Глава 5 Избегайте единого универсального решения Нравится вам или нет, ваши клиенты – разные

В ПРЕДЫДУЩЕЙ ГЛАВЕ МЫ ОБЪЯСНИЛИ, почему нужно обсудить ценности и готовность клиентов платить на раннем этапе процесса. Но не у всех клиентов одинаковая готовность платить. Мы не видели еще ни одного рынка, где у потребителей были бы одни и те же потребности. Однако снова и снова компании создают продукты для «среднестатистического» потребителя.

На самом деле все потребители разные, нравится вам это или нет. У них абсолютно разные потребности, разная платежеспособность, и они по-разному ценят основные преимущества вашего продукта. Единственный способ совладать с таким разнообразием – сегментировать клиентов.

Сегментация – самая обсуждаемая, но при этом самая безграмотная концепция в проектировании продукции. Почему? Попробуем догадаться.

Начнем. Попробуйте угадать, о ком идет речь: это известный англичанин, богатый, ему 67 лет, он женат, у него двое детей и живет он в замке. Конечно, вы сразу поняли, о ком мы говорим. Или нет? Спорим, 90 % читателей назовут принца Чарльза. Хотя это абсолютно правильный ответ, описание также подходит Оззи Осборну. Его знают все поклонники рок-музыки из поколения бэби-бумеров, он фронтмен группы Black Sabbath (начало 1970-х), а их дети знают его как звезду реалити-шоу 2000-х годов «Осборны». Несмотря на то что принц Чарльз и Оззи Осборн имеют общие черты, у них абсолютно разные потребности и предпочтения.

Как вы понимаете, эти люди одеваются по-разному и водят разные машины. И, вероятно, музыкальные вкусы у них тоже разные. Однако если бы вы сегментировали свой продукт по демографическим показателям – возраст, пол, национальность, семейное положение и так далее, принц Чарльз и Оззи попали бы в одну группу. В итоге вы предложили бы им идентичные продукты. Только представьте себе!

Большинство компаний считают, что у них есть стратегия сегментации. Но в половине случаев они не пользуются сегментацией для разработки продукции. А когда пользуются, то, как правило, делают это неправильно. Ведь существует множество самых разных видов сегментации для персонализации продаж и маркетинга – личностные характеристики, поведение, предпочтения, демографические особенности и т. д. Но когда речь идет об инновациях, есть только один способ сегментировать потребителей: по их потребностям, ценностям и готовности платить за продукт или услугу, которые несут в себе эти ценности.

Компании, которым не удается осознать это, отправляют принцев и рок-музыкантов в один сегмент. Компании, которые видят разницу, создают продукты, за которые клиенты хотят платить.