Правило № 25

Как-то в офис «ВкусВилла» заехал приятель Андрея Кривенко, директор крупной продуктовой компании России. Походил по нашему офису, над чем-то посмеялся, что-то похвалил. Зашел в кабинет, где сидят операторы горячей линии, и невероятно смутился. Звонки шли беспрестанно. Не успевал поднять трубку один оператор, как новый звонок переходил на телефон другого.

Посмотрев на эту телефонную чехарду, большой директор ткнул пальцем и удивленно спросил:

– Это что?

– Это наша горячая линия, – с гордостью сказал Андрей. – Работает с девяти утра до девяти вечера, без праздников и выходных.

– И что, звонят? – еще больше удивился большой директор.

– Как видишь, – усмехнулся Андрей. – Причем постоянно.

– М-да, занятно, – смутился тот. И продолжил: – Мы ведь тоже свою горячую линию запустили! Номер красивый купили, бесплатный для всех регионов, начинается на 8-800. За полгода аж два звонка приняли. Один из них – тестовый, проверяли, работает ли линия.

Нам не раз доводилось слышать от руководителей некоторых компаний, что установление обратной связи нужно начинать с создания мощной IT-инфраструктуры. Купить CRM за много миллионов рублей, автоматизировать бизнес, нанять штат консультантов и только потом приступать к общению с клиентами. Это – серьезное заблуждение. На деле так НЕ надо делать.

Системно строить обратную связь с покупателями мы начали с 2010-го, через год после открытия первой торговой точки «Избёнка». Наша CRM на начальном этапе – блокнот и ручка (вложения – 30 рублей). Чуть позже – таблица в Excel (расходы на лицензию).

Да, сегодня у «ВкусВилла» мощнейший самописный модуль CRM на базе 1С, который до сих пор дорабатывается и совершенствуется. Но этот модуль появился как следствие нашей эволюции. Вместе с ростом компании росли и запросы. Сначала перестало хватать блокнота с ручкой, затем поняли, что Excel не создан для работы с клиентской базой, и постепенно начали «пилить» CRM под себя.

По нашему мнению, на первом месте должно стоять желание общаться с покупателями, а вот форма общения имеет вторичное значение. Те компании, которые начинают устанавливать обратную связь с продумывания формы коммуникации, обрекают себя на трудный и скучный путь. Ведь, полагая, что отзывы будут поступать к ним только после появления подходящей инфраструктуры, они лишаются главного импульса – мнения клиентов.

Такой подход особенно губителен для небольших компаний с ограниченным количеством денег. И им мы всегда настоятельно советуем: общение с клиентом не должно быть дорогостоящим! Если вы реально хотите слышать голос клиента – начинайте это делать прямо сейчас, без вложений.

К нам нередко обращаются руководители компаний, которые готовы повернуться лицом к потребителю, но не знают, как мотивировать клиентов на то, чтобы те писали и звонили. Их восхищает опыт «ВкусВилла», но перенять его в своей компании не получается.

Уверенно можем ответить, что это колесо нужно раскручивать только на начальном этапе. Далее обратная связь станет вечным двигателем, который будет бесперебойно работать сам на благо всей компании.

Использование любого свободного пространства

Оборотная сторона чека, упаковка товара, пакет, визитка, плакат в торговом зале, мониторы – любое пространство, где можно разместить информацию с контактами для связи с вашей компанией, должно быть использовано.

Впрочем, одинокий номер телефона или ссылка на сайт, ведущая в раздел с обратной связью, вряд ли станет для клиента тем самым щелчком-мотиватором, побудившим позвонить или написать вам. Важно подкрепить эту информацию каким-то красноречивым и запоминающимся фактом. К примеру, сообщить, что в ассортименте появился тот или иной продукт по просьбе покупателя. Мол, хотите и вы повлиять на ассортимент, тогда пишите или звоните нам.

На худой конец можно просто сообщить, что при желании вы бы обняли каждого клиента и выпили с каждым по чашке чая, но физически не можете этого сделать, поэтому просите хотя бы подсказать, что еще можно улучшить.

Главное – усвойте факт: одного плаката или скромного баннера в углу сайта с призывом делиться своим мнением недостаточно. Каждый сантиметр свободного пространства должен сообщать о возможности выйти с вами на связь. И чем разнообразнее это будет реализовано, тем больше шансов зацепить внимание и тех, и других, и третьих.

Прямая линия с владельцем или директором

Это особенность нашей страны: простые люди любят писать и говорить исключительно с главными. Злоупотреблять прямыми линиями с руководителем не стоит, если, конечно, не хотите засветиться как компания с ручным управлением. Но пару раз в год прибегнуть к этому приемчику можно.

Главное – красиво анонсировать. Дескать, задавайте свои вопросы с 1 по 7 июля. Все вопросы мы передадим Прохору Ивановичу Красноперову, и он лично ответит на каждый. А 10 июля все ответы на вопросы будут выложены на нашем сайте.

Здорово, если подкрепите анонс прямой линии прошлым опытом (при наличии). Мол, после предыдущей прямой линии мы открыли магазины в новом жилом квартале, уволили продавца-пьяницу и полностью сменили холодильное оборудование. И все потому, что вы не поленились и сообщили нам о наших проблемах!

В случае со «ВкусВиллом» эта штука работала невероятно хорошо. Андрей Кривенко – человек довольно известный, покупатели ему доверяют, поэтому возможность написать Андрею лично подкупала многих. За одну прямую линию мы могли получить около 300 сообщений.

Конечно, ничего особо невероятного люди писать не будут. Они станут делиться своей болью. К примеру, покупатели писали Андрею, что йогурт с вишней недостаточно сладок. В ассортименте не хватает продукции для диабетиков. Магазин в Красногорске не особо опрятен. Но были и вопросы лично к Кривенко. Например, какой бизнес советуете открыть начинающему предпринимателю или какие книги вы любите читать?

Конечно, надеяться, что Андрей Кривенко (заменить именем вашего собственника или директора) даст письменные или даже устные, записанные на видео, ответы на все 300 вопросов, не стоит.

Мы поступали следующим образом. Группировали и сортировали вопросы. На все, что касалось личной жизни Андрея и его мнения, отвечал сам Андрей. Про йогурт с вишней и магазин в Красногорске отвечали те, кто может сказать про магазин и йогурт.

Затем все ответы на все вопросы мы высылали отдельным файлом Андрею. Если вдруг он с чем-то был не согласен или что-то хотел добавить, обязательно комментировал. Это давало нам полное право подписывать все ответы именем Андрея.

Материалы прямой линии необходимо публиковать и на сайте, и в соцсетях, можно отдельно красиво заверстать их, распечатать и раздавать клиентам в качестве небольшой газеты или журнала.

Конкурс «Я – генеральный директор»

Такое состязание – нестандартный способ узнать о проблемах своей компании от клиентов. Мы проводили этот конкурс не один раз и всегда были довольны результатами.

Всем покупателям в магазине раздавалась газетка с конкурсом «Я – генеральный директор». На первой полосе – краткое условие: «Представьте, что сегодня вас назначили генеральным директором “ВкусВилла”. Команда и покупатели в ожидании. От вас, как от директора, ждут реальных и конкретных действий. Причем уже сегодня! Что будет самым первым, что вы измените в компании?» И там же адрес, куда можно присылать свои предложения.

Авторам идей, которые мы выберем и реализуем, мы сулили неплохие призы. Например, бесплатное посещение наших магазинов целый месяц.

Этот конкурс прекрасен тем, что вынуждает людей откровенно делиться проблемами, которые их беспокоят, но о которых они обычно молчат. И здесь также важно понимать, что вряд ли кто-то из клиентов станет рассуждать о бизнес-процессах или, к примеру, работе распределительного центра.

Люди будут рассказывать все о тех же несущественных проблемах, на которые они указывали в письмах или звонках владельцу. Но будут и здравые зерна, которые натолкнут вас на мысль о реальных улучшениях.

Вот пример одного письма: «Добрый день! Я, как новый директор компании “ВкусВилл”, расширила бы свой бизнес и создала небольшие кафешки. Они могут быть как внутри самих магазинов, так и рядышком (летние кафе под зонтиками). Я бы обратила внимание на сегмент «мамочки с детьми». Сделала бы эти кафешки совсем небольшими и уютными – чтобы и маме с подружкой можно было поболтать за бокалом обезжиренного кефирчика и блюдечком сырничков например, и ребенку, будь он хоть в коляске, – дать детский творожок. Для малышей постарше поставить удобную мебель (детские высокие стульчики), и пусть он в нем мороженое кушает, пока мама бесплатным вайфаем пользуется».

Чем не бизнес-идея, правда? Однако в таком конкурсе есть скрытая опасность. Среди задумок покупателей могут быть те, что вы уже вот-вот реализуете или готовитесь осуществить. В том случае, если покупатель предложит идею, а вы ее воплотите в жизнь и никак не отблагодарите клиента, потому что в действительности вам эта мысль пришла в голову раньше, получится некрасиво по отношению к участнику конкурса. Он будет считать, что вы украли его идею, и репутация конкурса, а также всей компании будет испорчена.

Отчеты о собраниях по улучшениям. Писать о том, что изменилось благодаря отзывам

Поскольку на наших внутренних собраниях мы обсуждаем проблемы, выявленные клиентами, информация на сайте или в соцсетях о том, как проходят эти встречи, существенно повышает доверие к компании. Какое-то время мы каждую неделю открыто публиковали такие отчеты.

Вот отрывок из одного отчета:

«По вторникам в офисе нашей компании проходит еженедельное собрание. На нем мы рассматриваем интересные и полезные обращения покупателей: от критики и замечаний до похвалы и рациональных предложений.

Подводим итоги прошлой недели

С 1 по 7 февраля 2016 года мы внесли в базу 3283 обращения от покупателей.

Из них:

? 2276 звонков на горячую линию;

? 241 сообщение на форуме;

? 127 писем на общую почту;

? 178 сообщений “ВКонтакте”;

? 11 сообщений в Facebook.

Совершили 510 звонков по двум выборкам.

У одной группы покупателей мы поинтересовались, как им торт “Прага” от производителя ИП Малиновская. 78 процентов опрошенных оказались тортом довольны. 10 процентов не едят сладкое, поэтому сказать ничего не могут, а торт покупают для членов своей семьи. 6 процентов ответили, что к данному десерту равнодушны, и столько же сказали, что, по их мнению, торт мог бы быть вкуснее.

У других покупателей спросили, как им наша охлажденная рыба. 73 процента опрошенных остались довольны, 17 процентов считают, что продукт очень дорогой, хоть и понимают его ценность. У 10 процентов покупателей, попробовавших охлажденную рыбу, есть замечания к ее качеству.

Результаты обоих опросов – в рамках допустимых пределов.

Качество продукции

На форум пришло гневное сообщение о низком качестве говядины. Все бы ничего, но на этикетке продукта указан производитель – ООО “Мычат и телятся”. В нашей базе таких юридических лиц нет, что позволило нам понять: мясо покупали не в нашем магазине. Мы, конечно, готовы дать экспертную оценку чужому продукту, но так ли это нужно покупателю?

В творожном сырке покупателю попалась металлическая стружка. Производитель отреагировал оперативно. Пишут:

“По факту обнаружения постороннего предмета – металлической проволоки или стружки – в сырке творожном глазированном проведено служебное расследование.

Для приготовления сырковой массы используются творог, сахар и вкусовые ароматические добавки (в зависимости от вида сырка): ванилин, какао-порошок, кокосовая стружка и т. д. Творог для производства основы предварительно перетирается, а затем вносятся вкусовые компоненты. Все технологические операции, измельчение и смешение, производятся на вальцовом оборудовании. Все детали установки, контактирующие с продуктом, изготовлены из нержавеющей стали, разрешенной Минздравом РФ для контакта с пищевыми продуктами.

ПО НАШЕМУ МНЕНИЮ, НА ПЕРВОМ МЕСТЕ ДОЛЖНО СТОЯТЬ ЖЕЛАНИЕ ОБЩАТЬСЯ С ПОКУПАТЕЛЯМИ, А ВОТ ФОРМА ОБЩЕНИЯ ИМЕЕТ ВТОРИЧНОЕ ЗНАЧЕНИЕ.

Комиссия установила, что, возможно, металлическая проволока или стружка, обнаруженная в творожном сырке, была внесена туда с нарушением правил, как следствие непросеивания сахара-песка перед использованием в производстве.

По данному факту проведен ряд предупредительных мер, направленных на обеспечение безопасности выпуска готовой продукции. Нарушители санитарных правил выявлены и наказаны.

Дополнительно проведен инструктаж с персоналом цеха по вопросам соблюдения Инструкции по предотвращению попадания посторонних предметов в продукцию и по правилам использования вспомогательных компонентов в производстве”.

Произведено массовое списание овощей. Причина – нетоварный вид.

Сервис и обслуживание

Поступила жалоба на пьяного продавца. Все подтвердилось, продавца уволили. Покупателю спасибо за бдительность.

“Парень, расставлявший товар, в стельку пьяный. Очередь на весь магазин. Продавец-кассир – бешеная какая-то! Просто ужас, а не магазин! Когда попросила разложить продукты в два пакета, мне хамски ответила продавец Анастасия, мол, мы вам ничего не должны. Как же так можно-то с покупателями общаться?”

Остальные жалобы на сервис – будничные и бесконфликтные мелочи. Со всеми участниками была проведена беседа».

«Народный гурман»

Проект на стыке душевного и технологического. Во «ВкусВилле» он ориентирован только на продуктовые новинки. В месяц мы можем завести в продажу до 50 новых товаров. Естественно, отзывы о каждом продукте хочется получать как можно скорее.

Это единственный случай, когда мы возвращаем покупателям деньги за отзыв. «Народный гурман» реализован в боте Telegram и работает следующим образом.

Покупатель приобретает новый товар, бот автоматически присылает ему сообщение в Telegram следующего содержания:

«Евгений Владимирович, предлагаем вам принять участие в проекте “Народный гурман” и написать отзыв о товаре “ножки кролика”». Отзыв может быть опубликован на нашем сайте в рубрике “О продуктах честно” и стать частью описания товара в каталоге.

1. Напишите нам свое честное мнение. Довольны ли вы качеством товара, его вкусом, ценой, внешним видом? Нам интересны не только фото упаковки, но и как этот продукт выглядит внутри, что из него можно приготовить, с чем его можно подать на стол, какие эмоции он вызывает? Постарайтесь ответить на все вопросы, чтобы отзыв был подробным и другим покупателям было интересно его читать.

2. Прикрепите к отзыву несколько фотографий ножек кролика. Предпочтение отдается горизонтальным снимкам.

3. Отправьте свой отзыв нам до 01.07.2018.

Если ваш отзыв будет информативен и интересен, мы вернем вам стоимость одной единицы товара – 271,26 рубля в виде бонусов на карту в течение недели после написания отзыва.

Для написания отзыва нажмите на кнопку ниже».

Многие покупатели творчески подходят к рассказу о продукте. Иногда даже сочиняют стихи. Для нас это ценнейший канал обратной связи, ведь мы моментально получаем довольно большой срез мнений о новинке.

Зачастую люди выявляют какую-то проблему, которая нам была незаметна. Например, недостаточно хорошо читается информация на этикетке. Или не очень удобная упаковка. Или вкус не соответствует ожиданиям покупателя.

Через игровую форму мы собираем приличный объем полезной информации. Отдельная история – фотографии!

Чего только не фотографируют люди! У нас даже есть отдельная подборка фотографий 18+. Покупательница присылает изображение полуголого супруга, жующего какую-нибудь колбасную новинку. Снимок сопровождается подписью: «Моему мусечке новая колбаса понравилась».

Такие фото мы, конечно, публиковать не будем. А вот так выглядит большинство отзывов и фотографий (рис. 8). Согласитесь, штука очень информативная и интересная для всех участников!

Отзыв Оксаны

«Меня с моим плотным графиком и небольшой любовью к готовке подкупают продукты, требующие минимум доработки. Основного продукта в баночке 110 г. По ощущениям это на одну хорошую порцию. Креветки очищены хорошо, панцирь не попадался.

Мягкие и упругие, не переваренные, насыщенный солоноватый вкус, легкий, ненавязчивый, без рыбных морских нот. Форму держат, выглядят аппетитно. Для 110 г кажется дороговато, зато избавляет от чистки и готовки. Удачно гарнируются рисом.

Мое блюдо: выложить горкой на отварной рис, оформить салатом айсберг. Рис при этом лучше отварить без соли, на мой вкус. Салат тоже хорошо работает на понижение градуса солености».

Это лишь часть инструментов, которыми мы пользовались или пользуемся для популяризации обратной связи. Если перед вашей компанией стоит вопрос увеличения количества клиентских отзывов, запомните главное. Покупатели никогда не будут сообщать вам о проблемах и неудобствах, если не поймут, зачем это нужно.

Как только компания встает на путь улучшений и исправлений под клиента, эффект не заставит себя долго ждать. Люди начнут вам писать и звонить, потому что будут понимать ценность своих действий.