Упражнение 3. Сформулируйте особенности целевых клиентов

Что представляют собой ваши потребители? Каковы их возможности и потребности? В каких условиях они живут? Как все это влияет на их решение о покупке продукта?

Не исключено, что вы не знаете точного ответа на эти вопросы. Даже если вы лично сталкиваетесь с теми же проблемами, что и ваши клиенты, трудно сказать, кто еще является участником целевого рынка.

Начать можно со следующих вопросов.

• В чем заключается проблема?

• Кто сталкивается с этой проблемой?

Возможно, вы обнаружите весьма широкую аудиторию, – например, женщин, имеющих детей, или работающих мужчин. Это покупатели, которых рано или поздно заинтересует ваш товар. Но любой, кто занимался продвижением продукта, знает, что далеко не все эти люди готовы покупать и потреблять новинку, как только она появится на рынке. Ваша задача – найти и сконцентрироваться на тех, кто уже готов. На рис. 2.3 такие потребители представлены слева.

Опыт работы в различных командах, занимающихся разработкой продукта, показывает, как трудно бывает решить, с чего начать. Вам поможет одно упражнение. Набросайте противоположные характеристики потребителей (рис. 2.4) и подумайте, какими чертами обладают именно ваши покупатели.

Важны прежде всего особенности, влияющие на решение о покупке. Например, если вы считаете, что для ваши целевых клиентов более всего важна цена, не следует предлагать им навороченные продукты по премиальным ценам.

Преимущество вышеприведенной палитры заключается в ее наглядности. Я рекомендую набросать ее на доске и совершенствовать по мере надобности. Опыт показывает, что это упражнение помогает вовлечь в процесс участников. Инженеры, дизайнеры, продавцы, не любящие читать длинные документы, с удовольствием будут работать с этой доской.

Начните с нижеприведенных списков, которые в дальнейшем можно расширить с учетом специфики отрасли или производственной цепочки.

Для выявления целевых покупателей потребительских товаров можно воспользоваться таким списком.

• Что важнее для потребителей – время или деньги?

• Принимают ли они решения самостоятельно или следуют чьим-то указаниям?

• Любят ли они руководить или согласны подчиняться?

• Каков уровень их технической подготовки?

• Часто ли они совершают покупки и долго ли пользуются товаром?

• Любят ли они все новое или предпочитают испытанные временем товары?

• Любят ли они острые ощущения или предпочитают предсказуемость?

Для выявления целевых бизнес-клиентов можно использовать другой список.

• Насколько хорошо клиенты владеют технологией?

• Ведут ли они самостоятельное производство или зависят от партнеров и поставщиков?

• Как можно охарактеризовать их корпоративную культуру – как консервативную или прогрессивную?

• Стремятся ли они избегать рисков или готовы рисковать?

• На что они ориентируются – на стабильность или на перемены?

• Какие продукты они предпочитают – новаторские или доведенные до совершенства?

Используя эту палитру, можно нарисовать удивительно точный портрет целевого потребителя. Для полноты картины следует задать несколько уточняющих вопросов.

• Что больше всего беспокоит целевого клиента?

• Какие достижения или вознаграждения служат лучшими стимулами?

• Где работает этот человек, и чем он занимается?

• К какой социальной группе (мать семейства; служащий, подросток; пенсионер; спортсмен и т. д.) относит себя клиент?

Вы спросите: зачем проделывать все это, не поговорив с потребителями? Или, напротив, зачем беседовать с потребителями, если все можно выяснить и без их участия?

Дело в том, что эти наброски помогут правильно построить будущий разговор с потребителями. Взяв несколько интервью, вы сможете рассмотреть каждое свое первоначальное предположение и сказать: «это правильно, и вот почему» или «это неправильно, и вот почему».

Цифры – не люди

Вы, наверное, заметили, что я не пишу о традиционно используемой маркетологами демографической статистике, о таких понятиях, как возраст, пол, расовая принадлежность, доходы домашних хозяйств и семейное положение. Я не делаю этого потому, что цифры в данном случае малоинформативны. Они не говорят о том, купит ли кто-нибудь ваш товар, кто эти люди и какие факторы влияют на их решения о покупке.

Дункан Уоттс, главный исследователь компании Microsoft, пишет: «Когда маркетологи опираются на статистику, они сочиняют истории о [несуществующих] людях. <…> В реальной жизни приходится иметь дело с очень разными людьми, имеющими различные потребности и стремления и взаимодействующими между собой самым неожиданным образом. [Вымышленные статистиками] истории <…> не учитывают всего этого разнообразия, подменяя сложную систему “типичным индивидом”. При этом маркетологи берутся судить о его поведении, как если бы он был живым человеком. Это большая ошибка».

Если у вас уже есть товар и вы производите тысячи или миллионы единиц продукции, демографические данные могут привести к интересным выводам, но до этого надо еще дорасти.

Не поддавайтесь искушению найти как можно больше не относящейся к делу информации – аналитических отчетов, данных переписи населения, обзоров рынка. Что действительно поможет вам создать отличный продукт, так это собранная в самом начале очень конкретная, подробная и личная информация, да и то в небольших количествах.