Шаг 3: Создание установки

Физическая и социальная установка

Физическая и социальная установка маркетинговых историй варьируется от концептуального до конкретного, от анимированного до реального мира, от одного человека до целых сообществ. Сравните две маркетинговые истории от компании Apple: «Купи себе „Maк“» и «Недопонимание».

Невероятно успешная кампания «Купи себе „Maк“» продолжалась с 2006 по 2009 г. и в общей сложности насчитывала 66 историй по 30 секунд. Все они были сняты в одинаковом стиле: два персонажа, олицетворяющие собой конкурирующие компьютерные бренды, вели диалоги в абстрактном, ультраминималистичном молочно-белом пространстве. Один — в современной молодежной одежде (актер Джастин Лонг) — представлял компьютер Apple; другой — в костюме и галстуке из бабушкиного сундука (комик Джон Ходжман) — олицетворял собой традиционный персональный компьютер. Каждая мини-история состояла из стремительно разворачивавшегося между «компьютерами» конфликта и одного поворотного пункта, после которого Apple всегда одерживал победу. В 2007 г. рекламная кампания «Купи себе „Maк“» получила премию Grand Effie^{8}.

В «Недопонимании», наоборот, показана реалистичная, «выхваченная из жизни» история: обычная семья собралась в загородном доме, чтобы отпраздновать Рождество. Сын-подросток полностью погружен в свой айфон, кажется не обращая внимания на происходящее вокруг, — типичная картина из жизни — в то время как остальные члены семьи веселятся, играют в снежки, наряжают елку и т. п. Поворотный момент наступает в рождественское утро, когда мальчик преподносит своей семье трогательный подарок — фильм о семейном празднике, снятый им на айфон. Эта реклама крутилась по ТВ в рождественский сезон 2013 г. и получила престижную премию «Эмми» в номинации «Выдающаяся реклама».

Выбранная вами физическая и социальная установка истории четко определяет и ограничивает ее возможности. Несмотря на то что установка всего лишь вымысел, в ней не может происходить все, что приходит вам на ум. В любом мире, пусть даже воображаемом, возможны только определенные события.

Место и продолжительность

Иногда маркетологи помещают маркетинговые истории в прошлое, будущее и даже во вневременные миры, как в сказках братьев Гримм и Ганса Христиана Андерсена, даже если рекламируемые ими продукты не являются средствами для волос («Рапунцель») или мебелью для спален («Принцесса на горошине»). Но в большинстве случаев решающую роль при выборе времени играет фактор «своей среды», хорошо знакомой и доступной, поэтому подавляющее большинство маркетинговых историй разворачиваются в реалистичном современном мире.

Второй параметр — продолжительность истории во времени. Сторителлинг обладает магической способностью сжимать время, как поршнем, превращая час в мгновение. Например, в 30-секундном рекламном ролике может быть показана целая свадьба, а инвестиционный проспект вмещает несколько десятилетий корпоративной истории на паре страниц. Это дает маркетологу огромное преимущество. Создавая свою историю, он может использовать любой по продолжительности период из жизни главного героя и сжать события до любой степени концентрации.