Расширение группы потребителей

Высокие темпы роста отраслей в большинстве случаев являются результатом расширения группы потребителей, то есть продаж новым потребителям, а не многократных продаж старым. По существу, это означает, что отрасль должна стремиться, в конечном счете, к полному охвату потребителей. В этом случае ее темпы роста определяются спросом, обусловленным необходимостью возмещения. Периоды появления новых потребителей могут быть вызваны иногда выпуском новой продукции или маркетинговыми инновациями, которые расширяют потребительскую базу и стимулируют более быстрое замещение. Однако в любом случае период быстрых темпов роста неизбежно подходит к концу.

Как только отрасль достигла предельного расширения потребительского круга, ее продукция сбывается в основном постоянным покупателям. Между сбытом постоянным и расширенным могут существовать значительные различия, что имеет важные последствия для структуры отрасли. При продажах постоянным покупателям ключевым фактором развития отрасли является либо стимулирование быстрого возмещения продукции, либо повышение среднедушевого уровня потребления. Поскольку замещение товара на новый определяется физическим, техническим или моральным устареванием продукта в восприятии покупателя, стратегия поддержания роста после достижения предела расширения будет вращаться вокруг этих факторов. Например, связанный с замещением спрос на одежду можно стимулировать путем ежегодных и сезонных изменений моды. Классическая история преобладания компании General Motors над компанией Ford служит примером того, как модельные изменения автомобилей стимулировали спрос после насыщения рынка базовой моделью (только черного цвета).

Если в большинстве случаев достижение предельного числа потребителей означает выравнивание спроса на продукцию отрасли, то в отношении товаров длительного пользования оно может вести к резкому падению спроса. Длительность пользования означает, что после приобретения продукта большинство потенциальных потребителей не будут покупать его повторно для замены старого новым в течение нескольких лет. Если предел расширения достигнут за короткий промежуток времени, за ним может последовать период весьма скудного спроса. Таким примером быстрого насыщения служат продажи снегоходов, которые упали с 425 тыс. в год в пиковый период (1970–1971 гг.) до 125–200 тыс. в 1976–1977 гг.[71] Аналогичное, хотя и не столь резкое падение пережила отрасль по производству кемперов. Соотношение темпов роста до и после предела расширения будет зависеть от того, насколько быстро этот предел был достигнут, а также от среднего срока возмещения, причем это соотношение можно рассчитать.

Снижение отраслевого объема продаж товаров длительного пользования означает, что производственный и сбытовой потенциал неизбежно превысит спрос. В результате обычно происходит серьезное падение валовой прибыли, и некоторые производители могут покинуть отрасль. Другая характеристика спроса на товары длительного пользования состоит в том, что рост, питаемый расширением числа потребителей, может оказаться сильнее циклических колебаний, несмотря на чувствительность продукта к экономическому циклу. Поэтому отрасль, приближающаяся к пределу расширения потребителей, будет испытывать первую глубокую фазу цикла, которая еще более обострит проблему перепроизводства.