Стратегические инновации, стимулирующие глобализацию

Даже при отсутствии внешних факторов стратегические инновации, предпринимаемые фирмой, могут инициировать процесс глобализации.

Пересмотр концепции продукта. Когда снижаются требования к дифференциации продукта в рамках внутреннего рынка, глобальная конкуренция открывает перспективы различных потенциальных преимуществ. Так, в процессе зрелости отрасли и стандартизации продукции «национальные» различия в продукте нередко естественным образом снижаются. В то же время фирма может изменить конфигурацию продукта таким образом, чтобы сделать его пригодным для многих рынков. Именно так поступила компания General Motors и другие автомобильные фирмы, разработав концепцию «мирового автомобиля». В некоторых случаях развитию глобальной конкуренции способствуют инновации в сфере маркетинга, меняющие имидж или представление о продукте. Например, компания Honda изменила представления американцев о мотоцикле: из мощного и опасного механизма, измазанного маслом и управляемого крутыми парнями в кожаных куртках, мотоцикл превратился в практичное транспортное средство, легкое и приятное в управлении. Увеличив объем производства мотоциклов в США и Японии, Honda сумела извлечь значительную глобальную экономию на масштабе. Изменение имиджа продукта может также способствовать решению проблем доступа к каналам сбыта.

Распознавание рыночных сегментов. При высоких требованиях к дифференциации продукта между странами возможно наличие сегментов рынка, обладающих общими для многих стран характеристиками и имеющих потенциал расширения сбыта. Например, японские и европейские фирмы смогли занять значительные позиции на американском рынке небольших вильчатых автопогрузчиков и холодильников малого объема, так как эти сегменты рынка плохо обслуживались американскими производителями, сконцентрировавшими внимание на основных направлениях своего бизнеса. Эти сегменты требовали особой технологии, оборудования и приемов маркетинга, недоступных местным фирмам и открывавших возможности для глобальной экономии. Рынок может обладать такими сегментами, в которых меньше препятствий для глобальной конкуренции. Например, в полиграфической промышленности сегмент высококачественных изданий, наименее чувствительный к длительности производственного цикла, обслуживается на глобальной основе, тогда как другие сегменты сохраняют страновой характер.

Снижение расходов на адаптацию. Препятствия глобальной конкуренции, воздвигаемые потребностью в дифференциации продукта для какого-либо национального рынка, устраняются путем снижения затрат, связанных с изменениями базового продукта, необходимого для удовлетворения местного спроса. Например, компания Matsushita с этой целью разработала телевизионный приемник, принимающий сигналы в системах ПАЛ и СЕКАМ, устранив тем самым различия между некоторыми странами. Фирма Erickson создала библиотеку модульных пакетов программного обеспечения, необходимого для адаптации коммутационного оборудования связи к особенностям местных условий. Любая инновация, повышающая степень совместимости продукта и специфической среды, открывает возможности для глобальной конкуренции. Такое же значение имеют изменения технологии производства, снижающие стоимость специализированных модификаций продукта.

Изменения конфигурации продукта. Изменения конфигурации изделия, ведущие к повышению уровня стандартизации компонентов или использованию новых компонентов, дающие возможность экономии за счет закупочной деятельности в глобальном масштабе, способны инициировать глобальную конкуренцию.

Дезинтеграция производства. В некоторых отраслях государственные ограничения, требующие местного производства, можно обойти путем организации местной сборки при централизованном производстве некоторых или всех компонентов. Если экономия на масштабе может быть достигнута в производстве одного или нескольких ключевых компонентов, их централизованное производство оказывает сильное стимулирующее воздействие на глобализацию конкуренции.

Устранение ограничений, связанных с восприятием или ресурсами. Вхождение в отрасль новых фирм может устранить ресурсные ограничения глобальной конкуренции. Новые конкуренты, не отягощенные традиционными способами конкуренции в период, предшествующий глобализации, могут начать с проведения новых стратегий. Например, сначала японские фирмы, а затем компании и таких азиатских стран, как Гонконг, Сингапур, Южная Корея, достигли значительных успехов в трансформации отраслей, идя по этому пути.

Иностранные фирмы в ряде случаев проявляли лучшую способность восприятия возможностей реконструирования продукта или глобального обслуживания отдельных сегментов рынка, чем фирмы США, часто благодаря опыту подобной конкуренции, приобретенному на своих рынках. Так, японские производители мотоциклов давно работали на рынке, на котором мотоцикл являлся обычным средством транспорта; европейские фирмы давно производили холодильники меньшего объема, что объяснялось, помимо прочих причин, меньшими размерами жилых помещений в Европе по сравнению с США.