3-й этап: Инициирующее событие
В начале истории инициирующее событие внезапно и радикально выводит жизнь главного героя из равновесия, меняя заряд основной ценности между положительным и отрицательным полюсами. Это удивительное событие вызывает у целевого потребителя любопытство и заставляет задать вопрос, на который может ответить только кульминация: «Чем все это обернется?»
В маркетинговой истории конкретная природа инициирующего события и вызываемого им дисбаланса зависит от характера главного героя. Если, например, главным героем выступает компания, возможные инициирующие события варьируются от слияний и приобретений до поглощений и судебных исков. Если в главной роли выступает продукт, инициирующим событием может быть устаревание или, наоборот, появление инновационного продукта. Если главным героем является потребитель, то с ним может произойти все, что может произойти с любым человеком, от рождения до развода и т. п.
Но, кем бы ни был ваш главный герой, его реакция на инициирующее событие должна вызвать у аудитории не только рациональное любопытство, но и эмпатический эмоциональный оклик, помещая героя в центр добра. Удваивая вовлеченность через любопытство и эмпатию, вы трансформируете преходящий интерес аудитории в саспенс, который должен вылиться во вспышку удивления на пятом этапе.
Внезапный поворот фортуны в жизни главного героя создает еще одну точку соприкосновения с аудиторией («О, этот парень не защищен от превратностей судьбы, как и я»), а маркетологу позволяет высветить скрытую неудовлетворенную потребность, которая также объединяет героя и зрителя. Это сходство цепляет целевого потребителя на крючок — и с этого момента начинается зеркальное переживание истории, которая завершается кульминацией и призывом к действию.
Рассмотрим в качестве примера замечательный рекламный ролик «21 декабря», снятый мадридским агентством Leo Burnett для испанской государственной лотерейной компании Sociedad Estatal Loter?as y Apuestas del Estado (SELAE).
Для информации: испанская рождественская лотерея является второй самой старой лотереей в мире, непрерывно проводящийся с 1812 г. За более чем два столетия она стала частью национальной культуры: ежегодно в ее розыгрышах участвует 75 % населения страны{9}. В 2016 г. общий объем проданных билетов на рождественский розыгрыш составил €2,6 млрд.{10}
Испанская рождественская лотерея устроена немного иначе, чем большинство других лотерей. Существует всего 100 000 потенциально выигрышных номеров билетов, от 00000 до 99999. Главный приз — называемый Эль-Гордо, или Толстяк, — в размере €4 млн выплачивается каждому владельцу билета с полностью совпавшей комбинацией цифр. В 2016 г. Эль-Гордо выиграли 165 билетов, владельцам которых в сумме было выплачено €660 млн.{11}
Один лотерейный билет стоит €200, намного больше, чем могут позволить себе большинство людей. Поэтому каждый билет делится на 10 так называемых «десятин». Цена «десятины» составляет €20, и в случае выигрыша билета ее владельцу выплачивается 10 % от суммы выигрыша. Как правило, билеты покупаются группами — поэтому каждый год накануне рождественских праздников общая мечта о счастливом выигрыше сплачивает друзей, родственников и коллег.
В последние годы социальный раскол в Испании вышел за рамки традиционных политических дебатов, отчасти из-за активизации движения за независимость Каталонии. Фрагментация общества подвергла угрозе модель совместной покупки билетов. Захотят ли люди объединяться в группы для покупки билетов? Что, если участие в лотерее станет рассматриваться сквозь призму эгоистичных интересов? Государственная лотерейная компания увидела в сторителлинге не только средство противостоять этому риску, но и способ объединить людей.
Действие истории «21 декабря» разворачивается в маленьком прибрежном испанском городке. Престарелая женщина готовит завтрак для своего внука. Она задумчиво ставит молоко, тосты и фрукты на поднос и несет ему в гостиную.
Внук, погруженный в свой смартфон, отказывается от завтрака, говоря, что он не голоден. В гостиной включен телевизор — по нему показывают розыгрыш рождественской лотереи, и ведущий объявляет, что сейчас будет разыгран Эль-Гордо.
Бормоча, что она всегда забывает, какой сегодня день, престарелая женщина бросается искать свой лотерейный билет. Она в изумлении наблюдает, как шар за шаром выпадает ее номер. Ошеломленная, она выбегает из дома, чтобы поделиться радостной новостью с соседями, вместе с которым купила этот билет.
Но, как только она покидает гостиную, телеведущий объявляет: «Итак, посмотрев эти кадры прошлогоднего розыгрыша, мы с нетерпением ждем завтрашнего дня, чтобы узнать имена новых счастливчиков».
В этот момент домой возвращается ее сын и спрашивает у внука, где бабушка. Тот отвечает, что она считает, что выиграла в лотерею, и побежала сообщить об этом своей подруге Пури. Обеспокоенный сын бросается вслед за ней — его жизнь выведена из равновесия.
Ошибка престарелой женщины является инициирующим событием истории. Оно захватывает внимание зрителей, заставляя задать вопрос «Что же будет дальше?» Эта сцена также вызывает эмпатию по отношению к главному герою. По мере развертывания истории становится очевидным, что этим главным героем являются все горожане, которые также участвуют в рождественской лотерее. Зрители сопереживают сыну, который искренне беспокоится о своей матери. Они понимают, что, если бы подобное случилось с их матерью или бабушкой, они бы точно так же хотели защитить ее от разочарования и смягчить удар.