Глава 8 Бонусная

Что делать, если аудитория рыночной ниши в одной из соцсетей полностью «выгорела»?

Такую ситуацию мы уже рассмотрели на примере компании Salers.ru. За девять месяцев работы рекламой было покрыто подавляющее большинство тех, кому она могла бы быть интересна. Как следствие, начался процесс радикального падения охватов, а вместе с ними — эффективности. Что делать? Давайте подумаем об этом логически (тем более что вопрос все чаще возникает у игроков рынка — я сам неоднократно получал его в «личку» или во время своих live-стримов).

1. Любая аудитория исчерпаема. А скорость этой исчерпаемости зависит:

• от объема аудитории (понятно, что гондольеров, которых в мире всего 425 человек, вы отработаете быстрее, чем «интересующихся путешествиями»; тем не менее цифра конечна в обоих случаях);

• от объема и интенсивности потраченных денег (если у вас на продвижение есть всего $1, возможно, вы даже половину гондольеров своими активностями не покроете).

2. После достижения потолка охватности начинается неизбежный процесс выгорания. Как с ним бороться, вы уже знаете (я не называл вслух разве что «ребрендинг» компании-рекламодателя, но он тоже дает временный эффект).

3. Когда аудитория «выгорает» полностью, у вас есть только два возможных сценария:

• исчезнуть со всех радаров и затаиться (то есть прекратить рекламную кампанию и не делать ничего);

• вести потоковые (нерекламные) коммуникации, развивать отношения «вглубь».

И вот о втором пункте стоит поговорить подробнее. Если у вас есть тематическое сообщество (которое вы сознательно собирали или набранное случайно, как побочный эффект от таргетированной рекламы), вы получаете возможность строить отношения: делиться новостями, проявлять человеческие эмоции, просить об обратной связи. То есть у вас появляются коммуникации с целевой аудиторией внутри бренда. И при условии, что сообщество ведется грамотно, у вас появляется шанс не потерять продажи во время «негативной фазы» цикла (пока вы поймали «откат» в виде «выгорания»).

Это единственный адекватный способ хоть как-то застраховать себя на перманентных рынках (там, где продажи нужны постоянно, — обучающие курсы, интернет-магазины сладостей и т. п.). Усиливать рекламную кампанию своим же брендовым сообществом и наоборот.

Вывод: если вы по рекомендации в самом начале книги сделали себе «фейковое» сообщество, чтобы запускать формат «продвижение постов» или попадать в большую часть плейсментов в Facebook, — задумайтесь. Возможно, сообщество все же стоит развивать. Возможно, стоит заниматься не только таргетированной рекламой, но и комплексным SMM (потому что «свободные отношения» всегда проигрывают «замужеству» по количеству и длительности конверсий).