10.2. ФИЛЬТР ВТОРОЙ. КТО ПРИНИМАЕТ РЕШЕНИЕ? РЕФЕРЕНЦИЯ «ВНУТРЕННЯЯ/ВНЕШНЯЯ»
10.2. ФИЛЬТР ВТОРОЙ. КТО ПРИНИМАЕТ РЕШЕНИЕ? РЕФЕРЕНЦИЯ «ВНУТРЕННЯЯ/ВНЕШНЯЯ»
Предположу, что в своей практике вы встречались с людьми еще двух типов. Первые уверенно принимают решения самостоятельно и не нуждаются в чужих советах. Вторые всегда как-то неуверенно себя ведут в момент принятия решения, им постоянно нужно знать чужое мнение, необходимы чужие советы и взгляд со стороны.
И мы вновь говорим о различиях в стратегиях принятия решений. В зависимости от того, на чье мнение опираются люди при принятии решения, на свое или окружающих, их делят на внутриреферентных и внешнереферентных.
Почему продавцу важно знать, кто перед ним? Естественно, для того, чтобы не совершить «непоправимую» ошибку при продаже.
Внутриреферентный человек
Внутриреферентный человек имеет фокус принятия решения внутри. Он САМ принимает решения. Он сам знает, что ему нужно. Он может выслушать множество советов или прочесть множество рекомендаций, но его окончательное решение может вас сильно удивить. У него как бы существует внутренний стержень, собственная система критериев для принятия решения.
Если вы скажете этому человеку, что ему не идет его костюм, то получите в ответ: «А мне нравится! Вы ничего не понимаете в тенденциях моды».
Анекдот в тему
– Скажите, доктор, вы что, поменяли мне лекарство?
– А откуда вы узнали?
– Ну… то тонуло в туалете, а это всплывает…
Внутриреферентные люди терпеть не могут, когда им дают советы, когда их поучают или что-то рекомендуют им те, кого они сами пока не считают достойными доверия (их доверия). Ваше активное «нападение» в варианте: «Послушайте меня!..» – для таких людей как красная тряпка для быка.
Ярко выраженным внутриреферентным клиентам категорически запрещается говорить следующие фразы:
– Я вам советую…;
– Послушайте меня…
Кто вы такой в его (ее) мире? Какое вы имеете право давать ему (ей) советы? Если вы считаете себя профессионалом и специалистом, то это не имеет никакого значения до тех пор, пока внутриреферентный клиент сам не посчитает вас специалистом. То есть внутриреферентный клиент будет прислушиваться к вам только в одном случае: если он сам решил «назначить» вас специалистом в той области, которую вы представляете. Но не дай вам бог один раз ошибиться после «назначения». Вы будете быстро свергнуты с пьедестала.
Внутриреферентным людям запрещается говорить также фразы типа:
– Все наши клиенты довольны этим…;
– Сейчас большинство считает…
«Кто такие эти „все“ люди, о которых вы говорите? Вот пусть они себе и считают все, что хотят!»
Внутриреферентный человек принимает решение только сам. «Все» ему не указ. «Пусть весь мир отдыхает!»
Внешнереферентный человек
Внешнереферентный человек имеет фокус принятия решения вовне. Чем больше людей одобряют его выбор или сделали такой же, тем больше он будет уверен, что делает правильно.
Если вы скажете ему, что ему не идет костюм, то существует большая вероятность того, что этот костюм больше не будет надет.
Внешнереферентные люди очень тяжело принимают решение сами. Поэтому им необходима постоянная поддержка и руководство. Если этого не сделаете вы, то это сделает кто-то другой. И тогда вы не управляете процессом принятия решения.
Клиентам с ярко выраженной внешней референцией категорически нельзя говорить следующее:
– Это ваши деньги. Решайте сами, что вы возьмете…
– Вам должно быть виднее. Я не знаю всех обстоятельств и посоветовать не могу…
То есть категорически противопоказаны высказывания, направленные на то, чтобы человек принял решение сам.
Они полностью деморализуют внешнереферентного человека и он(а) теряет точку опоры при принятии решения.
По каким признакам можно определить, кто перед вами?
ВНУТРИРЕФЕРЕНТНЫЕ:
1. В высказываниях присутствует активное «Я»:
– Я думаю, что…
– Я хочу посмотреть вот это и вот это…
– Мне не идут вещи такого фасона… Я не хочу даже смотреть.
– Покажите мне прайс. Я хочу сам(а) посмотреть, что и сколько.
ВНЕШНЕРЕФЕРЕНТЫЕ:
1. Большинство высказываний содержат пассивное «Я»:
– Вы знаете, мне говорили, что вещи этой фирмы не очень качественные…
– Посоветуйте мне. Что лучше на мне сидит? Что лучше взять?
– В журналах пишут, что такой цвет сейчас не моден. Мои подруги мне не советовали.
ВНУТРИРЕФЕРЕНТНЫЕ:
2. Если другие люди или источники информации и появляются в рассказе, то они упоминаются только вскользь:
– Я видел(а) такую модель в журнале.
Там о ней столько всего написали. Покажите. Я хочу сам(а) посмотреть и проверить.
– Друзья сказали, что у вас хорошая кухня. Хочу удостовериться сам. Принесите мне…
ВНЕШНЕРЕФЕРЕНТЫЕ:
2. Другие люди или источники информации присутствуют в рассказе, как советчики:
– В журнале «Х» написали, что сейчас модны вещи с V-образным силуэтом. У вас есть такие?
– Все мои друзья советуют покупать только японскую машину. А я даже не знаю. Вроде и о корейцах в Интернете и журналах пишут как о хороших машинах. А что вы скажете?
ВНУТРИРЕФЕРЕНТНЫЕ:
3. Их поведение слабоуправляемо. В офисе или магазине, куда они зашли, сами решают, куда им пройти и когда сесть. Ваше приглашение могут проигнорировать. Или принять, но сделать все равно по-своему. Даже если сделают по-вашему, то это может означать только то, что пока они присматриваются и решили поиграть в «правила приличия»
ВНЕШНЕРЕФЕРЕНТЫЕ:
3. Их поведение управляемо. Лишний раз спросят, можно ли что-то сделать. Ваше приглашение примут с благодарностью как руководство к действию. В дальнейшем общении будут ориентироваться на ваши рекомендации и советы.
4. Часто приходят в магазин (на презентацию, на просмотр и т. д.) не одни, а с советчиками (подругами, родственниками, специалистами и т. д.), которые напрямую не участвуют в процессе выбора, но всегда привлекаются на этапе оценки (стоит или не стоит брать, идет или не идет и т. д.)
Как общаться с людьми разного типа при продажах (и не только)
Правила общения с внутриреферентным человеком
1. Уважительно относитесь к высказываемому внутриреферентными людьми мнению. Для людей данного типа их мнение – это главное. Даже если они не правы.
2. Не спорьте. Не говорите: «Нет. Это неправильно. Я сейчас расскажу вам, как надо…» Этими фразами вы только вызовете агрессию.
3. Давайте информацию – и только. Без нажима и явного подталкивания к решению. Такой нажим быстро отслеживается и начинается сопротивление. Сопротивление не вашему предложению, а форме, в которой оно делается. Это отдаляет момент продажи.
4. Все, что вы найдете в следующем разделе (для внутриреферентных людей), применять запрещается.
5. Есть замечательная формула, которая позволяет влиять на внутриреферентных людей.
«Я могу дать вам информацию (рассказать, показать и т. д.). Но только вы можете принять решение… (а дальше вы говорите о том, что предлагаете)».
Пример
– Я могу вам показать и принести в примерочную несколько свитеров. Посмотрите и сами примите решение, какой из них вам лучше подходит.
– Я могу провести вас по нескольким квартирам и рассказать о них. А дальше смотрите сами. Ведь это ваши деньги. Вам там жить. Поэтому вы сами посмотрите и решите, какую квартиру вы покупаете.
Если вы присмотритесь внимательно к предложениям, то заметите, что в конце стоит четкая рекомендация, что делать. Но форма, в которую она уложена, позволяет обойти систему контроля внутриреферентного человека.
6. Узнайте, кого данный клиент сам считает, сам «назначил» специалистом в вашей области, достойным доверия, к которому он(а) прислушивается. При аргументации ссылайтесь только на данный источник. Ваши личные аргументы и ваши личные источники оценки не имеют для внутриреферентного человека никакого веса.
Правила общения с внешнереферентным человеком
1. Выясните, кто и что им советовал, на основании чего или чьего мнения они пришли к вам. Во время презентации старайтесь делать ссылки на советы и рекомендации тех, кто был советчиком:
– Моя подруга посоветовала прийти к вам. Она сказала, что вы хороший стоматолог.
– Я думаю, что мы сделаем вам такую же процедуру, как и вашей подруге. Нарастим вот этот зуб с помощью новой технологии…
2. Если человек пришел не один, а с «группой поддержки», то выясните, кто является главным советчиком. А затем делайте продажу с ориентацией на данного советчика в большей степени, чем на клиента.
3. Опирайтесь на признанные, уважаемые источники информации и оценки:
– В последнем номере «Cosmopolitan» ведущие косметологи мира советуют…
– Тест-драйв данной машины, который провели специалисты журнала «Автомир», показал…
4. Опирайтесь на мнения известных людей, которых уважает ваш клиент. Это могут быть как всемирно известные личности, так и люди из круга знакомых данного клиента:
– Косметикой этой марки пользуются Селин Дион, Бил Клинтон и Дима Билан.
– Именно такой автомобиль купил себе Арнольд Шварценеггер.
– В этом доме купили себе квартиры… (дальше идет перечисление тех, в чей круг входит ваш клиент).
– Хотите, я дам вам телефон нашего клиента А. П.? Вы же, наверное, его знаете. Спросите у него совет. Он постоянный наш клиент.
5. Опирайтесь на мнение большинства:
– Сейчас во всем мире модны туфли именно с таким каблуком. Все просят и покупают только такой фасон. Примерьте…
– Предыдущую партию у нас просто размели в момент. Покупайте!
– Большинство туристов сейчас выбирают Турцию, Египет или Черногорию. Зачем экспериментировать и ошибаться. Люди же плохое выбирать не будут.
6. Давайте советы, как специалист, и четко высказывайте свое мнение по поводу того, что данному человеку необходимо купить.
– Я давно этим занимаюсь. Послушайте меня как специалиста. Берите… (дальше ваша рекомендация).
Помните, что внешнереферентного клиента выпускать из-под своего влияния нежелательно. Даже если вы потратили на уговоры два часа и человек, уверенный в своем выборе, пошел за деньгами, то у вас не может быть никакой уверенности, что он вернется. Любая фраза типа: «Это ерунда. Не бери», произнесенная случайно встреченным знакомым, может свести на нет все ваши усилия.
Примечание 1
Как и в предыдущем разделе, хочу сказать, что «чистых» внутриреферентных и внешнереферентных людей не существует. Это условное разделение. Очень часто все зависит от «цены вопроса» или «степени знакомства» клиента с предметом.
Внутриреферентный человек может вести себя некоторое время как внешнереферентный в области, где он не имеет никакой информации или мнения. Например, при неожиданном заболевании он будет слушаться врача, пока считает его компетентным или пока не наберет информацию, достаточную для выработки своего собственного мнения.
Внешнереферентный будет вести себя как внутриреферентный в вопросах, с которыми знаком давно, если уверен в своем мнении, многократно подтвержденном другими и постоянным результатом. Например, внешнереферентную домохозяйку невозможно убедить в том, что она неправильно печет торт, который является ее фирменным тортом уже многие годы.
Примечание 2
Люди могут не показывать свою референтность, если цена вопроса невелика. Ошибка в этом случае не имеет особенного значения. Поэтому при покупке продуктов питания, мелких предметов и т. д. человек может вести себя не всегда согласно своему типу.
Референтность рельефно проявляется в ситуациях серьезного выбора, когда цена вопроса велика.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.