Правило № 21

Невозможно обсуждать значимость горячей линии для бизнеса и обойти стороной сотрудников контакт-центра, которые трудятся на передовой. Ведь именно они пропускают через себя тысячи вопросов, благодарностей и жалоб. Если кто-то думает, что эта деятельность проста и не требует особых умений, – попробуйте поработать пару месяцев на горячей линии и не возненавидеть человечество. Вот потом и поговорим.

И дело совсем не в том, что люди плохие. Просто каждый, кто звонит или пишет, имеет свою правду. Оператору горячей линии с мастерством фокусника, ювелира и психоаналитика нужно понять, какая помощь требуется покупателю и с какой стороны подступиться к решению данной проблемы.

Мария Зверева в 2010 году пришла работать в «Избёнку» продавцом-консультантом. Меньше чем через год Маша стала первым оператором горячей линии и работает до сих пор. Спросите у нее, любит ли она свою работу? Удивитесь – любит.

– Мне действительно интересно. Без интереса не смогла бы здесь оставаться, я ведь не робот. Мы неплохо зарабатываем, и этим наша горячая линия значительно отличается от колл-центров в других компаниях. А еще я очень люблю «ВкусВилл». Мне не стыдно рассказывать о компании, я горжусь нашими продуктами. Наверное, это чувствуется, потому что людям моя уверенность передается. Они успокаиваются и верят моим словам.

Сегодня на горячей линии «ВкусВилла» работают 16 человек. Они выполняют различные функции. Одни принимают и совершают звонки по телефону, другие общаются с покупателями в интернете. В месяц мы фиксируем более 20 000 обращений, из которых около 40 процентов приходится на телефонные звонки и около 60 процентов – на письма.

За время работы горячей линии у нас выработались определенные принципы общения с покупателями. С радостью делимся ими с вами.

Никаких скриптов и шаблонов

Если ваших клиентов, звонящих в службу поддержки, встречает избитая фраза на автоответчике: «Ваш звонок очень важен для нас», завтра же сделайте все возможное, чтобы от нее избавиться. Эффект от этой фразы прямо противоположен тому, что вы ожидали, – она не только убивает доверие к вашей компании, но еще и демонстрирует: вам наплевать на мнение клиента, раз вы встречаете его столь шаблонно и негостеприимно.

Мы никогда не стремились к стандартизации формулировок. Все операторы «ВкусВилла» абсолютно свободны и вольны говорить так, как считают нужным. Им не приходится соответствовать корпоративному стандарту общения с клиентом, потому что его попросту нет. Важно, чтобы клиент, позвонивший или написавший нам, понимал, что с ним общается живой человек, а не сборник шаблонов и инструкций.

Написать душевные скрипты на все случаи жизни невозможно. Даже при нестандартных формулировках от них все равно будет веять холодом.

Без официоза и желания нравиться всем

Как-то в СМИ появилась новость-сенсация. В московском метро повесили плакат – объявление о ремонте эскалатора, написанное человеческим языком! Без кондовой чиновничьей формулировки «плановое ремонтное обслуживание эскалаторного комплекса»! К вам словно обращался близкий друг: «Эскалатор нужно ремонтировать. Пришло время! Обещаем вам работать быстро».

«ВкусВиллу» всегда казалось, что это единственно верный способ построения коммуникации. Во-первых, так гораздо проще изъясняться, нежели мудрить с текстом, пытаясь казаться умнее. Во-вторых, такая форма изложения легче воспринимается покупателями. В-третьих, простые человеческие фразы формируют в голове клиента доверительный образ всей компании.

Поэтому в коммуникации с клиентами мы никогда не старались выглядеть умнее и вежливее, чем есть на самом деле.

К примеру, на просторах интернета можно встретить наши же настойчивые советы перестать покупать во «ВкусВилле» и подобрать себе другой магазин. Не потому, что мы безумцы и разбрасываемся клиентами. Просто есть своеобразная каста покупателей (их очень мало, но они очень «громкие»), которые изначально критически настроены ко всему. И к нашим магазинам тоже. Они страдают, но снова и снова возвращаются во «ВкусВилл». И каждый раз сообщают об этом всему миру через соцсети.

От таких покупателей дождаться конструктива невозможно. Они создают много информационного шума, но никак не помогают развивать компанию, при этом требуют уйму времени на себя. Таким покупателям нам не страшно и не стыдно посоветовать уйти. Ведь «ВкусВилл» никогда не стремился нравиться всем.

Как-то на конференции по клиентоориентированности один довольно известный эксперт в пух и прах раскритиковал «ВкусВилл» за такой подход.

– Клиент всегда прав. Это прописная истина! И если он несет вам деньги, значит, вы должны носить его на руках, – чеканя каждое слово, кричал он из зала.

Представитель нашей компании, выдержав паузу, ответил:

– В методичке по маркетингу от 2002 года, наверное, так и написано. Но наш опыт показал нам, что клиент далеко не всегда прав. И видеть в этом утверждении что-то зазорное так же странно, как осуждать вас за то, что не все люди мира вам симпатичны. Это нормально для человеческих взаимоотношений, построенных на чем-то большем, чем просто деньги.

Ответ разозлил эксперта еще больше, а вот зал, судя по реакции, был на нашей стороне.

Отвечаем на суть, а не на эмоции

Здесь все просто: пытаясь откликаться на темпераментные выпады покупателей, мы тратим огромное количество времени и энергии, при этом получаем очень мало конструктива. В открытых источниках людям свойственно писать эмоционально, с преувеличением. Зная, что сообщения видят и другие пользователи, они подсознательно начинают работать на аудиторию. Именно по этой причине так бурно проходят дискуссии в соцсетях.

Раньше мы искренне пытались по косточкам разобрать всё обращение покупателя. Со временем поняли, что делать этого не нужно. Какими бы пространными и эмоциональными ни были вопрос или претензия, реагировать нужно на самую суть.

Пример: «Сколько это может продолжаться?! Вы испортились, раньше продукты были гораздо вкуснее, тортики слаще, овощи свежее. Вы обманываете людей. Вы – позор России! Андрей Кривенко уже давно не управляет компанией. Наверное, живет где-нибудь в Испании на берегу, а вы нам рассказываете сказки. Да ваше молоко пить опасно! Оно пять часов стояло в тепле и не скисло. Значит, в нем антибиотики! Сама перестану ходить к вам и всех друзей уведу, а у меня их знаете сколько!..»

Раньше, получив такое сообщение, мы бы прокомментировали каждый довод автора. И про Россию, и про Андрея Кривенко, и про тортики с овощами. Но автору, написавшему письмо в такой манере, на самом деле плевать на все аргументы с нашей стороны. Ему нужно исключительно поддеть нас, спровоцировать.

В его послании есть всего-навсего один конструктивный момент: не скисшее в тепле молоко (что автор напрямую связал с антибиотиками в составе). Вот именно на это обвинение мы и станем отвечать. Расскажем про процесс скисания, порассуждаем о молочнокислых бактериях, объясним смысл проверок на антибиотики. А всю остальную часть письма проигнорируем.

Но! Этот принцип применим только к тем компаниям, которые получают много сообщений от клиентов. Если ваша компания только начинает собирать отзывы и получает одно-два сообщения в день, то чем подробнее будут ответы на все комментарии, тем лучше. Это нужно не столько задавшему эмоциональный вопрос, сколько другим клиентам, которые случайно наткнутся на ваш диалог в интернете. Для них это будет наглядным подтверждением заинтересованности компании в чужом мнении.

Не позволяем оскорблять своих сотрудников

Глобальная ошибка многих компаний, выбивших себе на груди татуировку «Мы – клиентоориентированные», – позволять вытирать ноги о собственных сотрудников. Дескать, операторы контакт-центра для того и работают, чтобы клиент мог выпустить пар.

Нас совершенно не устраивает столь бесчеловечный подход. Компанию покупатель может оскорблять сколько угодно. Но как только он переходит на личности, не гнушаясь матом или иными грубостями, диалог тут же прекращается. Мы отвечаем: «Извините, мы не умеем общаться на вашем языке, всего хорошего».

Это здорово мотивирует работающих у нас мальчишек и девчонок, которые «на передовой» имеют дело с покупателями разной степени воспитанности. Для них это определенная гарантия, мол, оставайся самим собой, не позволяй другим оскорблять себя, компания будет на твоей стороне.

Не удаляем негативные сообщения и не пишем сами себе хвалебных од

Не проходит и недели, чтобы во «ВкусВилл» не позвонили или не написали письмо из компании, занимающейся «управлением репутации в интернете». Вдумайтесь в абсурд формулировки – «управление репутацией». Мрак!

Однажды менеджер из такой компании переплюнул всех своих коллег и написал следующее: «Мы как волшебники. Взмахнули волшебной палочкой – и вот в интернете вас уже все любят».

Мы над этими «волшебниками» сильно смеемся. Как вы понимаете, все управление репутацией заключается в масштабном вбросе большого количества лживых, но приторных отзывов. От них за версту веет фальшью, и любой здравомыслящий человек всегда отличит комментарий-благодарность, оставленный реальным покупателем, от «сладенького» комментария.

По этой причине и на наших интернет-ресурсах, и на сторонних сайтах-отзовиках можно найти немало негативных высказываний о продукции или качестве обслуживания «ВкусВилла». И это нормально! Когда речь идет о торговой сети, насчитывающей около 1000 магазинов и 1500 продуктов в ассортименте, иметь в обойме одни благодарности невозможно. Такого попросту не может быть.

Ну а удаление критики – это и вовсе за гранью добра и зла. Ведь жалобы и критика – свидетельство допущенных компанией ошибок. А что нужно делать с ошибками? Исправлять их, а не пытаться скрыть следы, бессовестно удаляя и модерируя сообщения недовольных.

Главное – помочь покупателю. Методы и средства не обсуждаются

Эта установка сильно упрощает взаимодействие покупателей и сотрудников на всех уровнях. К примеру, оператору горячей линии не нужно согласовывать с руководителем затраты, если они призваны помочь клиенту.

Простая, но наглядная иллюстрация из жизни. Как-то в ассортименте наших магазинов появилась охлажденная куриная разделка в пакете для запекания. Положил на противень, поставил в духовку – и ужин готов. За пару дней мы продали около тонны этой курицы и получили жалобы на испорченный противень от восьми покупателей. У них пакет для запекания прилип к противню и испортил его.

После этих жалоб технологи провели дополнительные испытания продукта. Запекли курицу прямо в офисной духовке, намеренно нарушая правила приготовления: дольше, чем нужно, и при слишком высокой температуре. Пакет остался цел.

Операторы горячей линии дополнительно провели опрос ППП (что это такое – узнаете в следующей главе) 250 покупателей, купивших во «ВкусВилле» курицу для запекания, и напрямую спросили, удовлетворены ли они качеством продукта. Были те, кому не очень понравился маринад, но ни одной жалобы на пакет не поступило.

Объективно говоря, восемь жалоб на тонну проданного товара – это капля в море. И проще всего было бы переложить ответственность на покупателей, убедив их, что проблема в духовке, ведь статистика явно была на нашей стороне. Но операторы горячей линии, посовещавшись друг с другом, приняли решение исправить ситуацию.

Они созвонились с каждым из восьми покупателей, чей противень был испорчен при запекании нашего продукта. Запросили размер противня, модель духовки, адрес квартиры. Заказали в интернет-магазине восемь подходящих противней и каждому отправили их с курьером.

Конечно, люди были польщены. Для компании это мизерные затраты, а для покупателей – сильно возросшее доверие к бренду, которое, на минуточку, бесценно. Кроме того, это возможность подбросить еще дровишек в топку сарафанного радио: о таком отношении со стороны бизнеса клиентам захочется рассказывать друзьям и знакомым.

И вот здесь мы на сто процентов убеждены: если бы оператор горячей линии должен был пройти девять кругов ада, чтобы согласовать расходы на восемь противней, он бы никогда в жизни не стал проявлять инициативу. Рядовой сотрудник поможет покупателю лишь в том случае, если сделать это будет просто.

Как-то собственник одной компании спросил нас: «А если, к примеру, покупатель пил ваш йогурт за рулем дорогого джипа, случайно пролил его, из-за этого попал в аварию и разбил свою машину, оператор вашей горячей линии купит ему новый джип?»

Мы ему честно ответили, что не знаем, как поведет себя оператор в этой ситуации, но новый автомобиль купит вряд ли. Хотя бы потому, что, принимая решения, любой сотрудник в первую очередь руководствуется здравым смыслом.

Собственник хмыкнул, но новых вопросов задавать не стал.