9.2.8. Технология планирования и управления PR-деятельностью

9.2.8. Технология планирования и управления PR-деятельностью

Управление PR-деятельностью основывается на технологии решения проблем организации методами «паблик рилейшнз». Выделяют четыре этапа процесса разрешения проблем. [13, 383–467; 16,209–213].

1. Формулирование проблемы и разработка стратегической идеи. Определение проблемы предполагает накопление и анализ соответствующей информации и является аналитической функцией PR-службы. Сформулированная проблема позволяет провести ситуационный анализ, результатом которого является разработка стратегической идеи разрешения проблемы.

2. Разработка PR-плана реализации стратегической идеи. На этом этапе вырабатывается план разрешения существующей проблемы, в котором главное – воздействие на определенные целевые группы общественности с целью повлиять на их установки и поведение. План содержит стратегию и тактику коммуникации.

3. Реализация PR-плана. В результате реализации PR-плана добиваются конкретных изменений в целевых группах общественности.

4. Оценка реализации PR-плана. Этот этап процесса управления включает оценку подготовки, хода реализации и достигнутые результаты в разрешении проблемы организации.

Рассмотрим каждый из этих этапов более подробно.

Первый этап: формулирование проблемы и разработка стратегической идеи.

1. Формулировка проблемы.

Выявление и формулировка проблемы складывается из ответов на следующие вопросы:

– Что является источником проблемы (какая-либо организация, какое-то решение, схождение каких-то обстоятельств и т. д.)?

– Что породило проблему (какая-либо организация, чье-то решение, схождение обстоятельств)?

– Кто носитель этой проблемы?

– Когда проблема стала достаточно острой?

– На кого больше всего повлияла эта проблема и почему?

– Почему эта проблема вызывает озабоченность у организации и ее целевых общественных групп?

2. Ситуационный анализ.

Анализ ситуации должен содержать всю исходную информацию, необходимую для объяснения содержания выявленной проблемы. Собранные материалы, касающиеся анализа ситуации, представляют собой досье, состоящее из двух блоков – блока внутренних факторов и блока внешних факторов.

Блок внутренних факторов содержит документы и материалы, связанные с организационными вопросами, процедурами и акциями внутри организации, имеющими отношение к проблемной ситуации. Анализ ситуации должен начинаться с тщательного обзора содержания мнений и действий ключевых фигур организации, ее структурных подразделений, ответственных за проблему. В этом же блоке находятся материалы, связанные с коммуникационным аудитом, т. е. отражающие коммуникационное поведение организации, позволяющие увидеть, как организация общается с общественностью. Коммуникационный аудит выявляет «узкие места» информационных потоков, неравномерность коммуникационных нагрузок. Таким образом, в блок внутренних факторов входят:

? описание позиции ведущих руководителей организации относительно проблемной ситуации;

? описание того, как в текущий момент организация справляется с проблемной ситуацией;

? перечень ключевых лиц внутри организации, имеющих отношение к проблеме.

Блок внешних факторов включает материалы, касающиеся внешних групп общественности и учреждений, имеющих отношение к проблемной ситуации. Изучение целевых групп общественности помогает определить их информационные потребности. Зная систему их коммуникационных предпочтений, можно выбрать наиболее эффективные СМИ для воздействия на них. В блок внешних факторов входят:

? сведения о лицах, целевых группах и СМИ, разделяющих обеспокоенность, интересы и позиции организации относительно проблемной ситуации и организации;

? сведения о лицах, целевых группах и СМИ, не разделяющих обеспокоенности, интереса и позиций организации относительно проблемной ситуации и организации;

? перечень государственных учреждений, законодательных структур, должностных лиц, наделенных исполнительными и законодательными полномочиями, влияющих на организацию и проблемную ситуацию;

? перечень СМИ и журналистов, причастных к сообщениям об организации и проблемной ситуации.

В процессе последующего анализа выявляются и перечисляются сильные и слабые (уязвимые) стороны организации в данной проблемной ситуации, а также выявляются угрозы (опасности), существующие для нее со стороны внешнего окружения, и определяются возможности организации в разрешении ситуации. На основе данного анализа делаются выводы, суть которых в том, что существующим опасностям (угрозам) можно противостоять, опираясь на сильные стороны организации и минимизируя слабые стороны и существующие угрозы.

После того как PR-проблема определена и на основе собранных данных проведен ситуационный анализ, выявлены уязвимые места, резервы и возможности организации, вырабатывается стратегия решения проблемы (стратегическая идея для влияния на целевые группы), определяются пути ее воплощения посредством использования существующих резервов и возможностей. Проверка стратегической идеи осуществляется на фокус-группах.

Второй этап: разработка PR-плана реализации стратегической идеи.

Процесс планирования включает в себя:

1. Определение ключевых участков, требующих изменений.

2. Выбор целей. Цели являются одним из важнейших элементов процесса планирования – это те результаты, которые необходимо достичь в отношении ключевых групп общественности. Они подразделяются на цели выхода (подразумевают использование неконтролируемых и контролируемых СМИ для размещения публикаций), цели влияния (подразумевают цели в сфере установок – формирование или изменение установок целевых групп и цели в сфере поведения – формирование поведения, изменение поведения целевых групп).

3. Подготовку плана действий:

? программирование (этот процесс предполагает подготовку обращений, адресованных группам общественности; определение средств информации, которые будут использованы для коммуникации с группами общественности; выбор принципов эффективной коммуникации);

? составление графика (устанавливаются сроки выполнения мероприятий и достижения целей);

? составление бюджета (определяются источники финансирования и распределяются финансовые ресурсы);

? разделение ответственности (назначаются ответственные за конечные результаты).

4. Контроль за эффективностью достижения цели.

Третий этап: реализация PR-плана.

После того как утвержден стратегический план, сформулированы цели и выбраны средства коммуникации, при помощи которых будет реализовываться PR-план, переходят к практическим действиям.

Какие силы нужно задействовать, как конкретно общаться с общественностью, чтобы повлиять на нее, сформировать нужное общественное мнение? В ходе реализации плана первыми элементами коммуникационного процесса выступают стратегическая идея и информационные сообщения. Содержание последних должно охватывать цель плана и соответствовать стратегической идее. Слоган, выражающий суть стратегической идеи, должен быть привлекательным и запоминающимся. Чтобы правильно составить сообщение, нужно поставить себя на место тех, кому оно адресуется. Сообщение, как правило, составляется с учетом ситуации, времени, места и целевой группы.

Продвижение сообщения предполагает опубликование его в СМИ, наиболее приближенных к позиции целевой группы. Здесь важно использовать источник коммуникации, пользующийся наибольшим доверием целевой группы по данному вопросу; свести к минимуму расхождения в позициях коммуникатора и целевой группы; доказать, что позиция коммуникатора совпадает с мнением большинства.

Четвертый этап: оценка реализации PR-плана.

Руководство организации ожидает доказательств результативности реализованного PR-плана. Оценка его реализации включает подсчет количества распространенных пресс-релизов, материалов, опубликованных в СМИ или нашедших отражение в теле– и радиопрограммах, а также подсчет количества охваченных PR-планом читателей, телезрителей, радиослушателей (потенциальных и реальных).

Более высокий уровень оценки выполнения PR-плана предполагает определение количества людей, изменивших свои установки и начавших действовать определенным образом, в духе стратегической идеи. Здесь прибегают к методам прямого и опосредованного исследования, вплоть до проведения социологических исследований.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

Похожие главы из других книг

1.3. Управление учётной деятельностью

Из книги Управленческий учет в США автора Красова Ольга Сергеевна

1.3. Управление учётной деятельностью «Основы отчётной информации для менеджеров» (5В). Опубликованная финансовая отчётность – самый показательный продукт системы бухгалтерского учёта компании, с которым более всего ознакомлены и общество, и индивидуальные


7.1. Проблемы управления инвестиционной деятельностью и типичные ошибки

Из книги Инвестиционные рычаги максимизации стоимости компании. Практика российских предприятий автора Теплова Тамара Викторовна

7.1. Проблемы управления инвестиционной деятельностью и типичные ошибки Первая группа проблем связана с ошибками в организации процесса инициации инвестиционных предложений и их рассмотрения.1. Отсутствует единый центр, занимающийся выработкой инвестиционной


Часть 3. Рекомендации по совершенствованию системы управления инвестиционной деятельностью компании

Из книги Маркетинг. Курс лекций автора Басовский Леонид Ефимович

Часть 3. Рекомендации по совершенствованию системы управления инвестиционной деятельностью компании Глава 8. Уровни качества управления инвестиционной деятельностью и активное управление стоимостью инвестиционными рычагами (VBI и SVGI) В предыдущих главах нами


Глава 8. Уровни качества управления инвестиционной деятельностью и активное управление стоимостью инвестиционными рычагами (VBI и SVGI)

Из книги Стратегическое планирование и контроллинг автора Бородушко Ирина Васильевна

Глава 8. Уровни качества управления инвестиционной деятельностью и активное управление стоимостью инвестиционными рычагами (VBI и SVGI) В предыдущих главах нами рассматривались многообразные решения по изменению основного капитала компании. Выделим наиболее


Глава 2 Управление маркетинговой деятельностью

Из книги Управление персоналом: учебное пособие автора Спивак Владимир Александрович

Глава 2 Управление маркетинговой деятельностью Анализ рыночных возможностей Предприятия должны уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Фирмы не могут вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Сейчас никому не нужны керосиновые лампы и конторские


2.1. Место прогнозирования и планирования в системе управления организацией

Из книги Инновационный менеджмент: учебное пособие автора Мухамедьяров А. М.

2.1. Место прогнозирования и планирования в системе управления организацией На начальных стадиях формированиях рыночных отношений в России руководство предприятий не было готово самостоятельно осуществлять прогнозирование и планирование деятельности на


1.3. Персонал как объект управления, понятие и особенности управления персоналом, методы управления

Из книги Management по-русски. Технология эффективного управления в малом бизнесе автора Данилов Владимир Наркисович

1.3. Персонал как объект управления, понятие и особенности управления персоналом, методы управления Управлять поведением и настроением человека можно, формируя среду и / или непосредственно влияя на личность, «играя на струнах человеческой души». Влияя на поведение, очень


Ольга Васильевна Савельева и Владимир Наркисович Данилов Management по-русски: Технология эффективного управления в малом бизнесе

Из книги Ключевые стратегические инструменты [88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер] автора Эванс Воган

Ольга Васильевна Савельева и Владимир Наркисович Данилов Management по-русски: Технология эффективного управления в малом бизнесе Эта книга посвящается труженикам бизнеса – руководителям и владельцам заводов, пароходов, магазинов… Людям, энергия, время и внимание которых


Ваши предпочтения в процессе планирования и управления временем

Из книги Легко не будет [Как построить бизнес, когда вопросов больше, чем ответов] автора Хоровиц Бен

Ваши предпочтения в процессе планирования и управления временем Иногда вы справляетесь с одними задачами хуже, чем с другими, не потому, что вам не хватает навыков, но из-за личных предпочтений и конкретных условий, в которых вы должны эти задачи выполнять. Осознаете вы