к возрастанию экономии на масштабе в различных сферах и увеличению потребности отрасли в капитале. Например, он может предоставить крупным фирмам возможности замещения труда капиталом, применения методов производства, дающих более значительную экономию на масштабе, создания собственных каналов сбыта или систем обслуживания, проведения рекламных кампаний в национальных масштабах. Кроме того, рост открывает возможности для аутсайдера войти в отрасль, первым используя эти явления и получая, таким образом, конкурентные преимущества[73].

Характер влияния роста масштабов на структуру отрасли иллюстрируется явлениями, имевшими место в производстве легких самолетов в 1960?х – начале 1970?х годов. Рост отрасли позволил ее лидеру, компании Cessna, перейти от единичного производства к почти массовому, что дало ей экономию на масштабе, не доступную для конкурентов, и преимущество в издержках. Если два ее основных конкурента также смогут расширить свои масштабы и перейти к более капиталоемкому массовому производству, барьеры вхождения в эту отрасль существенно повысятся.

Другое последствие развития отрасли состоит в том, что стратегии вертикальной интеграции становятся более вероятны, а рост вертикальной интеграции усиливает барьеры вхождения. Рост масштабов отрасли, кроме того, означает увеличение совокупных объемов товаров, поставляемых для нее снабженческими фирмами и закупаемых группой сбытовых компаний. Если имеет место также рост продаж и закупок индивидуальными поставщиками и покупателями, у них может возникнуть соблазн начать интеграцию в отрасль, осваивая последующие или предшествующие стадии производства. При этом независимо от того, происходит или нет фактическая вертикальная интеграция поставщиков или покупателей, их рыночная власть будет возрастать.

Значительные масштабы отрасли могут также привлекать в отрасль новых конкурентов, что может осложнить конкуренцию для действующих лидеров, особенно если новые пришельцы – крупные и авторитетные фирмы. Многие большие компании, являясь с самого возникновения отрасли ее потенциальными участниками и располагая необходимыми навыками и ресурсами, входят в рынок только после того, как он достигает значительных абсолютных масштабов (чтобы покрыть постоянные издержки вхождения и обеспечить существенный вклад в свой общий объем продаж). Например, отрасль по производству кемперов первоначально состояла из новых фирм, начинавших с нуля, и относительно небольших производителей домов на колесах, технология производства которых была аналогичной. Когда отрасль достигла определенных масштабов, в нее начали входить автомобильные компании и производители сельскохозяйственной техники, которые имели достаточно ресурсов для конкуренции в ней, но первоначальное развитие рынка и доказательство его дальнейшей жизнеспособности выпало на долю мелких фирм.