4-й этап: Объект желания

Четвертый этап фокусирует любопытство и сопереживание аудитории на кульминации истории. Главный герой определяет конкретную цель или потребность — объект желания, достижение которого, как он считает, позволит ему вернуть равновесие в свою жизнь. Как и инициирующее событие, объект желания в маркетинговой истории зависит от природы главного героя, которым может быть компания, продукт или целевой потребитель. Объект желания может быть материальным предметом, как новый айфон; или неким условием, улучшающим жизнь, таким как финансовая безопасность или повышение по службе; или даже чем-то абстрактным, таким как романтическая мечта. Чтобы создать уникальную историю, маркетологу необходимо объединить свои знания с воображением и задать вопрос: чего именно хочет мой бренд, компания, продукт или потребитель?

Отвечая на этот вопрос, задайте еще два вопроса: Как этот объект желания связан с основной ценностью истории (например, справедливость/несправедливость, богатство/бедность)? И как основная ценность истории связана с основной ценностью компании? Объект желания и основные ценности могут не совпадать точь-в-точь, но должны быть неразрывно связаны друг с другом. Это позволит достичь целостности в восприятии истории и создавшей ее компании.

Чем бы ни был объект желания — предметом, условием, романтической мечтой, главный герой должен остро желать его достижения, чтобы вернуть равновесие и гармонию в свою жизнь. Это желание заставляет его двигаться вперед — и двигать вперед вашу историю.

В рекламной истории «21 декабря» объект желания горожан — помочь престарелой женщине избежать разочарования и смущения. Это требует все более сложных и сплоченных действий со стороны все большего числа людей. Постепенно вырисовывается основная ценностная пара истории — изолированность/сплоченность людей. В начале истории внук едва разговаривает со своей бабушкой; в конце истории десятки горожан, сплоченные общей целью, устраивают совместный праздник.