Вы взяли 10 интервью. Картина вырисовывается

Взяв 10 интервью, вы, скорее всего, услышите повторы. Два или три человека будут говорить об одних и тех же проблемах, стимулах, препятствиях и невозможности осуществить желаемое.

Критическая оценка поведенческих шаблонов

Услышав одни и те же высказывания трижды, я намеренно стараюсь поставить их под сомнение в ходе следующих интервью. Я использую выражение «поставить под сомнение», потому что моя цель в данном случае – протестировать поведенческий шаблон, а не убеждать в его наличии потребителя. Возникает соблазн задать вопросы, требующие односложного ответа, или вопросы типа «Вы согласны, что?..». Но в этом случае ответы будут предвзятыми. Старайтесь задавать вопросы, раскрывающие поведенческие сценарии прошлого, и давать интервьюируемым возможность самим подтвердить (или не подтвердить) существование поведенческого шаблона.

Если разговор не клеится, то, как вы увидите, поставить поведенческий шаблон под сомнение можно, сославшись на «других людей». При этом, ссылаясь на неких воображаемых «других», вы утверждаете, что их мнение или поведение не укладывается в данный шаблон. Вот некоторые примеры.

Поведенческий шаблон

Многие ваши собеседники говорят, что они вначале изучают характеристики автомобиля в Интернете и лишь затем едут в автосалон.

Ставим шаблон под сомнение

Вы можете сказать прямо противоположное: «Некоторые люди предпочитают вначале доехать до автосалона и провести тест-драйв, а затем лезут в Интернет. А как вы покупаете автомобиль?».

Ссылаясь на то, что делают «некоторые», следует обязательно задать соответствующий вопрос собеседнику. Это заставит его внимательно отнестись к вашим словам и дать подробный ответ. Независимо от того, согласится ли клиент с мнением мифических «некоторых людей», он отреагирует на сравнение, подробно объяснив, чем его мнение отличается от их мнения или в чем оно с ним совпадает.

Вы пока не видите поведенческие шаблоны?

Но как быть, если вы до сих пор не увидели поведенческие шаблоны? Может случиться так, что, взяв десять или более интервью и выслушав множество ответов, кажущихся искренними и заинтересованными, вам не удастся выявить шаблоны. Как правило, это означает, что вы обращаетесь к слишком широкой аудитории. Вы беседуете с множеством разных людей, каждый из которых вполне может стать вашим потребителем, но потребности их различны.

Я рекомендую сузить круг собеседников, выбрав потребителей определенного типа. Попробуйте пригласить людей, работающих в одной должности в похожих компаниях, ведущих похожий образ жизни, имеющих одинаковую квалификацию и т. д. Это поможет быстрее обнаружить поведенческие шаблоны, продолжить сбор информации и избежать разочарований. Не бойтесь чрезмерно сузить круг интервьюируемых, ведь ваша задача заключается в том, чтобы подтвердить или опровергнуть гипотезу как можно скорее.