Что общего у возражения и айсберга?
Самая хорошая формула, как я обнаружил, истинной причины строится на двух коротких вопросах: «Почему?» и «В дополнение к этому..?»
Ф. Беттджер
«У человека есть две причины, чтобы что-то сделать: та, что привлекательно звучит, и настоящая причина», – говорил Дж. Пьерпонт Морган. Если эту фразу интерпретировать в нужном нам ключе, мы поймем, что у покупателя всегда есть две причины, чтобы чего-то не сделать.
В свое время это стало для меня огромным открытием. Конечно, возражение как айсберг: крохотная часть снаружи и настоящая глыба, скрытая ото всех. Настоящая, потаенная часть не всегда привлекательна или понятна, она может быть слишком личной, чтобы ее раскрывать. Но стоит вам приподнять ее на поверхность, как она тут же тает. Она перестает существовать!
Как же ее вытащить на поверхность? В своей книге «Вчера неудачник – сегодня преуспевающий коммерсант» Ф. Бет-тджер приводит пример того, как не допустить даже появления возражений. Проведем анализ этой «битвы» Продавца, предлагающего весьма дорогой текстовый редактор, и Покупателя, не желающего тратить $15 000. В скобках – мои комментарии.
Продавец: У вас сейчас слишком много ошибок? (Вопрос, прямо выявляющий ГЛАВНУЮ болевую точку Покупателя.)
Покупатель: Достаточно. Не больше, чем в остальных конторах, но больше, чем мне бы хотелось.
Продавец: Вы говорите «больше, чем вам бы хотелось», значит ли это, что некоторые из этих ошибок заканчиваются проблемами с документами, которые вы посылаете клиентам? (Уже в этом месте приходит мысль о том, что опытный Продавец еще до разговора подготовил список выгод и просто перефразировал их в вопросы… К тому же, он использует технику повтора последней фразы клиента, на которую следует обращать особое внимание.)
Покупатель: Иногда такое случается, но нечасто, потому что я тщательно рецензирую и корректирую все важные документы, прежде чем отослать их клиентам.
Продавец: Разве это не занимает у вас много времени?
Покупатель: Слишком много. Но это лучше, чем пропустить документ с ошибкой, особенно если это неверные цифры, которые попадут к клиенту.
Продавец: Почему? Вы хотите сказать, что ошибка в цифрах приведет к более серьезным последствиям с клиентами, чем ошибка в тексте?
Покупатель: (Разумеется, как же иначе!) Ну да. Мы можем потерять заявку, заключить невыгодный контракт или клиент сочтет нас небрежными. Люди судят о нас именно по таким вещам. Вот почему стоит потратить пару часов на рецензирование текста, несмотря на наличие других дел.
Продавец: Предположим, вам не нужно тратить время на рецензирование. Что вы могли бы делать в сэкономленное время? (Вы заметили, как ненавязчиво Продавец подводит Покупателя к основной выгоде: экономии времени на редактирование?..)
Покупатель: Ну, я смогу уделить некоторое время обучению офисных сотрудников.
Продавец: И это обучение приведет к повышению продуктивности? (А это и есть самая главная выгода – результат…)
Покупатель: (… и тогда, он, наконец, говорит свое первое ДА) Да, намного. На данный момент, как вы видите, люди не умеют пользоваться некоторым находящимся здесь оборудованием, например, графопостроителем, поэтому им приходится ждать, пока я освобожусь и помогу им.
Продавец: То есть время, затрачиваемое вами на рецензирование документов, создает помехи в работе других людей?
Покупатель: (Второе ДА) Да, я очень сильно перегружен.
Продавец: В этом случае все, что сократит время, затрачиваемое вами, на рецензирование, не просто поможет вам, но и повысит продуктивность работы других сотрудников?
Покупатель: (Третье ДА) Верно.
Продавец: Я знаю, как мы можем сократить время рецензирования и, таким образом, решить существующую проблему. А есть ли еще вопросы, в которых сокращение количества ошибок в документах поможет вам? (Продавец начинает предлагать товар после уже сформировавшейся потребности и хочет к основной выгоде предложить еще пару плюсов.)
Покупатель: Конечно. Мои люди ненавидят перепечатывать документы. Меньшее количество ошибок означает меньше времени на перепечатывание, а это, вероятно, повысит их мотивацию.
Продавец: И, соответственно, сокращение времени на перепечатывание уменьшит ваши расходы?
Покупатель: Вы правы. Нечто подобное мне и нужно.
Продавец (суммируя все вышесказанное): То есть получается, что существующий уровень ошибок приводит к повышению расходов на перепечатывание, что, в свою очередь, создает проблемы с мотивацией ваших людей. Ошибки, особенно в цифрах, попавшие к вашим клиентам, могут принести большой вред. Сейчас вы пытаетесь исправить положение, ежедневно тратя два часа на рецензирование всех ключевых документов. Но это вызывает трудности, сокращающие продуктивность работы сотрудников, и не позволяет вам заняться обучением персонала. (Продавец просто повторяет то, что сказал Покупатель. И суммирует проблемы, тем самым усугубляя их в глазах Покупателя.)
Покупатель: Послушать вас, так ошибки в документах наносят нам серьезный урон. Мы не можем проигнорировать проблему – нужно что-то делать. (Покупатель увидел все проблемы разом и серьезно обеспокоен. Он готов слушать о продукте БЕЗ ВОЗРАЖЕНИЙ.)
Продавец: Тогда позвольте мне показать, каким образом наш текстовый редактор поможет вам уменьшить количество ошибок и сократить время рецензирования…
Все! До того, как была сформирована потребность, о товаре не было сказано ни слова. Соответственно, никаких возражений быть не могло ни до, ни после. Блестящая работа.
Ответьте на его вопросы, прежде чем они их задаст.
На этом моменте так и хочется закричать: «Забудьте все характеристики, забудьте преимущества! Дайте ЕМУ только выгоды – то, что ему ДЕЙСТВИТЕЛЬНО нужно!»
Но все в порядке, характеристики остаются необходимыми для недорогих товаров и услуг. Много характеристик для дорогого брендового тренда испортят все. Не только потому что бренд априори дорогой продукт. Но и потому что характеристики обостряют внимание к цене.
Нейтрализовать возражения можно просто в виде вопросов, интервью или тут же в тексте письма. В качестве примера приведу продающий текст, который я как-то писала о косметическом средстве «Микродерма» компании Mary Kay.
«…А что если у меня будет аллергия?..»
Кожа у всех разная, но риск от «Микродермы» сводится к нулю. Если только у вас аллергия на отдельные компоненты.
В ее обезжиренной формуле нет отдушек и ароматизаторов. Средства, входящие в систему «Микродерма», подходят любому типу кожи (сухая и нормальная, комбинированная, жирная, чувствительная).
Система прошла клинические испытания дерматологами на ал-лергенность кожи…
Но если такая неприятность – в порядке исключения все же случится – есть два решения.
1. Вы его вернете в компанию (такое возможно).
2. Я ЛИЧНО обменяю вам это средство на подходящее.
Для этого позвоните мне по телефону или свяжитесь со мной по почте/ скайпу.
«…Где гарантия, что это действительно работает как обещано?..»
Правило компании Mary Kay: «Попробуй, прежде чем купить!»
Именно поэтому мы и проводим живые презентации, где вы можете попробовать на своем лице любое выбранное средство.
А уж эффект от профессиональной процедуры микродермабразии (или гомажа) вы увидите сразу!
«…Это слишком дорого для меня…»
Во-первых, деньги точно не дороже вашей молодости.
Но давайте обсчитаем цену – 1800 рублей – за всю систему «Микродерма». Один комплект служит не менее 8–9 месяцев. Это при том, что вы будете пользоваться им 2 раза в неделю и иногда делать приятные сеансы глубокого пилинга подругам, маме и кому захотите.
Если вы решите сделать такой же мягкий и глубокий пилинг лица в хорошем салоне, это обойдется вам не менее 1500 рублей за один сеанс…
Да еще вам регулярно придется его повторять…
С «Микродермой» вы можете делать себе такую программу 2 раза в неделю почти целый год! (Именно на столько ее хватает.)
Разделим стоимость на 9 месяцев. В итоге, весь комплекс – полная шлифовка лица в домашних условиях – будет стоить вам всего… 6 рублей в день.
На эти деньги вы можете купить разве что пять коробков спичек…
А теперь закройте глаза и представьте, что вы заглядываете в шкаф, где висит наряд, который вы купили для особого события. Вспомните аксессуары к нему. Посчитайте, сколько это стоило. 3 000 рублей? 5 000? Больше? Откройте глаза. Сколько раз за последний год вы его надевали? Наденете ли вы его еще раз?
Наряд висит в шакфу 354 дня в год. А средства Mary Kay вы будете носить каждый день! Что люди видят прежде всего, когда смотрят на вас? Ваше лицо! Вот почему средства по уходу за кожей – лучшее вложение в свой внешний вид. [1]
«…У меня нет времени пробовать что-то новое…»
Если вы найдете 15 минут в течение вашего дня…
… прямо на своем рабочем месте или дома
… абсолютно БЕСПЛАТНО вы сможете попробовать на своей коже рук и лица новые системы омоложения кожи от Mary Kay.
Потому что Я ЛИЧНО приеду к вам и проведу для вас и ваших подруг персональную пробу средств по уходу за собой.
Если вы или кто-то из ваших подруг сделает покупку на определенную сумму – лично от меня вы получите подарок – стильную косметичку, спонжик или набор пробников!
Это совершенно ни к чему вас не обяжет, но подарит вам очень многое…
Так вы можете ответить на все вопросы клиента прежде, чем он их задаст.