Секретная методика СПИН

Методов и приемов продаж достаточно много. Сегодня я хотел бы обратить ваше внимание на технику СПИН или, говоря иначе, продажи по методу SPIN. Данный метод относится к потребностно-ориентированному стилю продаж по шестифакторной классификации стилей продаж.

Метод СПИН (SPIN) разработан исследователем продаж и проблем маркетинга Нилом Рэкхемом. Этот метод пришел на смену «классической школе» продаж, сегодня это наиболее распространенный и популярный на Западе способ осуществления продаж.

Метод разработан на основе исследований, проводимых Рэкхемом в течение двенадцати лет, и является инновационной техникой эффективных продаж. За годы исследований было проанализировано более 40 000 встреч с клиентами, которые провели 10 000 продавцов в двадцати трех странах мира.

У Стива Джобса, генерального директора «Apple», на визитной карточке было написано «Главный Слушатель»!

«Успешные продавцы стараются нащупать проблему в бизнесе клиента, понять, что ему действительно нужно. Поэтому они не рассказывают. Они задают вопросы и слушают». Нил Рэкхем

Во всем мире технику СПИН используют продавцы высокого класса. Нил Рекхэм заявил, что в «классических» продажах способы завершения сделки, презентация преимуществ продукта или услуги, работа с претензиями и возражениями, открытые вопросы и т. д. являются несущественными, хотя и являются краеугольным камнем.

Команда Рекхэма обнаружила, что многие способы и техники, которые разрабатывались для продажи недорогих, не крупных товаров, малоэффективны или вообще неэффективны при осуществлении продаж дорогих товаров.

СПИН применяется как метод для дорогих и крупных продаж, в основе которого лежит четыре типа вопросов, благодаря которым продавец выявляет потребности покупателя:

• ситуационные (Situation) – вопросы, устанавливающие контакт и помогающие определить особенности бизнеса клиента. Сбор базовой информации и прояснение контекста ситуации;

• проблемные (Problem) – вопросы, фокусирующие внимание клиента на слабом звене в его бизнесе. Изучение проблем клиента и причин его недовольства текущей ситуацией;

• извлекающие (Implication) – вопросы, предлагающие возможные варианты решений и выгод от покупки данного товара или услуги. Рассмотрение проблем в контексте других областей бизнеса, изучение последствий уже признанных клиентом сложностей;

• направляющие (Need-payoff) – вопросы, формирующие в сознании клиента ценность обозначенных выгод, стимулирующие к самостоятельному принятию «нужного» решения. Анализ потенциальной пользы, возникающей благодаря решению проблем, стимулирующее высказывание явной потребности в решении.

Важным моментом данной техники является последовательность эти вопросов для выявления более полной и конкретной информации (проблемы) и, соответственно, предложение качественного и эффективного ее решения.

Техника продаж СПИН дает возможность специалистам по продажам, которые владеют этим методом в совершенстве, создавать продажи даже там, где это невозможно без человека с этими навыками и опытом.

В задачи продавца, владеющего этой техникой и такого уровня, входит превращать минимальный интерес в потребность, развить эту потребность в стремление к изменениям и демонстрировать то, что конкретный продукт удовлетворяет требования и позволяет достичь этих изменений.

Наглядный пример общения продавца с клиентом по методу SPIN.

В этом примере продавец самолетов задает вопросы потенциальному покупателю, основываясь на модели СПИН, после текста вопроса в скобках указан тип задаваемого вопроса (ситуационный, проблемный, извлекающий или направляющий).

Продавец: Ваша компания использует самолеты для транспортировки пассажиров в разные страны по всему миру? (Ситуационный вопрос)

Клиент: Да, мы используем самолеты, чтобы обеспечить наших клиентов возможностью перемещения по всему миру.

Продавец: Какие модели самолетов есть в наличии у вашей компании для осуществления полетов на дальние расстояния и предоставления разных услуг сервиса? (Ситуационный вопрос)

Клиент: Наш парк, в основном, состоит из самолетов модели Боинг-747.

Продавец: Собирается ли ваша компания расширять парк самолетов? (Ситуационный вопрос)

Клиент: Да, мы собираемся приобрести еще два самолета такой модели в этом году.

Продавец: Скажите, насколько вы довольны этими самолетами и их эксплуатацией? (Проблемный вопрос)

Клиент: Честно говоря, мы не очень довольны.

Продавец: Что именно вызвало ваше неудовлетворение этой моделью самолета? (Проблемный вопрос)

Клиент: Цена. Из-за высокой цены самого самолета и его обслуживания мы ограничиваем себя в предоставлении разнообразного сервиса. К примеру, бюджетного или лоукостера (дешевые авиаперелеты). Из-за этого теряем большую часть клиентов, ориентирующихся на дешевые авиаперелеты. Именно поэтому нам необходимы еще два самолета, чтобы увеличить поток пассажироперевозок в этом году.

Продавец: Будут ли у вас проблемы, если и в этом году вы не сможете увеличить ваш поток пассажироперевозок даже с учетом увеличения собственного авиационного парка? (Извлекающий вопрос)

Клиент: Да, это будет катастрофа, так как убытки могут быть колоссальными! И мы не сможем в короткие сроки окупить эти самолеты.

Продавец: Наша компания является дистрибьютором многих зарубежных заводов-изготовителей: Airbus, Bombardier, Embraer, Fokker, Saab, Xian и Indonesian Aerospace. Может ли это иметь какие-то выгоды для вашей компании? (Направляющий вопрос)

Клиент: Да, определенно. Возможно, приобретение другой модели самолета даст нам возможность использовать бюджетный и лоукостер сервисы, что с большей вероятностью привлечет дополнительных клиентов и увеличит поток пассажироперевозок.

Примеры СПИН-диалогов

А.: Добрый день! Меня зовут Роман, я администратор фитнес клуба «Софiя Sport». Как я могу к вам обращаться?

К.: Здравствуйте, меня зовут Алексей. Очень приятно.

А.: Взаимно, Алексей! Что вас интересует у нас в клубе?

К.: Меня интересует в первую очередь бассейн, ну и также тренажерный зал. У вас ведь есть бассейн?

А.: Да, вот – наш бассейн. Скажите Алексей, вы раньше уже занимались где-нибудь?

К.: Я занимался в клубе «Э», это здесь, в городке. Но там нет бассейна, поэтому я и пришел к вам.

А.: Хорошо, Алексей. Давайте поговорим о ваших занятиях. Скажите, как проходили ваши занятия в «Э»?

К.: Ну как… как и у всех. Я занимался сам, а иногда с тренером. Иногда оплачивал услуги тренера.

А.: Алексей, скажите, пожалуйста, бывали ли такие моменты, когда у вас возникал вопрос по ходу занятия, а тренер затруднялся на него ответить?

К.: Да, вы знаете, иногда тренер не мог меня по питанию проконсультировать или же по новым методикам тренировок. Наши тренировки были однообразны.

А.: Я вас понял, Алексей. А скажите, пожалуйста, хватало ли вам места в зале во время занятий?

К.: Было немного тесно, так как там маленькие помещения, а тренажеры стоят очень близко друг к другу.

А.: Понимаю, Алексей. И еще такой вопрос: легко ли было дышать в зале во время ваших занятий?

К.: Иногда было очень душно, особенно когда было много людей.

А.: Как вы думаете, сказывалось ли это на результате и эффективности ваших тренировок?

К.: Я думаю, да. Это доставляло мне некий дискомфорт при занятиях.

А.: Алексей, готовы ли вы заниматься в клубе, в котором с вами будет заниматься высококлассный тренер, обученный по современным методикам фитнеса, что дает вам максимальный результат и без вреда для вашего здоровья? Клуб в котором не будет очереди на тренажеры, а воздух всегда свежий, что для вас в первую очередь экономит время занятий и создает максимальный комфорт при занятиях? Ну и, конечно же, клуб, в котором вы сможете посещать бассейн в любое удобное для вас время!

К.: Звучит хорошо.

А.: Алексей, тогда позвольте ознакомить вас с нашим клубом!

* * *

К.: Добрый день! Расскажите, что тут у вас?

А.: Рад приветствовать вас в фитнес клубе «Софiя Sport»! Это клуб семейного формата с большим тренажерным залом, обширной аквазоной, студией групповых занятий и спа-зоной! Как я могу к вам обращаться?

К.: Владимир.

А.: Очень приятно! Владимир, раньше занимались?

К.: Да, у меня уже есть опыт занятий. Я занимался в «S», который на Теремках.

А.: Скажите, Владимир, а как вы узнали о нас?

К.: Ищу клуб поближе к дому, вот и увидел вашу рекламу.

А.: Расскажите, что вы посещали в прошлом клубе?

К.: Я ходил в бассейн и тренажерный зал.

А.: Владимир, а как проходили ваши тренировки?

К.: Да, в принципе, ничего особенного. Разогревался на кардиозоне, а потом спускался вниз в сам тренажерный зал. Это было не совсем удобно, так как нужно было выходить на общую лестничную площадку.

А.: Владимир, я правильно вас понял, что вы, после того как поработали с кардиотренажерами, должны были идти в другую зону через лестничную площадку?

К.: Да, верно. Я же говорю, это не очень удобно.

А.: Владимир, удобно ли вам было добираться до вашего клуба?

К.: Вы знаете, не совсем. Дело в том, что я живу в Вишневом.

А.: А в какое время вы посещали клуб?

К.: Я ходил после 18:00, и в бассейн с утра перед работой.

А.: Скажите Владимир, были ли такие моменты, что во время тренировок в тренажерном зале вам нужно было ждать очереди на тренажер либо вам не хватало места?

К.: Такое было часто, так как людей было очень много в час пик.

А.: Я вас понял, Владимир. А как вы думаете, влиял ли на время тренировки и результат тот факт, что вам было долго добираться до клуба?

К.: Я думаю, что влияло. Иногда я стоял в пробке, и на тренировку оставалось мало времени, а иногда и вовсе не успевал.

А.: Владимир, представьте себе клуб, который находится недалеко от вашего дома, в котором вы всегда сможете в просторном зале беспрепятственно и без очередей позаниматься на нужном тренажере, что для вас в первую очередь означает экономию времени и эффективность тренировки. Клуб, в котором есть замечательный бассейн с обширной аквазоной, где вы сможете получить максимальное расслабление и комфорт, а отзывчивый и приветливый персонал сделает все, чтобы пребывание для вас в клубе было максимально уютное. Что скажете, Владимир?

К.: Мне нравится, расскажите о стоимости ваших абонементов.

* * *

М.: Добрый день!

К.: Здравствуйте.

М.: Меня зовут Валерий, я – менеджер фитнес-клуба «Софiя Sport». Как я могу к Вам обращаться?

К.: Ирина.

М.: Очень приятно, Ирина. Вы впервые в нашем клубе?

К.: Да. Проходила мимо и решила зайти.

М.: Хорошо. Вы уже ранее занимались?

К.: Да. Я занимаюсь в «S».

М.: Как давно вы посещаете этот клуб?

К.: Около года.

М.: Все ли вас устраивает в этом клубе?

К.: Тренеры не очень хорошие, не могла себе подобрать хорошего тренера.

М.: А что для вас важно при выборе тренера?

К.: Я хочу, чтобы учитывались все мои пожелания, чтобы тренер был опытный и никуда не уходил во время тренировки.

М.: Ирина, а хотели бы вы, чтобы ваш тренер подобрал для вас индивидуальную программу тренировок, давал рекомендации по правильному питанию и всегда контролировал безопасность выполнения упражнений?

К.: Конечно!

М.: И, наверное, вам было очень некомфортно, когда вы просто не смогли найти общий язык с тренером.

К.: Да. Мне очень не нравилось, когда я хотела посоветоваться с тренером, а он меня просто не понимал.

М.: Ирина, готовы ли вы позаниматься с персональным тренером, который грамотно организует ваш тренировочный процесс, научит вас правильной технике выполнения упражнений и даст возможность использовать более эффективный комплекс упражнений, подобранный индивидуально для вас?

К.: Да, конечно. Я давно хотела найти хорошего тренера, с которым я могу заниматься длительное время.

М.: Тогда мы подберем для вас квалифицированного тренера, который будет учитывать все ваши пожелания, подберет вам индивидуальную программу занятий, будет вашим надежным партнером во время тренировки, а также обеспечит надежную страховку во время выполнения упражнений.

К.: Тогда я готова приступить к занятиям.