Истории о корпоративной истории

По правде говоря, успешные компании редко начинаются с героических деяний, достойных блокбастеров. Как правило, они рождаются из трех вещей: хорошей идеи, упорного труда и настойчивости. В отсутствии захватывающего происхождения многие компании пытаются сформировать у потребителей заветное восприятие «близости бренда» с помощью сухой хронологии событий, интересной разве что руководству самой компании и ее совету директоров. Кроме того, очень часто эти перечни событий из корпоративной истории исключают любой негатив и превращаются в неправдоподобные переслащенные нарративы, которым никто не верит. Как было сказано в 4-й главе, истории разворачиваются с нарастающей эмоциональной динамикой; нарративы перечисляют сухие, не вызывающие эмоций факты.

Рассмотрим, например, статью с сайта Coca-Cola под названием «Мы дарим счастье уже 125 лет»^{13}. Статья начинается многообещающе…

Мы хотим рассказать вам поразительную историю развития знаменитого бренда и компании, носящей его имя. Вот уже 125 лет, начиная со своего рождения в 1886 г. и появления фонтанчиков с содовой в столице американского штата Джорджия — городе Атланте, Coca-Cola объединяет людей и вдохновляет их на новые свершения. Мы выбрали наиболее яркие моменты нашей истории, расположив их в хронологическом порядке, чтобы вы могли узнать, как появился напиток, который сегодня освежает более миллиарда человек в день.

…и тут же разочаровывает.

Неужели маркетологи считают, что подобная хронология может заинтересовать типичных потребителей Coca-Cola? Неужели статья удержит и вознаградит их внимание? Заставит испытать позитивные эмоции? Очень маловероятно. «Что мы хотим, чтобы наши потребители узнали о нашей компании?» — вовсе не тот вопрос, который должны были задать себе маркетологи.

В своей рекламе для Суперкубка 2017 г. Coca-Cola использовала тот же слоган «Америка прекрасна», что и в рекламе для Суперкубка 2014 г., тем самым подтвердив свою корпоративную приверженность культурному разнообразию — позитивный посыл, к сожалению не облеченный в форму истории. Coca-Cola продолжает по старинке выстраивать маркетинг на положительном нарративе (в 2016 г. на своем веб-сайте компания предлагала вниманию целевой аудитории ряд публикаций в этом стиле, включая статью «Взгляд специалиста по истории еды…»), антиисториях (рецептах, инструкциях, картах «где купить») и бутылках в форме Венеры Милосской.

На протяжении первых 100 лет такой маркетинговый подход работал вполне эффективно и обеспечивал компании уверенное доминирование на глобальном рынке. Но в XXI в. мир стремительно меняется. Чтобы выжить в новых реалиях и, более того, увеличить свою долю рынка, скажем, на 40 %, Coca-Cola нужно сделать то же самое, что уже сделал бренд Red Bull, — обратиться к сторителлингу.