Лиды на повторе для сервиса CarUp (сервис попутчиков). «ВКонтакте»

Если бы моей задачей было продемонстрировать, с какими пафосными брендами сотрудничает мое агентство, или опубликовать только самые удачные кейсы — этот материал вы бы не увидели вообще. Здесь есть вопросы и к продукту (на сегодняшний день его уже не существует), и к статистической достоверности данных, и к давности происходящего. Но моя цель — помочь вам проникнуть в суть таргетинга и научиться (в том числе на моих граблях). Давайте же этим и займемся.

Рис. 7.24

CarUp — это стартап из Херсона, собственники которого обратились ко мне в конце лета 2015 года с промежуточной задачей — провести тесты и конечной задачей — получить 1000 зарегистрированных событий.

Суть проекта в двух словах: «сервис попутчиков». Отличие от аналогов типа Bla-bla-car в том, что подразумевались не разовые поездки, а регулярные (типа поездок на работу каждое утро) и не междугородные, а локальные.

Особенностью, с которой приходилось считаться на протяжении всего проекта, стало то, что вся активность была завязана только на Херсон. То есть, прежде чем начинать экспансию в другие города и веси, сервис тестировался на родине.

Ну а теперь давайте «посмотрим слайды…»

Этап 0. Разработка гипотез

Путь длиной в тысячу тизеров начинается с первой гипотезы. Поэтому о гипотезах и поговорим в первую очередь.

Изначально их было шесть, и сразу, как только заказчик все перепроверил и утвердил, мы начали. По факту в процессе работы было оттестировано не 6, а 12 сегментов аудитории с учетом их комбинаций. Но если напрячься, все эти аудитории можно свести к следующим:

• студенты из всех четырех вузов Херсона;

• активная аудитория сообществ типа «Подслушано. Херсон», «Афиши города» и т. д.;

• жители Херсона, проявлявшие активность в соцсетях на протяжении последних 1–2 месяцев;

• широкая аудитория всех жителей Херсона (на момент реализации кейса — 240 000 человек). Дробилась отдельно на мальчиков и на девочек.

Ну а теперь пойдем по порядку и с подробностями.

Этап 1. Тестирование изображений

1. Студенты из всех четырех вузов (рис. 7.25). Аудитория: 7745 человек.

Обратите внимание, что в тизерах использованы изображения этих самых вузов. Плюс три изображения с «общестуденческим» контекстом. А тексты везде одинаковые.

Это тип тестирований, который я называю последовательным. Помните, мы обсуждали это в главе о моделях тестирования?

Рис. 7.25

Результаты, полученные по тизерам:

• всего по гипотезе потрачено 425,22 рубля;

• общее количество переходов — 250;

• стоимость одного перехода — 1,70 рубля;

• показатели по объявлениям: 1) 0,016 (две регистрации); 2) 0,042 (четыре регистрации); 3) 0,014; 4) 0,023; 5) 0,005; 6) 0,009; 7) 0,012;

• количество регистраций на сайте — 6.

2. Активная аудитория группы «Подслушано. Херсон» — 9396 человек.

В изображениях тизеров тестируются фотографии мест, которые хорошо знакомы местным жителям — мосты, памятники, арки, знаки на въезде в город… Это автоматически отсекает нецелевую аудиторию.

Результаты:

• всего по гипотезе потрачено 312,41 рубля;

• общее количество переходов — 138;

• стоимость одного перехода — 2,25 рубля;

• показатели по объявлениям: 1) 0,016; 2) 0,024; 3) 0,019; 4) 0,019;

• количество регистраций на сайте — 0.

3. Активные жители Херсона (в основном студенты) — 12 899 человек (рис. 7.26).

Реклама для студентов продолжает давать какие-никакие, но конверсии.

Результаты:

• всего по гипотезе потрачено 194,83 рубля;

• общее количество переходов — 69;

• стоимость одного перехода — 2,81 рубля;

• показатели по объявлениям: 1) 0,014; 2) 0,015; 3) 0,010; 4) 0,018;

• количество регистраций на сайте — 2.

Рис. 7.26

4. Микс двух предыдущих пунктов (социально активные + + студенты).

Результаты:

• всего по гипотезе потрачено 527,01 рубля;

• общее количество переходов — 155;

• стоимость одного перехода — 3,4 рубля;

• показатели по объявлениям: 1) 0,014; 2) 0,009 (одна регистрация); 3) 0,011; 4) 0,012 (одна регистрация); 5) 0,020 (одна регистрация); 6) 0,010;

• всего количество регистраций на сайте — 3.

5. Жители Херсона в возрасте от 22 до 35 лет, проявившие активность в социальных сетях не позднее 1 июля 2015 года (рис. 7.27).

Результаты:

• всего по гипотезе потрачено 217,76 рубля;

• общее количество переходов — 62;

• стоимость одного перехода — 3,51 рубля;

• показатели по объявлениям: 1) 0,014; 2) 0,011 (одна регистрация); 3) 0,013; 4) 0,022 (одна регистрация);

5) 0,019;

• количество регистраций на сайте — 2.

Рис. 7.27

6. Активные пользователи из сообществ типа «Подслушано. Херсон» и «Афиши города».

Результаты:

• всего по гипотезе потрачено 109,02 рубля;

• общее количество переходов — 26;

• стоимость одного перехода — 4,11 рубля;

• показатели по объявлениям: 1) 0,015; 2) 0,019 (одна регистрация); 3) 0,010; 4) 0,012; 5) 0,017;

• количество регистраций на сайте — 1.

Рис. 7.28

7. Снова аудитория студентов из всех четырех вузов. Отличается от аудитории № 1 тем, что собиралась заново с учетом последней активности не позже 31 мая 2015 года (рис. 7.28).

Результаты:

• всего по гипотезе потрачено 403,40 рубля;

• общее количество переходов — 115;

• стоимость одного перехода — 3,47 рубля;

• показатели по объявлениям: 1) 0,014; 2) 0,012 (одна регистрация); 3) 0,014 (две регистрации); 4) 0,013 (одна регистрация); 5) 0,018;

• количество регистраций на сайте — 4.

8. Широкая аудитория всех жителей Херсона в возрасте от 18 до 35 лет (с оплатой за клик, разумеется).

Результаты:

• всего по гипотезе потрачено 296,71 рубля; общее количество переходов — 65;

• стоимость одного перехода — 4,55 рубля;

• показатели по объявлениям: 1) 0,008; 2) 0,011; 3) 0,015; 4) 0,010;

• количество регистраций на сайте — 0.

9. Аудитория всех социально активных жителей Херсона, которые проявили последнюю активность не позже 1 июля 2015 года (отличается количеством, собиралась заново). Возраст от 18 до 35 лет (рис. 7.29).

Результаты:

• всего по гипотезе потрачено 339,45 рубля;

• общее количество переходов — 86;

• стоимость одного перехода — 3,95 рубля;

• показатели по объявлениям:

1) 0,013; 2) 0,018 (одна регистрация); 3) 0,019; 4) 0,019; 5) 0,016 (одна регистрация);

• количество регистраций на сайте — 2.

10. Женщины 18–35 лет, проживающие в Херсоне, проявившие активность не позднее 1 июля 2015 года.

Результаты:

• всего по гипотезе потрачено 132,13 рубля;

• общее количество переходов — 24;

• стоимость одного перехода — 5,50 рубля;

• показатели по объявлениям: 1) 0,023; 2) 0,010; 3) 0,009;

• количество регистраций на сайте — 0.

Рис. 7.29

11. Мужчины 18–35 лет, проживающие в Херсоне, проявившие активность не позднее 1 июля 2015 года.

Результаты:

• всего по гипотезе потрачено 225,56 рубля;

• общее количество переходов — 73;

• стоимость одного перехода — 3,09 рубля;

• показатели по объявлениям: 1) 0,029 (одна регистрация); 2) 0,012; 3) 0,023;

• количество регистраций на сайте — 1.

12. Объявления, настроенные на широкую аудиторию всех жителей Херсона (240 000 человек). Само собой, тоже CPC.

Результаты:

• всего по гипотезе потрачено 27,90 рубля;

• общее количество переходов — 20;

• стоимость одного перехода — 1,40 рубля;

• показатели по объявлениям: 1) 0,040; 2) 0,012; 3) 0,018;

• количество регистраций на сайте — 0.

Обратите внимание, что, несмотря на очень низкую цену перехода, регистраций на сайте по ней нет, а также что на три объявления потрачено 27,90 рубля. Это как раз пример полной статистической безалаберности. Так можно поступать, только если не делать выводы.

Этап 2. Тестирование текстов

1. Аудитория: студенты из всех четырех вузов (рис. 7.30).

Показатели по ним следующие:

• 1) 0,027; 2) 0,011; 3) 0,033; 4) 0,027; 5) 0,032;

• количество регистраций на сайте — 0;

• потрачено 408,45 рубля;

• количество переходов — 80;

• стоимость одного перехода — 5,11 рубля.

2. Аудитория: «Подслушано. Херсон».

Результаты:

• 1) 0,019; 2) 0,000; 3) 0,022; 4) 0,005; 5) 0,024;

• количество регистраций на сайте — 0;

• потрачено 83,44 рубля;

• количество переходов — 47;

• стоимость одного перехода — 1,7 рубля.

Рис. 7.30

3. Активные жители Херсона (расширенное студенческое сообщество) (рис. 7.31).

Результаты:

• 1) 0,013; 2) 0,026 (одна регистрация); 3) 0,009; 4) 0,013;

5) 0,013;

• количество регистраций на сайте — 1;

• потрачено 113,13 рубля;

• количество переходов — 33;

• стоимость одного перехода — 3,43 рубля.

Рис. 7.31

4. Аудитория: активные жители Херсона, «Подслушано. Херсон».

Показатели:

• 1) 0,019; 2) 0,013 (одна регистрация); 3) 0,008; 4) 0,013; 5) 0,08;

• количество регистраций на сайте — 1;

• потрачено 155,53 рубля;

• количество переходов — 38;

• стоимость одного перехода — 4,08 рубля.

Промежуточные выводы:

• потрачено 3972,94 рубля;

• количество переходов — 1263;

• средняя стоимость одного перехода — 3,11 рубля;

• количество регистраций — 30 (заказчики пользовались не стандартными аналитическими сервисами, а своими — самописными, поэтому ссылки размечались не UTM-метками, а реферальными фрагментами; с учетом отложенных регистраций абсолютно точно отследить, какой пользователь откуда пришел, было невозможно; указанное количество регистраций (то есть однозначно подтвержденные пользователи, пришедшие по нашей рекламе) — 30 человек — это пессимистичный сценарий; тех, в ком мы были не уверены, мы не считали совсем);

• количество регистраций «на повторе» — 6 (это целевой тип регистраций, наиболее желательный с точки зрения задачи заказчика);

• средняя стоимость одной регистрации — 110,35 рубля (обратите внимание, что сервис CarUp работал бесплатно).

Этап 3. Анализ и прогнозирование

После того как предварительная работа была окончена и заказчик получил отчет, обратным файлом он прислал мне список вопросов. Давайте я покажу его вам, и прежде, чем вы прочтете мои ответы, попробуйте дать их самостоятельно — если вы внимательно читали книгу с самого начала, проблемы это не составит.

Вопрос 1: какой имеется потенциал в Херсоне? Сколько денег и времени требуется, чтобы, используя полученные при тестировании результаты, добиться с помощью только «ВКонтакте» 100 поездок на повторе? Двести? Триста? Или иначе: если вложить в таргетинг в сети «ВКонтакте» еще 10 000–20 000 гривен, каких результатов мы достигнем?

_________________________________________________

Вопрос 2: насколько этот потенциал может быть увеличен за счет Facebook и какие средства и время потребует этот канал таргетинга?

_________________________________________________

Вопрос 3: какие еще каналы привлечения пользователей могут быть задействованы? Хотя бы пять наиболее эффективных.

_________________________________________________

Вопрос 4: почему 16 % показов пришлось не на херсонскую аудиторию?

_________________________________________________

Вопрос 5: как изменится расклад (стоимость кампании, эффективность), если вместо Херсона использовать другой крупный город (Киев, Харьков, Одессу)? Будет ли в этом случае достаточно таргетинга в сети «ВКонтакте» для достижения аналогичной цели? _________________________________________________

Вопрос 6: насколько изменятся средние результаты по тестированию, если в дальнейшем пользоваться только лучшими объявлениями и гипотезами?

_________________________________________________

Ответ 1. Сейчас конверсия в регистрации на посадочной странице (если считать по пессимистичному сценарию, что их 30) — 2,35 %. Конверсия в создание событий на повторе (6) — 0,47 %.

Если допустить, что показатели такими и останутся, то при условии вливания 10 000 гривен и цене клика 3 рубля мы получим чуть менее 10 000 переходов. То есть, по идее, 235 регистраций и 47 событий на повторе. Но для реалистичности, с учетом выгорания аудитории и общей емкости Херсона, думаю, этот результат нужно еще разделить на 1,5–2 (240 000 в сети «ВКонтакте»; следовательно, если считать, что реклама была показана по одному разу одному человеку, что, конечно, не совсем верно, то 1/34 всех зарегистрированных пользователей мы уже покрыли). При вливании 10 000 гривен мы получим около 150–170 регистраций и 30–40 событий на повторе.

Это пессимистичный сценарий, безусловно. Все может быть гораздо лучше. Но отталкиваться стоит именно от него. Его мы наверняка сможем обеспечить.

Ответ 2. До тестов в Facebook ничего сказать нельзя. В качестве хоть какой-то обратной связи от реальности предлагаю вам положить на свой аккаунт в Facebook хотя бы какую-то сумму. Я настрою несколько пристрелочных кампаний бесплатно. Отталкиваясь от этого, можно будет хоть что-то спрогнозировать.

Ответ 3

• Работа с партнерами в соцсетях (живые местные паблики, фотографы, популярные студенты и вообще личности).

• Офлайновая реклама в общественном транспорте (местных маршрутках, трамваях, автобусах).

• Офлайновая реклама в университетах и университетских общежитиях.

• Работа в офлайне с водителями, таксистами, автовладельцами.

• PR-акции, чтобы встряхнуть город. Что конкретно — сложно сказать с ходу. Точно что-то связанное с машинами. Например, найти владельца самого «крутого» автомобиля в городе и попросить его зарегистрировать на сервисе (попросить за деньги, разумеется), а потом прокатить одного-двух человек. Можно подсадных. Такой материал в социальных сетях наверняка будет востребован.

Ответ 4. Потому что много заказов настраивалось на студентов. А студенты, которые приехали учиться в Херсон, не всегда меняют город в настройках профиля. Поэтому и получилась погрешность. Плюс стоит учесть, что учебный год всего два дня как начался.

Ответ 5. Можно только предполагать. Однозначно, таргетинг может дать какой-то результат. Чем выше потенциальный объем рынка (города), тем выше вероятность достижения поставленной цели. Думаю, что если из Херсона при 240 000 человек реально вытянуть 200–300 регистраций (без повторов), то в Киеве при 4 000 000 — 1000 регистраций с помощью таргетинга сделать более чем реально. Конкретные цифры стоимости, скорее всего, будут слегка выше (в 2–3 раза), потому что в борьбе за столичную публику рекламодатели больше конкурируют.

Ответ 6. Сначала изменятся в лучшую сторону. То есть какое-то время будут показывать результаты, близкие к тестовым (а так как мы будем крутить только лучшие — результаты начнут расти). По мере увеличения объемов открутки объявлений эффективность будет падать. Падение начнется, когда показы пойдут по второму-третьему кругу на одну и ту же аудиторию. Нужно еще учесть, что 30 регистраций на более чем 70 объявлений — это данные с довольно высоким порогом погрешности (потому что их мало).