11.5 Разновидности целей ценовой политики в ритейле

11.5

Разновидности целей ценовой политики в ритейле

Определенная схема ценообразования, выбранная фирмой, не может быть постоянной. Рынки меняются, меняются и интересы собственников фирмы. Эти изменения являются достаточным основанием для того, чтобы периодически заново осмыслять политику ценообразования. Основой выработки ценовой политики на перспективу всегда должны являться те цели, которые в данной сфере менеджмента ставят перед компаний ее собственники после обсуждения с топ-менеджерами, и исходя из ее основной бизнес-цели (одной из тех, что приведены в табл. 11.1).

В практике торгового бизнеса можно обнаружить по крайней мере 14 вариантов таких целей (задач) (табл. 11.4).

Таблица 11.4

Варианты ценовых целей, которые могут преследовать розничные торговые фирмы

Первая из этих целей — обеспечение поддержания определенного имиджа компании с помощью грамотных ценовых решений. Это связано с тем, что многие товары, особенно имиджевого потребления, должны быть в сознании покупателя хорошо увязаны с уровнем цены: уникальные и высококачественные товары не могут иметь низкую цену. Ведь в такой ситуации в сознании потребителей возникнет диссонанс между тем, какого уровня качества он ожидает от этого товара, и тем, по какой цене он продается. Такой диссонанс — в силу эффекта оценки качества через цену (см. главу 9) — может привести к отказу от покупки. Поэтому иногда, продавая товар такого типа, ритейлер вынужден жертвовать возможностью снижения его цены, даже если для этого существуют какие-то возможности, и поддерживать высокую цену, поскольку она должна соответствовать имиджу данного товара.

Существует также цель (пока еще не очень популярная на российском рынке, но уже достаточно часто встречающаяся в зарубежной практике) — обеспечение поддержания имиджа «честного партнера» в глазах как покупателей, так и поставщиков и сотрудников. В данном случае под этим понимается установление цен, которые воспринимаются покупателями как близкие к «справедливым», поэтому не вызывают ощущения завышенности. Но на это часто не обращают внимания, особенно в российской торговле, полагая, что покупатель настолько непросвещен и неграмотен, что можно играть с ним в любые ценовые игры. Между тем ритейлер очень часто сталкивается с тем, что покупатель довольно быстро понимает, что товар ему предлагают по завышенной цене, а самого рассматривают как неквалифицированного и непрофессионального покупателя. Это, как правило, вызывает резкое негативное отношение к данной торговой сети, и клиент старается больше не пользоваться ее услугами.

Еще одна важная для практически любой розничной сети задача — увеличение притока покупателей в периоды спада спроса. Именно необходимость ее решения порождает так называемые внепиковые распродажи, когда после окончания периода интенсивных продаж, связанных с подготовкой, например, рождественских или новогодних праздников, наступает спад. И в этот момент, как правило, приходится принимать решение о распродаже, чтобы поддержать заполненность магазинов и оборачиваемость товара после окончания новогодних праздников.

Очень любопытная задача (которая многими менеджерами рассматривается как одна из главных в розничном ценообразовании) — стать «лидером цен» на своем рынке. Как правило, это связано с установлением самых низких цен. Но на рынках товаров престижного потребления и предметов роскоши можно представить себе модель, когда «лидером цен» становится, напротив, продавец с самым высоким уровнем цены.

Следующая задача, реальная и все более актуальная для российской розничной торговли, — свести к минимуму возможность наказания со стороны государственных органов за недобросовестные решения в области ценообразования и рекламы. Это связано с тем, что во многих странах мира существуют довольно жесткие правовые регламенты в области розничного ценообразования, которые определяют, что является допустимым, а что нет, и, соответственно, торговая сеть старается не допустить ситуацию, когда ее накажут за те или иные ценовые решения. Для российского рынка это пока только формирующаяся проблема, поскольку органы государственного контроля в нашей стране пока не слишком внимательны к вопросам манипуляций в области розничного ценообразования. Но в то же время «ружье уже повешено на стенку» — в большинстве регионов Российской Федерации существуют законы о регулировании цен и обсуждается принятие аналогичного закона на федеральном уровне.

Не менее важная задача — вызвать и удержать интерес к магазину и представленным там товарам со стороны потребителя. Она решается не только низкой ценой, как это представляется многим, но иногда и наоборот — более высокой ценой, особенно если речь идет о новом товаре на рынке. Ведь по таким товарам именно высокая цена привлекает внимание покупателей — «пионеров спроса», вызывает их интерес и желание понять, за что же такую цену запрашивают?

Следующей задачей в области розничного ценообразования, которую приходится решать довольно часто, если не повсеместно, — это снижение чувствительности покупателей к ценам и, соответственно, повышение готовности платить эту цену при покупке данного товара. Для этого существует немало методов, о которых мы говорили в гл. 9, обсуждая ценовые эффекты, влияющие на чувствительность покупателей к цене.

Достаточно интересной задачей (вполне актуальной для России) является внедрение в сознание сотрудников философии «Неликвиды у нас? Это невозможно».

Это означает, что компания проводит настолько гибкую политику ценообразования, что у нее не существует проблем с неликвидными товарами, и вся политика ценообразования построена на предотвращении возникновения неликвидов (моментальная реакция на малейшее падение спроса), чтобы все ее товары продавались в пределах установленного руководством компании нормативного срока.

Проблема, делающая актуальной еще одну задачу ценообразования, — наличие остатков сезонного товара, от которых надо избавляться как можно быстрее. Это связано с тем, что в тот момент, когда сезонный спрос идет на спад, товары, оказавшиеся нераспроданными, становятся обузой для торговой сети и порождают замораживание торгового капитала. Необходимость решения этой задачи, как правило, приводит к изменению (снижению) цен в форме распродажи.

Задача, которую также приходится решать ритейлерам, — обеспечение последовательности установления цен. В этом случае фирма пытается каким-то образом донести до потребителя свои ценовые решения, что помогает сформировать в его сознании представление о «справедливом» подходе фирмы к ценообразованию и соответственно «справедливых» ценах в ее магазинах. Это способствует формированию лояльной клиентуры.

Для многих розничных сетей важная задача — отпугнуть потенциального конкурента от входа в рынок. Эта задача часто решается путем создания на рынке предложения товаров со столь низкими ценами, что конкуренту становится невыгодно создавать свои торговые центры и инвестировать в проникновение на данный рынок. Это схоже с созданием так называемых «товаров-бойцов» или «брендов-бойцов», которые также призваны отпугнуть потенциального конкурента-дискаунтера, поставив под сомнение возможность для него получения в данной нише рынка приемлемой нормы прибыли.

Ну и, наконец, задача, которая является доминирующей, — обеспечение устойчивого развития бизнеса. Любая компания, решая свои задачи в области ценообразования, не может думать только о сиюминутном превосходстве по отношению к конкурентам и избавлении от неликвидных товаров. Она обязана прежде всего создать условия для длительного пребывания на этом рынке, чтобы воспроизводить капитал, получать приемлемый доход и тем самым обеспечивать удовлетворенность собственников итогами ее деятельности.