Пять эффективных моделей монетизации

Мы проанализировали десятки стратегий цен и доходов и выделили пять проверенных временем моделей монетизации, чтобы помочь компаниям запустить инновационные продукты и услуги, дифференцировать их и доминировать на рынке. Моделей монетизации намного больше, однако эти пять представляют собой наибольшую ценность для выпуска новых продуктов.

Рассмотрим, как работают эти модели, их преимущества и новые технологии, лежащие в их основе, чтобы вы могли решить, какая из них подходит вашему бизнесу.

1. Абонентская модель

Что это? Клиент регулярно периодически платит за пользование услугами компании. К примеру, можно подписаться на Wall Street Journal, а не покупать его в киоске. Клиенты Netflix могут выбрать из нескольких вариантов подписки и получать видео через стриминг.

Число компаний, применяющих эту модель, стремительно растет, с тех пор как интернет породил абонентскую экономику. Компании, предлагающие подписку на все – от одежды и аксессуаров для бритья (Dollar Shave Club) до товаров для дома, пошатнули традиционные формы бизнеса.

Преимущества. Абонентская модель повышает пожизненный доход в целом и в частности пожизненную ценность клиентов. Клиент, который покупает Wall Street Journal (WSJ) лишь время от времени, тратит меньше денег, чем клиент, который подписан на годовую доставку. Очевидно, что это приносит больше прибыли газете. Кроме того, для подписчиков цена не повышается довольно длительный период (так как вам не приходится повышать расходы на переманивание клиентов у конкурентов, когда ваше предложение приестся клиентам).

WSJ любит абонентские модели за то, что они приносят регулярный доход. К примеру, если погода испортилась или продавцы киосков бастуют, продажи падают. Но с подпиской деньги поступают бесперебойно – что бы ни случилось.

Продать длительную подписку нелегко, однако она ограничивает число покупательских решений клиента и «привязывает» его к вам. С подпиской покупателю газет не нужно думать, какой номер он еще не купил. Добавьте автоматическое обновление к абонентской плате, и компания окажется в еще более выгодном положении.

Подписка также открывает возможность для перекрестных продаж и увеличения объема покупок. Можно собрать данные о подписчиках и на основе их предпочтений и поведения сделать им другие предложения. Компания Netflix изучила вкусы своих клиентов и создала оригинальные телесериалы, которые стали настоящим хитом, например «Карточный домик» и «Сорвиголова». Эти сериалы помогли Netflix удвоить число подписчиков на стриминг с 2012 по 2015 годы с 33 млн до 69 млн в третьем квартале 2015 года[36].

Наконец, отношения между подписчиками и брендами намного крепче и продолжительнее, чем «одноразовые». Компания лучше узнает своих клиентов, а клиенты привыкают к бренду и иногда даже играют роль неофициальных представителей продукта или услуги, увеличивая тем самым ценность бренда.

Это подходит вам? Абонентская модель монетизации предназначена для продуктов, которые продаются онлайн и офлайн. Она также эффективна в отраслях, где клиенты пользуются продуктами регулярно на протяжении длительного времени. Яркий пример – музыкальная индустрия, где доминируют абонентские программы для онлайн-услуг от таких компаний, как Spotify и Pandora. В 2014 году подписка на стриминг принесла почти четверть ($1,6 млрд) дохода всемирной цифровой музыкальной индустрии, что в шесть раз выше по сравнению с 2009 годом[37].

Абонентские модели также эффективны в высококонкурентных отраслях, где множество фирм делят между собой рынок – «захват земли». В такой ситуации подписка позволяет обогнать конкурентов, чьи товары и услуги доступны только в виде отдельных разовых покупок.

И наконец, подписки стали популярны в таких отраслях, как программное обеспечение, где раньше клиенты были вынуждены платить за товар довольно крупную единовременную сумму. Позволив клиентам покупать товары и услуги за гораздо меньшие периодические выплаты, компании сделали эти товары и услуги намного доступнее, кроме того, клиенты могут планировать их и предварительно рассчитывать.

2. Динамическое ценообразование

Что это? В этой модели монетизации цена за товар/услугу колеблется в зависимости от таких факторов, как сезон, время дня, погодные условия или другие обстоятельства, которые могли бы повлиять на готовность платить, спрос и предложение.

На протяжении десятилетий авиационная отрасль отдавала предпочтение динамическому ценообразованию, меняя цены на билеты в зависимости от времени бронирования, класса и других факторов. Как один из пионеров динамического ценообразования, бывший генеральный директор American Airlines Роберт Крендал красноречиво заявил: «Если у меня 2000 пассажиров и 400 разных цен, очевидно, что мне не хватает еще 1600 цен»[38].

По мере стремительного развития технологии сбора данных и аналитических методов компании из других отраслей располагают теперь более сложными алгоритмами, чтобы чаще корректировать цены. Первый пример, который приходит на ум, – Uber. Компания, зародившаяся в 2010 году, произвела революцию в бизнесе такси с помощью динамического ценообразования, которое привязывает цену к реальному спросу и предложению такси. Преимущества касаются обеих сторон: и водителей такси, и клиентов. Рост цен в часы пик привлекает больше водителей. Следовательно, клиентам не приходится воевать за такси или ждать под дождем, и за это преимущество они готовы доплачивать. (Подробнее о Uber в главе 13.)

Динамические цены на билеты становятся популярны в профессиональном и студенческом спорте, где игры оцениваются как дорогие и менее дорогие даже в регулярном сезоне[39]. Некоторые супермаркеты применяют динамическую модель ценообразования на уровне индивидуальных потребителей, предлагая персонализированные цены в зависимости от повторной покупки[40]. Если клиент часто покупает тот или иной товар, для него цена будет ниже (в качестве поощрения); те, кто еще никогда не покупал данный продукт или покупает его редко, платят более высокую цену. Французская сеть товаров для дома и ремонта Castorama ввела электронные цены на полках, которые корректируют цены в режиме реального времени в соответствии со спросом[41].

Однако динамическое ценообразование имеет и обратную сторону. В 1999 году Coca-Cola стала тестировать торговые автоматы, которые автоматически повышали цены на напитки в жаркую погоду[42]. Компания отказалась от эксперимента; клиентам он абсолютно не понравился.

Преимущества. Как давно уже известно в отрасли путешествий и гостиничного бизнеса, динамическое ценообразование форсирует монетизацию постоянного или ограниченного объема производства. Компании не хотят, чтобы в таких дорогих активах, как частные самолеты и пятизвездочные гостиницы, оставались свободные места и номера. Модель динамического ценообразования позволяет корректировать цены (в данном случае – снижать), чтобы монетизировать незадействованные возможности. Точно так же можно повысить цены, если возможности ограничены. Чем переменчивее спрос, тем больше пользы от динамического ценообразования. Более того, эта модель помогает компаниям, у которых нет ограничений по производству, но у которых переменчива эластичность спроса и цены. Например, британская сеть продуктовых магазинов Tesco повышает цены на продукты вечером, так как вечером в магазины заглядывают покупатели с высоким доходом, и они готовы платить больше.

Это подходит вам? Во-первых, динамическое ценообразование можно рассматривать, когда эластичность спроса и цены на рынке значительно варьируются. В таком случае нужно обдумать, какие факторы влияют на изменчивость эластичности и можно ли менять цены в зависимости от этих факторов. Во-вторых, динамическое ценообразование подойдет вам в том случае, если ваше предложение ограничено или фиксировано.

Однако это довольно непростая модель. Компаниям, которые хотят эффективно использовать ее, придется вложить значительные средства в технологии и изменение бизнес-процессов.

Как выяснила Coca-Cola и другие компании, динамическое ценообразование может раздражать клиентов, которые считают, что ими пользуются. Как правило, динамическое ценообразование требует такой клиентской базы, которая готова платить надбавку за дополнительные преимущества – например, такси в морозный или дождливый вечер.

3. Рыночное ценообразование: аукционы/тендеры

Что это? Аукционы устанавливают цену за товары и услуги в зависимости от конкуренции. Они существуют много веков. По сути, первые аукционы (торги) появились в 500 году до нашей эры[43]. Сегодня благодаря сетевым технологиям складывается такое ощущение, что все можно выставить на торги – от ценных бумаг до произведений искусства.

Аукцион – основной источник баснословного дохода Google. Компания Google AdWords, которая показывает рекламу вместе с результатами поиска, опирается именно на принцип аукциона. Рекламодатели соревнуются друг с другом за самое выгодное местоположение в зависимости от слов, заданных в поиске. За первую половину 2015 года аукционная реклама принесла 70 % дохода Google, который составил $35 млрд, согласно отчетам компании[44].

Двухсторонние рынки (которые связывают продавцов с покупателями) тоже пользуются аукционной системой. Самый известный – eBay, который получает $18 млрд в год, помогая людям продавать предметы домашнего хозяйства через аукционное ценообразование. Точно так же Manheim, автомобильная аукционная компания (о которой мы подробно поговорим в главе 9), стала крупнейшим в мире аукционом для покупки и продажи подержанных автомобилей.

Преимущества. Аукционное ценообразование избавляет от необходимости устанавливать цену и позволяет рынку самому решать, сколько он готов платить. Другими словами, даже если вы продавец, рынок считает вас нейтральной стороной; клиенты соперничают друг с другом за право купить вашу продукцию, повышая на нее цену. Более того, аукционная модель позволяет влиять на цену косвенно, а не открыто. Например, можно установить минимальную цену на аукционе и ограничить сроки аукциона.

Это подходит вам? В отличие от аукционов древности, для которых нужна была только комната, подиум и аукционер, способный быстро разговаривать, сегодняшнее высокотехнологичное аукционное ценообразование требует сложных систем и процессов. Если неправильно организовать процесс, то это может обойтись чудовищно дорого.

Модель аукциона не эффективна, если на рынке переизбыток товара и у клиентов большой выбор, или если вы работаете в конкурентной среде и не можете влиять на цену так, чтобы обеспечить эффективность аукционной модели.

Однако аукционы идеальны для так называемых рынков продавца, где количество продукции ограничено, продавцы могут влиять на цены (как владельцы продукции), а спрос высокий. Если вы такой продавец или можете им стать, как Google с помощью AdWords, вам стоит серьезно рассмотреть данную модель ценообразования.

Альтернативные критерии ценообразования / Плата за потребление

Что это? Многие компании добились успеха, предлагая плату не за стандартные единицы продукции, а по альтернативным параметрам. Зачастую эти параметры оценки тесно связаны с ценностью продукта и преимуществами для клиентов.

Промышленный гигант General Electric (GE) использовал альтернативное метрическое ценообразование в последние годы для продажи аналитического программного обеспечения, цифровых датчиков и данных. В 2011 году компания запустила крупную инициативу по внедрению цифровых датчиков в медицинское оборудование, авиационные двигатели, энерготурбины и другое промышленное оборудование. Компания получает $1 млрд ежегодного дохода в качестве «последствия» тех услуг, которые она оказывает – которые, к примеру, помогают авиалиниям выявить проблемные двигатели быстрее и таким образом сократить время простоя[45].

Вместо того чтобы покупать или сдавать в аренду компьютерный томограф или авиадвигатель, GE берет плату за почасовое пользование медицинским оборудованием или за время полета для авиалиний. То есть клиенты платят, когда пользуются продуктом или получают какие-либо услуги. Если GE сокращает время простоя своих клиентов, деньги попадают в карман GE. Компания монетизировала сто процентов ценности своего предложения – точно так же, как Michelin.

Софтверные компании тоже успешно используют альтернативные критерии ценообразования. Софтверная компания, которая предоставляет данные по анализам и другим лабораторным исследованиям, повысила доход на 20 %, просто изменив критерии ценообразования с фиксированной постоянной лицензии на плату за каждый анализ. Компания решила, что такой альтернативный критерий лучше отражает ценность услуг. Эта модель также сводит к минимуму авансовые платежи клиентов. Конечно, для софтверной компании это тоже выгодно, так как она смогла повысить цену за анализы (по сравнению с безубыточностью при постоянной плате).

Преимущества. Если ваша инновация улучшает работу клиентов намного больше, чем продукция конкурентов, то альтернативная модель ценообразования может быть выгодной. Плата за пользование вашей продукцией/услугой позволит полностью раскрыть потенциал монетизации. Но вы должны быть готовы выполнить обещание, как Michelin.

Альтернативная модель может быть крайне успешной, если критерии ценообразования соответствуют воспринимаемой ценности. К примеру, допустим, вы производите роботизированное хирургическое оборудование для больниц. Если больница маленькая или средняя, у нее вряд ли найдутся средства на ваше оборудование. Традиционный способ – брать с клиента полную предоплату. А что если брать плату с операции? Этот альтернативный критерий полностью соответствует ценности для больницы в отличие от необходимости платить крупную сумму сразу. Другими словами, вы участвуете в доходе, который получают ваши клиенты, пользуясь вашими продуктами и услугами. В итоге вы продаете свое изобретение с выгодой для себя и для клиента.

Наконец, эта модель монетизации эффективна, если вы умеете прогнозировать будущие тренды. Например, телекоммуникационные операторы давно прогнозировали пользование цифровыми данными и устройствами и изменили свои ценовые критерии на «плату за гигабайты» или «плату за устройство и гигабайты».

Вам это подходит? Альтернативная модель ценообразования выгодна, когда ваша инновация создает значительную ценность для конечного пользователя, но вы не можете монетизировать эту ценность с помощью традиционной модели. Блестящий пример – Michelin.

Эта модель имеет смысл, когда вы способны контролировать пользование вашим продуктом или услугой. Например, если компания Monsanto получает плату за акр земли, она должна точно знать, что фермеры используют ее гербициды согласно договору. Только в таком случае Monsanto может контролировать воздействие ее продукции на клиентов. Именно так работает модель монетизации Monsanto.

5. Фримиум

Что это? Компания предлагает две (или больше) модели ценообразования для своих продуктов и услуг, причем одна из них – бесплатная. Цель фримиума – привлечь как можно больше клиентов к бесплатной модели, а потом заинтересовать значительный процент клиентской базы так, чтобы они захотели платить абонентскую плату. Эта модель также называется land and expand, то есть сначала нужно «захватить» максимальное число клиентов, а затем расширить свой охват с помощью платных предложений.

LinkedIn и Dropbox – яркие примеры компаний, которые добились успеха с помощью фримиума. Клиенты с базовыми потребностями получают доступ к ограниченной версии нетворкинга LinkedIn и услугам хранения данных Dropbox. Но если потребности клиентов простираются дальше, то им придется платить за более сложные функции.

Интернет значительно расширил возможности фримиума, сократив до нуля расходы на распространение многих услуг. По сути, фримиум стал доминирующей бизнес-моделью онлайн-стартапов, онлайн сервисных служб, софтверных компаний и приложений для смартфонов[46].

Преимущества. Так как фримиум сокращает до нуля расходы на привлечение клиентов, он пользуется большой популярностью. Таким образом, бесплатное предложение становится маркетинговым инструментом для премиального предложения. Это помогает компаниям сокращать расходы на поиск клиентов по сравнению с более дорогими традиционными методами маркетинга и продаж.

Вам это подходит? Модель фримиум подходит не всем и не каждому. Она работает, только если у вас крайне низкие расходы на производство (лучше чтобы их вообще не было) и минимальные постоянные расходы, которые окупятся сравнительно небольшим процентом клиентов, согласных платить за ваши услуги.

Более того, компаниям непросто превратить модель фримиум в долгосрочную монетизацию. Этот метод не подходит 90 % компаний. (Исключение из правил – LinkedIn, о которой мы поговорим в главе 13.) По сути, бесплатных клиентов, которые переходят на платное премиальное обслуживание, – меньше 10 % в софтверных компаниях. В видеоиграх бесплатными играми пользуются меньше года, и компании теряют 75 % бесплатных игроков на следующий день после игры и удерживают всего 2 % через месяц игры[47].

Если вы решили перейти на модель фримиум, придется направить удвоенные усилия на то, чтобы заинтересовать клиентов премиальной моделью. Невероятно тяжело убедить клиентов купить то, что раньше они получали бесплатно. Достаточно посмотреть на множество онлайн-бизнесов, которым не удалось монетизировать бесплатные онлайн-предложения за последние двадцать лет. Например, большинство газет (кроме таких, как New York Times и Wall Street Journal) не сумели переманить достаточное число бесплатных читателей на платную онлайн-подписку.

С той же дилеммой столкнулся Evernote, мобильное приложение, которое позволяет делать записи на бегу. Компания стала одним из первых «золотых» стартапов, присоединившись к эксклюзивному клубу частных технологических компаний, чья рыночная стоимость составляет $1 млрд или больше. Несмотря на то что число зарегистрированных пользователей в этом году составило 150 млн, Evernote с трудом получает доход, согласно данным Business Insider[48].

Чтобы бесплатные пользователи стали платными, нужно проверить, за какие преимущества они готовы платить, и предоставить им бесплатный тестовый период пользования. Кроме того, вы должны точно знать, сколько клиентов вообще хотят платить. И наконец, ни за что не отдавайте главное предложение бесплатно, иначе ваша премиальная модель потеряет всякую ценность.