10.1. ФИЛЬТР ПЕРВЫЙ. ВНУТРЕННЯЯ МОТИВАЦИЯ «ИЗБЕГАНИЕ/ДОСТИЖЕНИЕ»

10.1. ФИЛЬТР ПЕРВЫЙ. ВНУТРЕННЯЯ МОТИВАЦИЯ «ИЗБЕГАНИЕ/ДОСТИЖЕНИЕ»

В предыдущих главах я уже останавливалась на вопросе о том, что заставляет людей покупать. Мы говорили о потребностях, выгодах, ценностях и т. д.

Сейчас предлагаю рассмотреть вопрос мотивации несколько с другой стороны.

Теорий мотивации существует множество. В практике бизнеса чаще всего используется около сорока. Я хочу обсудить здесь только одну из них. Теорию о существовании двух типов глубинной мотивации.

Считается, что люди делятся на два типа:

– «избегающие» (мотивация «От»);

– «достигающие» (мотивация «К»).

Человек с мотивацией «От»

– Знает, чего он не хочет.

– Знает, от чего он хочет убежать, чего избежать.

– Знает, чего не должно быть.

Чаще всего от людей с доминирующей мотивацией «от» можно услышать следующие фразы:

– Я не хочу, чтобы было шумно. Мне мешает шум трамвая за окном. У вас есть квартиры, где не шумно и нет соседей-пьяниц? А еще подберите квартиру не в спальном районе. Это слишком далеко от центра города.

– Я не хочу слишком помпезную мебель. Она не должна быть слишком массивной.

– Я не хочу, чтобы оставался жирный блеск на коже после крема. Мне не нравятся кремы с запахом. Это ужасно, когда запах крема забивает запах духов.

– Куда угодно, но только не в Анталию. Не хочу, чтобы было такое количество наших туристов. Отдохнуть невозможно. Предложите что-нибудь другое.

Из каждой фразы можно понять, что человек не хочет. Но в них нет того, что он «хочет», вместо того что «не хочет». Положительная составляющая отсутствует.

Человек с мотивацией «К»

– Знает, что он хочет и что обязательно должно быть.

– Знает, что конкретно ему нужно.

– Знает, к чему он стремится.

Люди с доминирующей мотивацией «к» говорят фразами с положительной формулировкой желаний.

– Я хочу квартиру в тихом районе, в пяти-десяти минутах ходьбы от центра города. Чтобы был клубный дом и интеллигентные соседи.

– Я хочу мебель современного дизайна. Легкую. Возможно сочетание стекла и металла.

– Я люблю кремы легкой консистенции, которые нежно наносятся и быстро впитываются. Желателен цветочный аромат.

– Я хочу поехать в Черногорию. Это новое направление и там можно отдохнуть спокойно.

В каждой фразе есть указание на то, что человек хочет (а не на то, чего он не хочет).

Что важно знать для продаж

Если человек имеет одну из мотиваций в качестве доминирующей, то доводы, выстроенные на основе фраз для другого типа мотивации, он не воспринимает. Иногда просто не слышит их, «пропускает мимо ушей». Человек не обращает внимание на «непонятные» ему слова, не принадлежащие его миру.

Например, если перед вами человек с избегающей мотивацией и он заявляет, что не хочет, чтобы его новая квартира была в шумном районе, говорить ему: «Этот район тихий» – не имеет смысла. Не услышит. Ведь для него важно именно, чтобы «не было шума».

Не понимая этого, продавцы часто начинают нервничать и обижаться: «Я только что рассказал все так подробно. А он как будто бы меня даже не слышал. Задает одни и те же вопросы!» Да, не слышал! Это так. И это необходимо понимать и учитывать.

И все же есть правила работы с людьми разного типа доминирующей мотивации.

Если вы во время этапа сбора информации определили, что перед вами человек с доминирующей мотивацией «От», то вашу информацию на этапе презентации необходимо излагать по формуле «От» ? «К». При этом обязательно использование значимых слов клиента (об этом мы говорили в главе, посвященной презентации).

Человек должен понять, что вы услышали все его опасения. При этом часть «К» обязательна. Ведь вы должны повести за собой клиента и создать в его голове нужные вам картинки. В этой ситуации мало человека заверить, что у него не будет того, чего он не хочет. Ему нужно рассказать, что у него будет взамен. И тогда ваши предложения могут звучать так:

– Я вас понимаю. Никаких спальных районов. Я хочу показать вам квартиру на Пушкинской, почти в историческом центре. Окна выходят в тихий внутренний дворик. Никакого шума. Никаких неприятностей с соседями. Всего пять квартир, выкупленных состоятельными людьми. Ворота во двор закрываются на кодовый замок, поэтому никого лишнего во дворе вы не встретите.

– Наша фирма выпустила новый дневной крем X, применяемый для всех типов кожи. Крем имеет нежную консистенцию и при нанесении быстро впитывается, не оставляя жирного блеска. Использование высококачественной жировой основы позволило фирме отказаться от каких-либо отдушек. Поэтому крем не имеет запаха и его можно использовать с любыми духами.

Если вы во время сбора информации определили, что перед вами человек с доминирующей мотивацией «К», то в вашу информацию желательно излагать только в положительном ключе. Всякие «пугалки» и «страшилки» таких людей просто раздражают. Они даже могут разозлиться и «напасть» на продавца со словами типа: «Что вы меня пугаете? Вы мне лучше расскажите, что мне это даст. Я вас не спрашиваю, чего я избегу!»

– Именно такую квартиру я и хотел вам показать. Тихий внутренний двор. Пять квартир, выкупленных состоятельными интеллигентными людьми. Надеюсь, вам соседи понравятся. Ворота с кодовым замком. Улица Пушкинская. Центр города. Вы сможете дойти до Дерибасовской за семь минут.

– Новая серия кремов X создана на основе последних научных разработок. Легкая консистенция позволяет наносить крем на вашу кожу легко и быстро.

Крем молниеносно впитывается и дает быстрый лифтинговый эффект. Нежный цветочный аромат поднимает настроение и создает неповторимую чарующую ауру вокруг вас.

И заметьте, нет ни одного слова о страхах и неприятностях. Люди «К» хотят слышать именно то, что хотят. Только положительно упакованную информацию. И вновь желательно использовать в своей речи значимые слова клиента.

Обманчивая простота

А теперь я буду противоречить всему, что написано выше.

Никаких людей с мотивацией «К» или «От» не существует. Как и любое другое деление людей на типы, это деление по типу глубинной мотивации условно. Так проще. Определил тип, подобрал метод работы и вперед.

Но если реально посмотреть на вещи, то каждый человек чего-то избегает и к чему-то стремится. Да, некоторые мотивируют себя, чаще всего пугая самих себя различными страшными вариантами развития событий.

Другие больше любят думать о том, что они получат, если сделают то или иное действие. При покупке кто-то старается выбирать так, чтобы избежать нежелательных последствий, а кто-то думает только о той выгоде, которую получит. И при этом те же люди в других обстоятельствах могут вести себя совершенно противоположным образом.

Если изображать все это с помощью графического рисунка, то все мы гуляем по определенной шкале, где с одной стороны расположена точка «Избегание», а с другой «Достижение». В разных жизненных ситуациях и контекстах мы можем находиться на разных участках этой линии.

Например, на работе мы можем быть ориентированными на достижение результата, а дома больше избегать неприятных ситуаций выяснения отношений.

И все же какой-то край этой линии нам будет ближе. И чем ближе к краю, тем больше и чаще мы будем проявлять признаки человека «От» или человека «К».

«И что же теперь делать?» спросите вы. Слушать! Слушать, слышать, собирать информацию и анализировать в экспресс-формате. Ведь в речи человека вы можете услышать как лингвистические структуры, указывающие на то, чего он хочет избежать, так и лингвистические структуры, показывающие, что этот человек хочет получить, к чему стремится.

– Я хочу высокую машину, чтобы можно было смотреть на дорогу с высоты и заезжать без проблем на бордюры. Ни в коем случае это не должна быть старая машина. Не хочу иметь проблемы с ремонтом. Хочу японский или корейский автомобиль. У них обслуживание дешевле. Обязательно коробка передач автомат. И чтобы расход топлива был небольшой. Литров семь-десять в городском цикле. И цена должна быть нормальной, не заоблачной. И чтобы салон не черный. Чтобы интерьер был современный и светлый. В общем, я хочу такую яркую женскую машину для города. При этом с элементами спортивного стиля.

Выслушав такую заявку, желательно понять, в каких моментах эта заявка сделана в варианте «От», а в каких – в варианте «К» и сделать презентацию с учетом этой информации. В приведенном примере по схеме «От» необходимо будет презентовать год выпуска машины, расход топлива, цену, интерьер. По схеме «К» – высоту клиренса, страну-изготовителя, коробку передач и экстерьер.

Всегда необходимо присоединяться к текущему моменту. Клиент все расскажет сам. Вам только нужно слушать, анализировать и тут же использовать полученную информацию для презентации вашего продукта.