Глава 13 Постоянство выигрывает

Бриллиант – это кусочек угля, который хорошо поработал над собой.

Томас Эдисон

Одно из самых важных решений, которое принимает бренд-стратег, – это изменить стратегию бренда или ее исполнение. Неразумные или несвоевременные изменения могут привести к неудачам для бренда или бизнеса. И наоборот, когда изменяющиеся обстоятельства вызывают острую необходимость в адаптации, неспособность адаптировать стратегию бренда или ее исполнение может нанести ущерб бренду и бизнесу. Поэтому так важно понимать, когда изменения оправданы и почему рациональные объяснения должны быть выражены объективно и детально.

Мотивации для изменений

Пять мотиваций могут вызывать необходимость изменений.

Во-первых, у вас есть доказательства, что существующая стратегия бренда плохо продумана или не может быть выполнена. Возможно, у нее неправильно выбраны сегмент, ценностное предложение или направленность действий. Или ценностное предложение является неубедительным. Расточительно и даже опасно продолжать вести ошибочную или некомпетентную стратегию. Бренд и бизнес пострадают, а появление лучшего подхода будет отложено. Это свидетельствует о том, что необходимо изменить направление стратегии.

НО: не всегда легко определить, когда необходимо отказаться от стратегии. Могут ли краткосрочные рыночные показатели прогнозировать долгосрочный успех или нужно терпение? Могли ли неудовлетворительное исполнение и перспективы быть вызваны ограниченностью предложения или отсутствием инноваций, а не стратегией бренда? Большинство предприятий будут всячески стараться расти без радикальных инноваций. Сила инерции на рынке очень велика. Или могут винить стратегию бренда, когда на самом деле проблема в исполнении.

Во-вторых, текущая реализация стратегии не способна пробиться через рекламный шум, не дает никакого резонанса. Для воплощения стратегии в жизнь необходимо более инновационное и увлекательное исполнение. Задача непростая, но, как правило, осуществимая, если имеется аргументированное ценностное предложение и исполнительная команда может разработать творческие прорывные программы, которые займут свое место на рынке.

НО: решение может быть близко, просто его нужно подправить, видоизменить или расширить, чтобы оно работало. Или, возможно, требуется время, чтобы приведение стратегии в исполнение приработалось и получило поддержку. Также более качественное исполнение может быть невозможно при существующем ценностном предложении. А применение новых способов реализации может быть бесполезным.

В-третьих, существуют фундаментальные изменения на рынке и допущения, которые лежат в основе стратегии, вследствие чего реализация стратегии больше не имеет смысла. Покупатели продвинулись дальше. Стратегия и ее исполнение могут быть оправданными, но целевой рынок постепенно исчезает или предложение становится менее актуальным. Если меньше клиентов покупают жареную курицу, или внедорожники, или отдельные акции, возможно, нужно изменить позицию бренда и переделать исполнение стратегии. Например, необходимость поменять название бренда Kentucky Fried Chicken на KFC и не позиционировать себя как жареную курицу Colonel Sanders.

НО: очевидная угроза трендов или инноваций конкурентов может быть временной, даже если за этим стоят слухи. Любые рыночные силы могут сначала разгореться, а потом угаснуть. Когда в 1930-х годах появились электробритвы, они должны были сделать безопасные бритвы устаревшими, но этого не произошло. Поэтому даже если угроза реальна, неясно, нужно ли изменять стратегию бренда. Старая стратегия, придерживающаяся вашей философии и работающая в прошлом, возможно, намного лучше, чем альтернативные стратегии. В главе 15 показывается, как реагировать на угрозы на рынке.

В-четвертых, бизнес-стратегия может развиваться или даже изменяться. Может быть добавлен другой сегмент. Например, Gillette теперь выпускает продукцию и для женщин, а Ford серьезно относится к желанию потребителей покупать менее дорогие машины меньших размеров. Еще бренд может быть расширен. Бензиновый двигатель GE перешел в энергетическую область, бренду необходимо стать актуальным для новых предприятий, а также более современным. Ценностное предложение бренда может измениться. Schlumberger сейчас продает сервисные системы вместо предоставления индивидуальных услуг. Эти изменения в бизнес-стратегии означают, что стратегия бренда и ее исполнение не могут дать бренду поддержку, которая необходима новой стратегии. Стратегия бренда должна быть обусловлена стратегией бизнеса и поддерживать ее. Она не может позволить себе такой роскоши, как независимость.

НО: какое количество изменений действительно необходимо? Нужно ли начинать заново строить видение бренда и реализацию стратегии? Или все это можно адаптировать с минимальными изменениями и переориентацией? Можно ли изменить существующий капитал в видении бренда и его реализацию, чтобы они стали основой нового направления бренда? Может ли усилие стать просто поворотом, а не новым средством?

В-пятых, бренду и предложению может не хватать энергии и заметности, поскольку они кажутся давно используемыми и старомодными. В результате бренд становится все менее актуальным, особенно для молодых покупателей и тех клиентов конкурентов, которые восприимчивы к изменениям бренда. Приоритетной задачей должно стать создание энергии, а не существующее видение бренда и его реализация. В главе 16 обсуждается недостаток энергии у брендов и подходов, которые работают на ее повышение.

НО: полное переделывание и возобновление бренда, возможно, и не нужно или даже неосуществимо. Относительно незначительное расширение видения бренда или его воплощения в жизнь может дать достаточно энергии, чтобы создать разницу. Насколько проблема, связанная с энергией, является основной и распространенной? Какие есть варианты? Является ли это проблемой предложения? Если так, то будут ли усилия бренда бесполезны? В случае автомобильных брендов, ставших неактуальными и требующих обновления, обычно необходимо создать новую модель, которая явно продвинута с технической и функциональной точек зрения. Без этого никакие из программ по раскрутке торговой марки работать не будут.

Мощь постоянства

Большинство сильных брендов постоянны в своих «посланиях», например Coca-Cola. Маркетинговый директор Coca-Cola Джо Триподи приписывает успех бренда постоянству на протяжении длительного периода времени?¹. Он отмечает, что логотип и упаковка существуют уже больше столетия, как и философия бренда, состоящая в позитиве, оптимизме и счастье. Спонсорские программы Coca-Cola существовали всегда. Начало партнерства с Олимпийскими играми восходит к 1920-м годам, спонсорство футбола – с 1950-х. Напиткам Coca-Cola всегда есть место на праздниках, будь то семейное торжество в честь дня рождения или летние мероприятия. Постоянно прилагаются усилия для подпитки и обновления бренда, включая новый дизайн бутылок, новые акции или даже «Автомат счастья», о котором говорилось в главе 12, но суть остается та же, и прежние программы продолжаются.

Большинство сильных брендов постоянны в своих «посланиях».

Постоянство выигрышно по нескольким причинам. Во-первых, для позиционирования бренда или формирования программы по построению бренда требуется время. Например, такие бренды, как пиво Corona, VISA, BMW, Whole Foods Market, Singapore Airlines и Muji, имеют хорошее позиционирование. Их постоянство на протяжении нескольких десятилетий дало результат – сильные капиталы брендов и база лояльных покупателей. Получить новую позицию или изменить текущую в короткие сроки очень сложно, как бы умела ни была реализация или насколько большим ни был бюджет.

Во-вторых, постоянная позиция бренда со временем может привести к виртуальной собственности позиции. Не так-то просто скопировать достоинства бренда, которые строились на протяжении нескольких лет. Subaru доминирует среди полноприводных автомобилей, VISA обладает большим охватом, а Charmin означает «мягкость». Конкуренты вытесняются, поэтому им нужно выбирать другой маршрут, чаще всего тот, который является менее эффективным. Усилия конкурентов посягнуть на позицию Charmin в «мягкости» будут сложными. И того хуже: попытки конкурентов сообщить о «мягкости» будут ошибкой.

В-третьих, любое изменение может ослабить то, что было построено ранее. Как правило, покупатели не в состоянии или не мотивированы поддерживать изменения и возмущаются из-за устранения знакомого им. Были случаи открытых бунтов из-за небольших изменений в логотипах. Например, GAP пришлось вернуть прежний логотип, хотя новый считался более современным.

И, наконец, это экономически выгодно. Если у бренда сильная позиция, то его уже будет трудно вытеснить, в то же время достаточно просто и дешево управлять им, поскольку вы будете его укреплять, а не прокладывать новые пути. Какое-то событие, связанное с брендом, или «лицо» рекламы, ассоциируемое с ним, могут дать утверждение, которое легко понять, запомнить и связать с брендом. К тому же вам не придется вкладывать средства в поиск новых позиций и поддержку новых творческих исполнений – процесс, который является дорогостоящим и неопределенным.

Логика очевидна. Постоянство – это ключ к становлению сильного бренда. Должна быть хорошая, тщательно изученная причина для изменения стратегии бренда и его воплощения в жизнь. Стратегам нужно убедиться в том, что проблема кроется не в предложении, конкурентных инновациях или изменениях на рынке, в ответ на которые нужно будет изменить стратегию бренда и его реализацию.

Остерегайтесь тенденций к изменениям

Однозначно целью является создание эффективного видения бренда и приведение его в исполнение. Это отличительная черта успешных брендов. Если реальность такова, то почему затрачивается так много усилий на изменение стараний бренда, даже когда лежащее в основе разумное объяснение очень слабое? Один из ответов – это пристрастие организаций к изменениям, которое нужно понять и которому нужно воспрепятствовать с помощью глубокого объективного анализа.

Профессионалы брендинга хотят что-то изменить, потому что изменение – это то, чему их учили, и просто потому, что это весело. Это люди яркие и творческие, они работают в культуре, которая делает упор на поиск и решение проблем, выявление трендов на рынке, реагирование на них и создание эффективного маркетинга. Делать то, что было сделано годом ранее, «не так весело». Периодически руководители Wells Fargo предлагают убрать или снизить акцент на символе в виде дилижанса. Но можно поблагодарить бренд Wells Fargo за то, что те люди не добивались желаемого.

К тому же для продвижения вперед по профессиональному пути считается, что нужно показывать блестящий маркетинг, а не хорошую реализацию стратегии, разработанную другими. Часто это означает переформулированное видение бренда и модернизированное исполнение, возможно, с новой организацией или другой стратегией мероприятий. Цель – добиться успеха и таким образом повышать профессиональную деятельность и собственный образ.

Для команды, занимающейся брендом, существующая стратегия и ее воплощение кажутся передержанными. В результате им надоедает стратегия бренда и ее исполнение, она их даже раздражает, и они ошибочно полагают, что у потребителей такое же мнение. Рекламный гигант Rosser Reeves однажды заявил, что, если бы у него была занимающая второе место реклама, он бы всегда выигрывал, поскольку конкурентам становилось бы скучно и они меняли бы свою рекламу. Когда его спросили, за что его организация выставляет счет клиенту, если они снова и снова показывают одну и ту же рекламу анальгетика Анацин, он ответил, что ему дорогого стоило убедить менеджеров клиента не менять рекламу.

Те, кто управляет брендом, должны обеспечивать показатели деятельности рынка, а он почти всегда не отвечает требованиям. Рост продаж не соответствует плану, и рентабельность всегда является проблемой, особенно когда задействована рентабельность активов. Поэтому вывод прост – изменения необходимы. Поскольку изменения в ведении деятельности или предложениях могут быть трудными, дорогими или даже невозможными, кандидатами на изменения становятся стратегия бренда и ее исполнение.

Часто команда, работающая с брендом, попадает в «ловушку стремлений», заключающуюся в бесполезных, безуспешных поисках совершенства и резкого улучшения в производительности, поскольку вероятность достижения того и другого на самом деле очень низкая. Это немного похоже на поиск источника вечной молодости: маниакальная и бесполезная трата ресурсов. Людей, способных создавать великие идеи, очень мало, предложений и рыночной среды, позволяющих им процветать, еще меньше. К тому же когда появляется потенциальный лидер, он должен утвердиться при помощи дорогих и рискованных обязательств на рынке. Если результатом не становится существенное улучшение или, что еще хуже, результат является провальным, то неудача бренда может быть существенной.

Подведем итоги

Постоянство бренда может позволить создать эффективную позицию, позволить бренду завладеть позицией, сделать так, чтобы потребители чувствовали себя комфортно, и привести к повышению эффективности расходов. Должна стоять цель – создать четкое, убедительное видение бренда, которое выдерживает испытание временем и руководит программами бренда, являющимися новаторскими, свежими и современными. Не всем брендам это удается, но преимущества постоянства слишком очевидны. ???Постоянство не означает стратегическое упрямство по поводу видения или повторения ее слабого исполнения. Существуют вполне реальные обоснования для изменения стратегии бренда или ее воплощения в жизнь – например, слабые или неисправные стратегии или их исполнение, изменяющиеся рынок или бизнес-стратегия, а также недостаток энергии. Однако изменения должны быть оправданны и пристрастие к изменениям необходимо выявить и искоренить. Чтобы защитить себя от преждевременных или необоснованных решений по изменению бренда, причина должна быть максимально объективной и всеобъемлющей. Она не должна быть лишь чьим-то инстинктом.