7.7 Эффект значимости конечного результата

7.7

Эффект значимости конечного результата

Нередко конкретный товар является лишь одним из элементов, необходимых покупателю для достижения желаемого конечного результата. Например, для новоявленного владельца садового участка цемент — лишь небольшая часть набора строительных материалов, необходимых для возведения дома, т. е. промежуточная ценность.

В таких ситуациях мы сталкиваемся с эффектом оценки товара через конечный результат, причем проявляется этот эффект двояко: через степень детерминированности производного спроса и через зависимость покупок от затрат на товар промежуточной ценности в общей сумме затрат на получение конечного результата.

Степень детерминированности производного спроса характеризует связь между значимостью для покупателя конечного результата и его чувствительностью к ценам товаров, которые надо приобрести для достижения этого результата. Как правило, чем покупатель чувствительнее к общей сумме затрат на достижение нужного ему конечного результата, тем он чувствительнее к ценам и тех промежуточных товаров, которые ему надо приобрести, чтобы получить этот результат.

Пример

«АвтоВАЗ» для производства «Жигулей» покупает металлический лист и заготовки у предприятий черной металлургии России. Пока этот автомобиль был дефицитным и за ним стояла очередь, руководство «АвтоВАЗа» было не слишком чувствительно к уровню цены на металл.

Однако к середине 90-х гг. это предприятие столкнулось с затовариванием. Отечественные покупатели не хотели приобретать «Жигули» по столь высоким ценам, которые завод был вынужден назначать из-за порожденного инфляцией затрат роста стоимости производства. Иными словами, чувствительность покупателей к уровню цены на конечный продукт (автомобиль] возросла. Это соответственно привело к росту чувствительности автозавода к общей величине затрат на производство, а значит, и к ценам всех комплектующих, сырья и материалов, которые определяют эти затраты.

В итоге в 1995 г. руководство «АвтоВАЗа» было вынуждено собрать своих поставщиков-металлургов на совещание и заключить с ними договор, по которому металлурги обязались, в частности, не повышать цены чаще, чем раз в квартал, и предупреждать об этом завод. Завод, со своей стороны, обещал не допускать неплатежей за поставленный ему металл и создать со временем финансово-промышленную группу, чтобы помочь металлургам с получением инвестиций.

Если попытаться теперь сформулировать общую закономерность, скажем, для рынков промышленных товаров, то она будет выглядеть следующим образом: чем больше дефицит на рынке конечных товаров, тем менее чувствительны будут изготовители этих товаров к уровням цен на сырье, материалы и комплектующие, используемые для изготовления этих конечных товаров. И наоборот, рост трудностей со сбытом конечных товаров ведет к ужесточению ценовых ограничений для поставщиков промежуточных товаров, поскольку изготовители конечных товаров становятся более чувствительны к ценам покупных ресурсов.

Понимание этого обстоятельства очень важно для специалистов по продажам. Им необходимо постоянно следить за тем, какой именно конечный результат сейчас реально наиболее важен для их покупателей (например, снижение стоимости продукции, быстрейшее увеличение объемов производства, существенное улучшение качества и т. д.). Именно этот конечный результат и будет определять реакцию покупателей на уровни цен промежуточных товаров.

Необходимо учитывать и второй аспект — зависимость степени ценочувствительности покупателя промежуточного товара от доли затрат на этот товар в общей сумме затрат на получение конечного результата. Если сравнить, скажем, автомобильный завод и мебельную фабрику, то оба предприятия нуждаются в металлоизделиях для выпуска своей конечной продукции. Но если в общей сумме затрат на изготовление автомобиля металл составляет весьма значительную долю, то в стоимости мебельного гарнитура металлические петли и винты составляют долю весьма незначительную. Значит, если покупатели автомобилей и мебельных гарнитуров равно чувствительны к изменениям цен на них, то для изготовителей этих товаров картина складывается по-иному. Очевидно, что изготовитель автомобилей будет более чувствителен к изменению цены металла, чем производитель мебели. Для первого изменение цены металла почти неизбежно повлечет за собой необходимость соответствующей корректировки и цены конечного товара (автомобиля). Что касается производителя мебели, то он может и не отреагировать немедленно на такое удорожание металла, так как сокращение его прибыли будет слитком незначительно, чтобы раздражать из-за этого покупателей мизерной корректировкой цены.

Если сделать следующий шаг в рассуждениях, то он приведет нас к тому, что на удорожание любого промежуточного товара (в нашем примере — металла) покупатель отреагирует тем большим сокращением объемов закупок, чем больше доля затрат на этот товар в общей их величине и, соответственно, чем существеннее это удорожание скажется на величине затрат на производство, прибыли и объемах продаж конечного товара.

Если приложить эти концепции к управлению ценами в ритейле, то можно прогнозировать, что покупатели куда спокойнее отреагируют на повышение цен на приправы, чем, скажем, на макароны, на фурнитуру для кухни, чем на цемент, на средства для посудомоечных машин, чем на посуду и так далее.

Этот же эффект позволяет повысить эффективность продаж недешевых товаров, если удается с помощью грамотно построенной рекламы заставить покупателей смотреть на эти товары «через призму» значимости конечного результата. Например, такая реклама будет акцентироваться не на технических характеристиках кондиционеров, а на «чистом, без аллергенов, воздухе для ваших малышей», не на уникальных полирующих характеристиках нового автополироля, а на «ослепительном сверкании вашего „Mercedes“» и так далее.

Вывод

Надо сказать, что на рассмотренном выше эффекте можно успешно строить рекламные кампании, если в их основе будет идея о том, насколько мизерна стоимость рекламируемого товара по сравнению с тем конечным результатом, который он помогает получить. Именно на этой идее построены, например, рекламы многих средств для защиты автомобилей от коррозии или устройств для резервного копирования информации с жестких дисков компьютеров.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.