Потребители не знают, чего хотят

Потребитель не обязан знать, чего он хочет. Это не его работа.

Стив Джобс

Почему создается впечатление, что потребители не знают, чего хотят? Действительно, желания потребителей отличаются от их реальных потребностей. Неужели наши клиенты знают что-то такое, чего не знают производители продукта, потратившие кучу времени на изучение технологий, отрасли и бизнес-модели?

«У потребителей просто нет хороших идей». Я слышала это не раз и покривлю душой, если скажу, что не согласна.

Большинство из нас имеет богатый опыт разработки продуктов, которые полностью соответствуют пожеланиям клиентов, учитывают все их критические замечания, но в итоге все же не устраивают потребителей (и те их не покупают). Если эта ситуация повторяется раз за разом, производители приходят к выводу, что работать с потребителями невозможно, поскольку те капризничают и ничего не понимают. В результате их замечания и пожелания старательно собирают, чтобы потом полностью проигнорировать.

Моя книга посвящена развитию потребителей. Из этого можно сделать вывод, как трепетно я отношусь к ним. Нельзя игнорировать то, что они говорят.

Но стоит потратить немного времени и понять, почему мы не можем положиться на их рассказы о том, чего они хотят и что готовы купить. Я употребляю местоимение «мы», поскольку эта проблема в равной степени затрагивает и вас, и меня.

Ваш потребитель лучше всех знает, что мешает ему в его собственном мире. Но это не значит, что он может облечь свое знание в слова.

Потребители знают, какие культурные, временные и ресурсные ограничения мешают им, но воспринимают их как данность и потому не могут рассказать о них

Мы привыкаем к ограничениям, перестаем возмущаться ими и даже замечать их. Мы не обращаем на них внимания, считая само собой разумеющимися. Социологи называют это явление «само собой разумеющимися предпосылками».

Потребители помнят о прошлых неудачных попытках что-то сделать, но забывают рассказать об этом

Наш мозг устроен таким образом, что мы лучше помним события недавнего прошлого. Предлагая новые решения, мы забываем о старых ошибках. Отказавшись от неудачного инструмента или товара, мы отвергаем его раз и навсегда, забывая, что в нем было и что-то хорошее.

Потребители (по крайней мере, отчасти) знают предел своих возможностей, но не всегда готовы сами признать это

Они знают, что у них получается, а что – несмотря на все старания – нет. Однако весьма часто мы не хотим признаваться в своем неумении или неопытности.

Потребители умело используют привычные инструменты и технологии, но не всегда понимают, как они работают

Мастеру не обязательно знать, как устроен инструмент или как работает технология. «Любая современная технология больше похожа на волшебство», – писал автор научно-фантастических романов Артур Кларк. Сегодня это можно сказать о большинстве товаров повседневного пользования. Я могу набрать в iPhone вопрос и получить ответ – чудеса, да и только! И разработчики продуктов прекрасно ориентируются в мире технологий. Мы хорошо знаем возможности техники; потребители отстают от нас лет этак на десять.

И пускай потребитель – специалист в своей области, это не значит, что надо сидеть и просто выслушивать все, что он говорит. Нет, беседу следует направлять, нужно копать глубже.

Следует вести разговор в соответствии с ожиданиями покупателя, но учитывая его реальный (возможно, недостаточный) опыт. Чтобы выполнить оба этих условия, задавайте вопросы, ответы на которые не будут ни безусловно правильными, ни однозначно ошибочными. Вопросы должны быть объективными, а вот ответы – субъективными, основанными на личном опыте собеседника.

Потребители могут не знать, чего хотят, но им не удастся скрыть их истинные потребности

Выявить эти истинные потребности – ваша задача. Вы должны выяснить детали и понять, почему прошлый опыт использования товара или технологии оказался неудачным. Нужно вести разговор так, чтобы потребитель с радостью поведал вам всю правду.

Проблема не там, где вы думаете

Что такое молочный коктейль?

Если вы думаете, что это просто смесь мороженого с молоком и искусственными ароматизаторами, вы не приближаетесь к проблеме, которую пытаются решить потребители.

Мы воспринимаем разрабатываемые продукты с точки зрения преимуществ, которые они дают потребителю. Мы хотим быть лучшими в своей области. Если мы продаем оборудование для изготовления молочных коктейлей, мы должны думать о запахе, консистенции, питательной ценности и стоимости продукта.

Профессор из Гарварда Клайтон Кристенсен, автор книги «Дилемма инноватора»[25], рассказывает, как одна сеть фастфуда пыталась увеличить продажи молочных коктейлей. Компания проанализировала объемы продаж и демографические данные. Покупателей опрашивали, каким они представляют себе идеальный коктейль, и выпускали продукт, отвечающий их требованиям. Тем не менее продажи не росли.

Кристенсен рассказывает о том, что произошло, когда компания пригласила его коллегу-исследователя[26] и попросила помочь в решении этой задачи.

Тот обнаружил, что 40 % продаж приходились на утро, и покупателями в основном были водители автобусов, забиравшие коктейли с собой в кабину. Потребителям, выходящим из кафе с коктейлем в руках, он задавал один и тот же вопрос: «Какое дело вы собираетесь поручить коктейлю, раз берете его на работу?». «Оказалось, что большинство водителей покупали молочный коктейль по одной и той же причине, – пишет Кристенсен. – Этим людям предстоял длинный, скучный рейс, и им было нужно нечто, чтобы занять “свободную” руку и скрасить скучную поездку. Водители еще не успели проголодаться, но знали, что в десять утра им захочется перекусить. Поэтому они заранее покупали коктейли, чтобы немного подкрепиться и дотянуть до ланча. При этом они испытывали некоторые неудобства: они спешили, на них была рабочая одежда, и свободна у них была (в лучшем случае) только одна рука, поскольку они сидели за рулем».

Вопрос о том, какое дело водители собираются поручить коктейлю, мог показаться странным, но он позволял переключиться с собственно продукта на причину его покупки и увидеть ситуацию глазами потребителей. Проблема предстала в новом свете. Если вы ищете способ увеличения продаж молочного коктейля, выбор у вас весьма ограниченный, но он значительно расширяется, если вы пытаетесь сократить число неудобств, которые испытывает голодный, скучающий да к тому же еще и вынужденно «однорукий» покупатель.

Соответственно, вы сможете расширить линейку за счет смузи, кофейных коктейлей и прочих продуктов, упакованных таким образом, чтобы их можно было поставить в держатель для стакана в кабине и употреблять в пищу, действуя одной рукой. Вы можете выпускать со скидкой карты предварительной оплаты для водителей, которые потом не теряют время в общей очереди. И вам станет ясно, почему опробованные ранее способы решения проблемы оказались неэффективными: проблема была не в ароматизаторах, не в консистенции, не в цене и не в телевизионной рекламе.