Вдова встает у руля компании Кэтрин Грэм и The Washington Post Company

Учреждение и поддержание нетрадиционного [подхода] зачастую подразумевает то, что вы выглядите совершенно неблагоразумным в глазах общественности.

Дэвид Свенсен, главный директор по инвестициям, Фонд Йельского университета

Путь Кэтрин Грэм к должности президента и СЕО The Washington Post Company был крайне необычным. Дочь видного финансиста (и владельца Washington Post) Юджина Мейера, она выросла в привилегированной среде (с прислугой, закрытыми школами, загородными домами и путешествиями по миру). В 1940 году Кэтрин вышла замуж за Филиппа Грэма, блестящего юриста – выпускника Гарварда и протеже судьи Верховного суда Феликса Франкфуртера. В 1946 году Мейер предложил Грэму управлять компанией, с чем тот с переменным успехом справлялся вплоть до своей внезапной смерти – самоубийства в 1963 году. После трагической смерти мужа Кэтрин неожиданно обнаружила в себе интерес к семейному бизнесу и решила возглавить его.

Не будет преувеличением сказать, что Грэм была абсолютна не подготовлена к этой роли. Она, 46-летняя мать четверых детей, не работала с момента рождения первого ребенка – то есть почти 20 лет. А после неожиданной смерти Фила вдруг оказалась единственной женщиной – руководителем бизнеса уровня компаний из списка Fortune 500. Естественно, поначалу это повергло ее в шок. История Кэтрин Грэм широко известна и лучше всего рассказана в ее автобиографии Personal History («Личная история»), опубликованной в 1997 году и получившей Пулитцеровскую премию.

В меньшей степени говорилось о том, что сделала Грэм для акционеров. С момента IPO в 1971 году и до ухода Грэм в отставку в 1993-м совокупная годовая доходность для акционеров достигла невероятных 22,3 %, опередив индекс S&P (7,4 %) и конкурентов (12,4 %). Доллар, вложенный в компанию при первичном размещении ее акций (IPO), стоил 89 долларов к тому времени, когда Грэм ушла в отставку. Для сравнения, за тот же период в среднем по отрасли этот показатель составил бы 14 долларов, а в случае с S&P – 5 долларов. Как показано на рис. 5.1, Грэм обогнала индекс S&P в 18 раз, а конкурентов – более чем в шесть раз. Все 22 года руководства компанией она просто-напросто была лучшим управляющим в газетной индустрии страны, оставив всех далеко позади.

Когда Грэм стала президентом The Washington Post Company 20 сентября 1963 года (всего за два месяца до гибели ее друга Джона Кеннеди), она унаследовала компанию, сильно разросшуюся под руководством ее мужа Фила и владевшую портфелем медиаактивов, включая саму газету Washington Post (одну из трех основных газет на растущем рынке округа Колумбия), журнал Newsweek и три телеканала во Флориде и Техасе.

Рис. 5.1. Совокупная доходность для акционеров The Washington Post Company (WPO) при Грэм существенно превысила показатель S&P 500 и конкурентов. Источник: Center for Research in Security Prices (CRSP)

* Скорректированный показатель с учетом дробления акций и выплаты дивидендов в денежной форме.

** Сопоставимые компании включают Gannett Co., Knight Ridder, Media General, The New York Times Company и Times Mirror Company, взвешенные по рыночной капитализации.

Примечание. Для целей рисунка в качестве исходной точки руководства Грэм WPO принимаем не 1963 год, а 1971-й (когда компания стала публичной).

Следующие несколько лет Кэтрин постепенно привыкала к новой роли и знакомилась с бизнесом, советом директоров и менеджерами. В 1967 году она впервые заявила о себе, когда приняла первое важное кадровое решение, заменив главного редактора газеты Washington Post Расса Уиггинса на дерзкого 44-летнего Бена Брэдли, помощника редактора из Newsweek.

В 1971 году по рекомендации совета директоров Грэм решила сделать компанию публичной (посредством IPO), что позволило бы привлекать капитал для финансирования приобретений. За неделю до первичного размещения акций газета Washington Post оказалась вовлечена в скандал, связанный с секретными материалами Пентагона (так называемыми Pentagon Papers) о войне во Вьетнаме, которые показывали военное ведомство США далеко не в лучшем свете. К тому моменту New York Times уже имела судебный запрет на публикацию этих документов, а Грэм получила предупреждение от администрации Никсона о возможном отзыве лицензии на вещание в том случае, если она напечатает данные из Pentagon Papers. Это не только ставило под угрозу размещение акций компании, но и могло лишить ее одного из основных источников прибыли. Не получив внятной юридической поддержки, Грэм пришлось целиком и полностью положиться на себя, и она решила идти вперед. Материалы были опубликованы, благодаря чему Washington Post завоевала репутацию серьезного и уважаемого издания. Администрация Никсона не оспорила лицензии на вещание, а IPO компании прошло весьма успешно и принесло 16 млн долларов.

В 1972 году при поддержке Грэм Washington Post провела ряд журналистских расследований о нарушениях со стороны республиканцев в ходе предвыборной президентской кампании, в конечном счете переросших в Уотергейтский скандал. Брэдли и два молодых журналиста, Карл Бернстайн и Боб Вудворд, активно освещали это громкое дело на страницах издания, что в конце концов привело к отставке Ричарда Никсона летом 1974 года. Этот журналистский успех принес Washington Post Пулитцеровскую премию (одну из восемнадцати в бытность Брэдли главным редактором издания) и сделал газету единственным конкурентом New York Times. Проявления недовольства и угрозы со стороны администрации Никсона продолжались на протяжении всего Уотергейтского скандала, но Грэм решительно не обращала на них внимания.

Часть средств, полученных от IPO, Грэм направила на покупку Trenton Times – газеты в Нью-Джерси, оказавшейся весьма посредственной. Она публиковалась ежедневно после обеда и входила в сегмент двухстраничных газет с высочайшим уровнем конкуренции. Из этого не самого удачного опыта Грэм вынесла ценный урок и в дальнейшем с большой осторожностью подходила к вопросу приобретений.

В 1974 году неизвестный инвестор начал скупать акции The Washington Post Company и в конце концов приобрел 13 %. Проигнорировав рекомендации совета директоров, Грэм встретилась с незнакомцем (им оказался Уоррен Баффет) и предложила ему стать членом совета. Вскоре Баффет превратился в ее бизнес-наставника и помог выбрать уникальный курс в управлении.

В 1975 году компания столкнулась с массовыми забастовками, которые возглавлял мощный союз журналистов; они начались с поджога бастующими типографии. Грэм, проконсультировавшись с Баффетом и остальными членами совета директоров, решила противостоять этим действиям. Пропустив всего один день публикации, они с Брэдли (и ее 27-летним сыном Дональдом) собрали костяк команды и выпускали газету 139 дней подряд, пока журналисты наконец не согласились пойти на существенные уступки.

Эта забастовка оказалась мучительным опытом для всех вовлеченных в нее людей (в какой-то момент один из пикетчиков был замечен в футболке с надписью «Фил застрелил не того из Грэмов»), но уступки, которых добилось руководство, ощутимо улучшили рентабельность Washington Post и стали поворотным моментом для всей индустрии: это был один из первых случаев, когда крупное издание смогло противостоять бастующим. Для Грэм это событие стало поворотной точкой, своего рода «бизнес-эквивалентом Уотергейта». С этого момента более ни у кого не возникало вопроса, кто главный в The Washington Post Company.

Именно в это время, после ряда консультаций с Баффетом, Грэм приняла еще одно неординарное решение – начала активно скупать собственные акции (как в свое время Генри Синглтон и Том Мерфи). В течение следующих нескольких лет она выкупила почти 40 % акций компании по самой низкой цене. Показательно, что никто из крупных издателей не последовал ее примеру.

В 1981 году произошли два важных события. Во-первых, давний соперник Post – газета Washington Star – после нескольких лет сокращений тиража все-таки закрылась. Это сделало Washington Post, с ее экономной «постзабастовочной» структурой расходов, монополистом на рынке ежедневных столичных газет, что привело к существенному увеличению тиража и рентабельности, и так продолжалось в течение десяти лет.

Во-вторых, после предпринятых в 1970-е годы четырех неудачных попыток Грэм наконец нашла сильного исполнительного директора в лице Дика Симмонса. После прихода в компанию Симмонс, ранее работавший в Dun & Bradstreet (другом многоотраслевом медиахолдинге), сразу же принялся за модернизацию процессов в тех подразделениях, которые показывали меньшую относительную прибыльность. Это положило начало новой эры существенного роста рентабельности компании и подчеркнуло важную роль, которую играли в успехе СЕО-аутсайдеров эффективные управленцы, бравшие на себя решение операционных вопросов.

Симмонс привнес в компанию свой талант руководителя и при поддержке Грэм избавился от газеты Trenton, изменил систему вознаграждений, сделав акцент на бонусной составляющей, и настойчиво требовал от сотрудников опережения конкурентов по динамике и результатам. За несколько лет рентабельность газет и телеканалов компании увеличилась почти вдвое, что обеспечило стремительный рост прибыльности бизнеса.

Пик в заключении сделок в газетной индустрии пришелся на 1980-е годы. Цены взлетели до небес на фоне увеличения прибылей и коэффициентов стоимости. И только Грэм оставалась в стороне. The Washington Post Company внимательно рассматривала многие варианты сделок, включая крупные газеты в Айове, Техасе и Кентукки, но сделала только два приобретения, и оба – небольшие. Важно понимать, сколь необычным казалось такое сдержанное поведение в тепличном климате с середины до конца 1980-х годов. Это был «путь одиночки», который вызывал массу комментариев со стороны коллег и прессы. Положение усугублялось еще и тем, что Грэм была единственной женщиной-руководителем в довольно закрытой индустрии, где доминировали мужчины.

Следует отметить, что б?льшая часть приобретений The Washington Post Company под управлением Грэм приведет компанию в новые сферы бизнеса, не связанные с издательским делом и телевещанием. В 1983 году один из новых нанятых Симмонсом сотрудников Алан Спун, ранее работавший консультантом по вопросам управления, провел глубокое изучение рынка, после чего компания удачно вышла в сегмент сотовых телефонов. Она купила франшизы на рынках шести крупных городов, включая Детройт, Вашингтон и Майами, за 29 млн долларов. В 1984 году The Washington Post Company приобрела бизнес Стенли Каплана по подготовке к прохождению тестов и сдаче экзаменов, обеспечив себе тем самым неплохие позиции в сфере образования. Наконец, в 1986 году Грэм благодаря своевременной рекомендации Баффета сделала свое самое большое приобретение: купила системы кабельного телевидения Capital Cities за 350 млн долларов. Каждое из этих направлений в дальнейшем сыграет важную роль для компании.

В начале 1988 года, когда оценки стоимости повсеместно росли, Грэм решила продать принадлежавшие ей активы в секторе телефонии, поскольку для разработки систем сотовой связи требовались большие капиталовложения. Эта сделка принесла ей 197 млн долларов, обеспечив исключительную доходность инвестиций.

В период экономического спада в начале 1990-х, когда обремененные долгами конкуренты были вынуждены отойти в сторону, The Washington Post Company стала в нехарактерной для себя манере скупать другие компании. Пользуясь резким падением цен, она приобрела системы кабельного телевидения, недостаточно успешные телеканалы и несколько образовательных бизнесов.

Когда Грэм покидала свой пост председателя совета директоров в 1993 году, The Washington Post Company была самой многопрофильной среди всех представителей отрасли, получая почти половину выручки и прибыли от активов, не связанных с издательской деятельностью. Такая диверсификация позволит компании и в дальнейшем динамично развиваться под руководством сына Кэтрин – Дональда.

Грэм великолепно справилась с работой, доставшейся ей по наследству, что нечасто бывает в семейном бизнесе. С конца 1980-х она начала готовить следующее поколение лидеров компании, включая Дональда, который заменил ее на посту СЕО в 1991 году, а также Алана Спуна, который стал СОО вместо своего наставника Дика Симмонса в том же 1991-м. Когда Грэм ушла в отставку в возрасте 76 лет, талантливые молодые менеджеры взяли на себя руководящую роль в важнейших подразделениях компании – кабельном телевидении (Том Майт) и образовании (Джонатан Грейер). Их талант и лидерские качества позволили The Washington Post Company следующие 15 лет стабильно опережать конкурентов.