12. Пробейтесь сквозь гул голосов

Если для того, чтобы выразить мысль, нужно очень много слов, подумайте еще.

Деннис Рош

«Это было лучшее изо всех времен, это было худшее изо всех времен». Эта знаменитая фраза, открывающая «Повесть о двух городах» Чарльза Диккенса, отражает три ключевых принципа мышления и планирования коммуникаций, используемых людьми, умеющими преподнести себя.

• Завладейте вниманием – и вас услышат.

• Делайте обобщения – и вас поймут.

• Будьте кратки – и вас оценят.

Первые слова должны привлечь внимание аудитории – безотносительно того, пишете ли вы эпическую новеллу, рассказываете байку или представляете годовой бюджет. Но нельзя затягивать вступление – иначе оно превратится в запутанную историю. Именно поэтому все в Голливуде знают – вы никогда не продадите свой фильм, если не можете раскрыть сюжет в одном предложении.

Я изменю эту фразу в соответствии с рыночными реалиями: вы никогда не продадите свой замысел совету директоров, если не можете раскрыть его суть в одном абзаце. Как подступиться к этой цели?

Вы никогда не продадите свой замысел совету директоров, если не можете раскрыть его суть в одном абзаце.

«Если вы не можете письменно передать свою идею в одном предложении, устно вы не передадите ее и за час». Это фраза из моей более ранней книги «Произносите уверенные речи: действенные презентации, которые информируют, вдохновляют и убеждают». Я впервые разместила ее в «Твиттере» в начале 2009 года в качестве одного из ежедневных советов. Эту книгу я пишу спустя почти два года, а фразу до сих пор цитируют. Столь долгую жизнь в киберпространстве, как мне кажется, можно отнести на счет неудовольствия, испытываемого людьми на собраниях или в ходе бесед, когда какой-нибудь их коллега бесконечно ходит вокруг да около, не в силах выразить свою мысль.

Корпорации ежегодно платят рекламным агентствам миллионы долларов за создание роликов, которые производят точно такое же впечатление. А еще они платят миллионы сетевым и кабельным каналам, чтобы те транслировали ролики с Суперкубка, содержащие одно краткое послание. На самом деле конкуренция между рекламными роликами с Суперкубка в некоторые годы затмевает борьбу на поле. Тот, кто сможет, задействовав как можно меньше слов, донести свое послание и вызвать самый мощный хохот, становится героем рекламной игры Суперкубка. Понятное дело, когда игра пройдет, аналитики заявят, что некоторые ролики не достигают главной цели – донести свое послание. Люди смеются над роликом, голосуют за него – а на следующий день не могут вспомнить ни рекламируемый товар, ни суть послания.

И из этого следует очередная характеристика: люди, умеющие преподнести себя, умеют выделиться из гула голосов и ясно изложить свое ключевое послание.

Наверняка вы слышали старую шутку, бытующую среди продавцов: «Мы предоставим вам отличный товар, дешево и быстро. Берите два». И пусть технари говорят, что это невозможно, люди, мыслящие стратегически, выражают свои мысли и кратко, и понятно.

Рассмотрим более подробно эти три принципа – краткость, понятность и способность навести на мысль.