Глава 10 Откуда берут начало идеи по раскрутке бренда?

Лучший способ найти хорошую идею – это иметь большой выбор.

Лайнус Полинг

Качество идей и программ по продвижению бренда в большинстве случаев в несколько раз важнее, чем уровни бюджетных ассигнований, из-за которых часто соперничают. Существует множество анекдотических и экспериментальных доказательств в поддержку данного утверждения. Один из выводов – нужно тратить ресурсы на поиск действительно эффективных мероприятий по развитию бренда. Другой – внедрять эффективную систему «протестируй и научись» так, чтобы можно было обнаружить и доработать восхитительные инициативы. Третий – не отпускать идею, когда она будет найдена и разработана, а продолжать освежать ее и претворять в жизнь (см. обсуждение последовательной смены программ в главе 13).

Творческие идеи по раскрутке бренда могут прийти откуда угодно, однако есть некоторые методы и подходы, которые, как показывает практика, очень полезны в их раскрытии. Особенно выделяются некоторые из них.

• Внешние образцы для подражания

• Точки контакта с брендом

• Мотивации и неудовлетворенные потребности потребителей

• Умение быть предприимчивым

• Эффективное использование активов

• «Лакомые кусочки» для потребителей

Внешние образцы для подражания

Когда меня просят дать рекомендации для любого бренда или маркетинговой проблемы, то на большинство запросов я отвечаю, что знаю один метод, который «гарантированно» работает. Найдите организацию, которая успешно решила подобную проблему, и подстройте это под себя. И не ограничивайте свой поиск среди компаний, которые выглядят как ваша, будьте готовы смотреть более широко.

В этом случае целью является воплотить в жизнь стержневой элемент видения бренда. Ваш бренд может стремиться к тому, чтобы его воспринимали как систему для решения проблем, доступную, стабильную, всемирную или какую угодно. Рассматривая широкий круг товарных категорий, выявите набор брендов, которые ориентированы на такие же или похожие показатели. Некоторые фундаментальные вопросы должны руководить поиском. Какими брендами, которые потребители воспринимают так, как вы хотите, чтобы воспринимали вашу марку, вы восхищаетесь? Какой из них лучше всего интерпретирует элемент видения бренда, к которому стремитесь вы сами? Какие бренды были эффективны в изложении своего видения?

Когда вы нашли образец для подражания, следующий шаг – узнать о нем как можно больше. Как он добился такого восприятия? Как добивался аутентичности и доверия? Какие были легенды? Доказательства? Какова его культура?

Когда вы нашли образец для подражания, следующий шаг – узнать о нем как можно больше. Как он добился такого восприятия? Как добивался аутентичности и доверия? Какие были легенды? Доказательства? Какова его культура? Какие из программ по продвижению бренда прорвались через рекламный шум? Можно ли какие-то из программ других организаций изменить так, чтобы использовать для продвижения видения вашего бренда? Процесс представляет собой творческое мышление. Пусть идеи возникают с разных точек зрения (чем шире, тем лучше), затем их можно доработать и отобрать.

Например, инновация – это стержневой элемент видения брендов таких компаний, как 3M, P&G, L’Oreal, Apple, Caterpillar и Williams-Sonoma. Что каждый из них может узнать от других? Как эффективные движущие силы их образов могут быть применены в контексте другого бренда? Поиск образцов почти всегда приводит к свежим мыслям и идеям.

Розничный банк с широким спектром финансовых услуг, который стремится стать достоверным советником, может взять бренд Home Depot за образец. Торговая сеть Home Depot предоставляет широкий спектр товаров, имеет образ доступного и дружелюбного бренда, а также помогает потребителям, как делясь знаниями, так и по существу. Клиенты могут получить квалифицированную помощь от специалистов без излишнего пафоса. Когда видение бренда банка ставится в рамки Home Depot, оно становится более наглядным. Другой банк, который стремится иметь команду, способную предоставить набор финансовых услуг, может обратить внимание на рекламное агентство Y&R, использующее многофункциональные виртуальные команды, организованные вокруг клиентов для работы с ними.

Полезно не только определять схожие по стратегии внешние образцы для подражания, но и исследовать пограничные, то есть образцы, которые либо «слишком выходят за пределы стратегии», либо «не дотягивают». Универмаг почувствовал, что необходимо добавить что-то новое, чтобы конкурировать со специализированными магазинами. Вопрос был в том, какого уровня это новое должно было быть? Был сформулирован широкий круг характеристик, по которым были определены розничные бренды: скучные (7-Eleven, CVS), приятные (Macy’s, Pizza Hut), впечатляющие (Saks, Uniqlo), волнующие (In & Out Burger, Urban Outfitters), ошеломительные (Niketown, Viktoria’s Secret). С этой точки зрения «волнующие» казались нужным уровнем, хотя аналитическая информация была получена из образцов всех уровней. Концепция позиционирования образцов для подражания по масштабу была чрезвычайно полезна в разработке программ развития универмага: например, отдел спортивных товаров с множеством наглядных демонстраций или отдел модной одежды с показами самых ярких моделей.

Точки контакта с брендом

Опыт отношений с брендом – это и есть суть взаимоотношений с потребителем. Они должны быть приятными, превосходить ожидания, соответствовать бренду и даже вдохновлять людей говорить о положительных вещах. Они не должны быть раздражающими или расстраивающими и, конечно, не должны настраивать людей на обсуждение негативного. Достижение новых высот в отношениях потребителя с брендом может стать отличительной частью ценностного предложения. Так было с компанией Staples, которая создала «легкость» в пребывании в магазинах, что повлияло на множество точек взаимодействия с покупателями.

Опыт отношений с брендом создается точками взаимодействия с ним, которые возникают каждый раз, когда человек контактирует с брендом. Каждая точка взаимодействия имеет разное влияние, разные слабые места и разный состав затрат. Есть пять этапов для определения приоритетов и модернизации точек взаимодействия?¹.

1. Выявите все существующие и потенциальные точки контакта. Точки соприкосновения может контролировать организация, руководить ими может другая единица, например продавец или социальные медиа. Будьте уверены, что рассматриваете точки, являющиеся претендентами на добавление.

2. Оцените опыт использования точек контакта. Для каких точек соприкосновения внутренние ожидания не оправдываются? Какие ресурсы необходимы и что нужно поменять в программе, чтобы улучшить опыт или добавить необходимые новые точки контакта? Как это соотносится с идеальным опытом? Убедитесь, что охвачены все сегменты. У Jiffy Lube дизайн был создан мужчинами для мужчин, тем не менее 70 % потребителей были женщинами, которые имели другой взгляд на точки контакта с брендом.

3. Определите влияние каждой точки контакта на решения и отношение потребителей. Какие точки действительно имеют значение и влияют на развитие взаимоотношений с клиентами?

4. Расставляйте приоритеты. Точка контакта с высоким приоритетом будет иметь ограниченный опыт, иметь влияние на отношения с потребителем и будет рентабельной.

5. Разрабатывайте план действий. Что касается приоритетных точек контактов, разработайте программу для изменения опыта точек соприкосновений. Определите, кто несет ответственность за перемены и как нужно оценивать улучшения.

Первые три этапа поможет пройти так называемое исследование опыта в реальном времени. Респондент получает приложение, с помощью которого он может отмечать и оценивать опыт взаимодействия с каждой точкой контакта, отвечая на четыре вопроса: 1) какой бренд из перечисленного набора брендов участвовал? 2) какой тип точек контакта из предложенного листа был задействован? 3) насколько положительным был для вас этот опыт? 4) после данного опыта велика ли вероятность, что вы выберете данный бренд?² Исследование опыта в реальном времени позволяет квалифицировать точки контакта и их влияние, не следуя повсюду за людьми и полагаясь на их память.

От точек контактов к пути

Совершенствование отношений потребителя с брендом в каждой точке контакта – это один из способов построения и укрепления этих взаимоотношений. Однако намного более важная идея состоит в том, чтобы рассматривать пути – наборы или цепочки точек контактов, которые активизируются в ответ на мотивирующие задачи, вопросы или проблемы потребителя?³. Например, у клиента может появиться необходимость получить информацию о предложениях, запустить или изменить какую-то услугу или решить техническую проблему. В каждом случае может быть задействовано несколько точек контакта, которые, возможно, принадлежат разным организационным единицам.

С точки зрения набора точек целью является сделать его простым, легким, понятным и эффективным. Вместо того чтобы улучшать опыт, связанный с одной точкой контакта, необходимо сокращать или объединять несколько точек. Одна точка контакта может быть лучше в управлении, чем другая. Или изучение некоторых причин недовольства потребителей может вылиться в путь, который полностью пересмотрен или упразднен. Пятиэтапный процесс по-прежнему может работать, но с набором точек контакта, а не с одной.

Мотивации и неудовлетворенные потребности покупателей

Покупатели и потенциальные потребители, а также использование ими предложения могут быть источником идей. Наиболее прямой путь их выявления – опросить покупателей, чтобы определить мотивации, проблемы и неудовлетворенные потребности. Результат может быть неочевидным и послужить плацдармом для программы по продвижению бренда. Проблемы потребителей при покупке машины заставили Lexus сделать этот процесс более благоприятным и информативным. Лучший способ покупки, разработанный в ответ на недовольство покупателей, предложила компания Geek Squad, которая помогает клиенту устанавливать и обслуживать домашние кинотеатры и компьютерные системы.

Однако потребители могут быть не в состоянии или не желать предоставлять свои соображения по этому поводу. Генри Форд говорил, что если бы вы спросили клиентов о том, какие у них неудовлетворенные потребности, связанные с транспортом, они бы ответили, что нуждаются в «более быстрых лошадях». Иногда потребители могут давать поверхностные ответы, провоцируя неправильные утверждения, что они покупают тот или иной продукт исключительно из-за его функциональности.

Один из исследовательских методов, который обращается к этой проблеме, – антропологические исследования, включающие «проживание» с клиентами и наблюдения за тем, как они покупают или используют бренды, чтобы узнать об их привычках, жизни и проблемах. P&G провел такое исследование. У компании была группа маркетологов, которые «жили» с мексиканскими малообеспеченными семьями?⁴. Исследователи P&G обнаружили, что их приоритетом была чистая одежда и стирка занимала слишком много времени, 90 % потребителей использовали кондиционеры для белья, было задействовано несколько циклов полоскания, а критической проблемой была нехватка воды. В результате P&G создали кондиционер Downey Single Rinse для одного полоскания, который решал не только вопрос нехватки воды, но и времени – он имел огромный успех.

Антропологический подход также работает и в отношении компаний, работающих на другие юридические лица. Компания Thomson, предоставляющая финансовую информацию, проанализировала действия покупателей за три минуты до и через три минуты после того, как была использована информация?⁵. Было обнаружено, что покупатели вводят данные в электронные таблицы, тогда компания смогла разработать функцию, которая устраняла необходимость для покупателей осуществлять этот шаг, и тем самым улучшила ценностное предложение. Это исследование очень трудоемкое, но его можно сделать более эффективным, если респонденты будут записывать и комментировать свои мысли и опыт в реальном времени, онлайн, используя свои смартфоны.

Команды брендов могут полностью игнорировать потребителей и судить о мотивации и неудовлетворенных потребностях, анализируя окружение покупателей и предполагая, как его можно улучшить. Безусловно, клиенты и подумать не могли о возможности покупать продукцию в специальных магазинах Apple с их энергией, прекрасным внешним видом и функцией Genius Bar. Стив Джобс понимал, что такой магазин будет представлять суть бренда Apple и будет воспринят потребителями с одобрением.

Умение быть предприимчивым

Лучший способ раскрутить бренд – быть предприимчивым. Когда Hyundai выиграл заветную награду «Машина года» в 2009 году на Североамериканском международном автошоу, компания была в состоянии использовать награду, обеспечивая ею доверие (с объяснением) к качеству и стилю. Команда по развитию бренда должна быть ловкой и гибкой, чтобы эффективно использовать такие возможности.

В 2011 году в Корее проводилась инициированная президентом кампания по продвижению бренда страны, управляемая советом на высоком уровне. Как правило, внимание совета было сосредоточено на слоганах (один участник сказал мне, что если будет найден правильный слоган, то за ним последует успех), визуальных эффектах, местных мероприятиях и скромной рекламе. Мое же мнение было, что вместо этого они должны более эффективно использовать события, компании и людей. Например, когда в 2010 году Кубок мира проводился в Корее, они должны были использовать это для продвижения Кореи как бренда. Во время проведения ежегодных корейских Форумов знаний, которые собирают авторитетных экспертов со всего мира, совет должен найти способы рассказать о Корее в данном контексте, тогда воздействие и влияние этих усилий будет огромным. Когда кореянка Со Ён Рю победила в Американском открытом чемпионате по гольфу и разделила момент награждения с тренером, ее национальное происхождение стало частью истории, а это дает свои плоды и стоит любых рекламных усилий.

Эффективное использование активов

Бренду нет необходимости строить программу с нуля. Скорее он может опираться на свои активы.

Возвращаясь к корейской истории – у совета по раскрутке брендов будет скромный бюджет для рекламы и мероприятий, в то же время Samsung и Hyundai потратят 1,5 миллиарда долларов на медиарекламу только в США и во много раз больше в глобальных масштабах. Если хотя бы малая часть их бюджета могла бы быть направлена на продвижение бренда Кореи, она бы показала, насколько малы усилия совета. Реальность такова, что образом нации движут ее крупнейшие компании. Представьте, насколько велико влияние Singapore Airlines на Сингапур и Mercedes на Германию.

Другой актив – установленные символы. Для стран это Гуггенхайм в Бильбао, Эдинбургский замок, горный туризм в Непале. Для брендов – дилижанс у Wells Fargo, лошадь породы клейдесдаль у Budweiser, персонажи Disney, Betty Crocker (бренд, под которым производятся пищевые продукты в США) и так далее. Когда есть какой-то знаковый символ, особенно когда он сам рассказывает историю бренда, его можно эффективно использовать.

«Лакомые кусочки» для потребителей

Раскрутка бренда – это информирование потребителей о бренде и его видении. Совсем другой подход – сделать бренд активным партнером в той области, которой интересуется или увлечен клиент. В главе 11 будет исследовано, почему данный вариант может быть эффективным и как это можно реализовать.

В добавление

Вышеописанные шесть подходов работают почти гарантированно. Однако существует много других, которые могут быть полезны, в частности:

• Используйте творческое мышление, целью которого являются конкретные области по продвижению брендов. Для эффективного творческого мышления вы должны иметь четкую цель, избегать каких-либо оценок, когда к вам приходят сами идеи или мысли об улучшении уже существующих, а также использовать латеральное мышление (начинать процесс с разных, даже диковинных точек отсчета). В целом творчеству способствует нарушение рутины, возможно, стоит отправиться в точки продаж за новыми перспективами.

• Найдите и эффективно используйте легенды об опыте потребителей, действиях сотрудников или о первых днях существования организации. Например, историю о том, как в 1890 году Томас Эдисон основал GE: основываясь на таких изобретениях, как освещение, транспорт, мощность и медицинское оборудование, он воплотил в жизнь сегодняшнюю GE. Рассказы работают, поскольку помогают более ярко, оригинально и памятно передать информацию. Сила легенд и историй обсуждается в главе 14 с точки зрения внутреннего брендинга, но ее можно применить и к внешнему.

• Дайте возможность всем организационным единицам придумывать идеи. Отличная идея может прийти из другой страны, из другого класса продуктов, которые выпускает бренд, от отдела, занимающегося интернет-продвижением, или из спонсорских мероприятий. Слоган Pantene «Волосы настолько здоровые, что блестят» пришел из Тайваня, маленькие кусочки Dibs из мороженого от Nestl? – из США, торговая марка Dockers, созданная в филиале Levi’s, пришла из Южной Америки. Ключ в том, чтобы не только стимулировать идеи, но и быстро проверять, эффективно их использовать и масштабировать наиболее выдающиеся. Глава 20, где обсуждаются проблемы филиалов, развивает эту идею.

• Используйте краудсорсинг. Поставьте перед одним из многих сайтов по краудсорсингу задачу сделать дизайн для акции или мероприятия, которые вовлекают целевую аудиторию. Ключ к эффективности – наличие четкого брифа, привлекательного стимула к участию и способа оценки результатов.

• Посмотрите на слабые стороны конкурентов, даже на потенциальные «причины отказа от покупки», и постарайтесь за счет них усилить свой бренд. Когда PowerBar представил энергетический батончик Pria в ответ на батончик Luna от Clif Bar (первый энергетический батончик для женщин), Pria позиционировал себя как более миниатюрный, содержащий меньше калорий и имеющий другой, намного лучший вкус и текстуру.

• Изучите новые возможности для применения или новые сегменты рынка, поскольку они могут предоставить не только путь для роста, но и для обновления бренда. Вспомним классический пример о том, что сода для выпечки Arm & Hammer может устранять неприятный запах в холодильнике. Это навсегда изменило бренд.

 Улучшайте, совершенствуйте, делайте лучше. Великие программы по раскрутке брендов не появляются в уже отшлифованном виде. Скорее потенциальным идеям понадобится время для развития, изменения и улучшения до тех пор, пока не появится великая идея. Далее ее реализация, как правило, потребует ряд шагов, полных проб и ошибок.

Подведем итоги

Не будьте довольными, что потратили бюджет на раскрутку бренда. Лучше ищите прорывные идеи. Идеи могут прийти откуда угодно, но этому может поспособствовать множество методов и процессов, как, например, исследование внешних образцов для подражания, анализ точек контакта с брендом, выявление мотиваций и неудовлетворенных потребностей потребителей, эффективное использование активов, умение быть предприимчивым. Что является не менее важным, так это готовность инвестировать далеко за пределы видения бренда, мотивация воплотить бренд в жизнь и стремление создать «большие» идеи по раскрутке бренда.