Глава 10 Категории клиентов и маячковый товар

Глава 10

Категории клиентов и маячковый товар

У каждого из нас свое понимание, в какой целевой рынок мы идем и с чем. Вспомним, что существуют четыре группы клиентов:

• VIP-клиенты;

• клиенты, которые заинтересованы в наилучшем соотношении цены и качества;

• клиенты, которые ищут самое дешевое;

• клиенты, которые требуют халявы.

К чему стремятся представители первой категории? К высокому качеству, которое позволит им в том числе сэкономить время. Клиенты второй категории ориентируются не только на качество, но и на цену. Интересно, что того же самого – чтобы цена была пониже, а качество на достойном уровне, – хотят представители и третьей, и четвертой групп!

Теперь посмотрим на это с другой стороны. На что обычно жалуются все клиенты? На то, что дорого, что качество могло бы быть и повыше, а также на то, что сервис им не очень нравится. Особенно оригинальны «халявщики»: «Я прихожу за литровой банкой красной икры по 100 рублей, а мне приходится переть за ней через полмагазина! Да еще и в очереди стоять!»

Жалуются все. Поэтому, если вы слышите от своих клиентов, что все дорого, – это нормально. Кому бы вы ни продавали продукт, все будут недовольны. А если жалоб не слышно, можете смело поднимать цену. Это значит, что вы, во-первых, недобираете прибыль, которая лежит у вас под ногами, а во-вторых – недополучаете VIP-клиентов, для которых дороговизна – один из привлекательных факторов. Ведь то, что они тратят много денег, укрепляет их статус.

А теперь понаблюдайте за собой. У вас наверняка есть какое-то хобби. Вспомните, в какой категории вы находитесь, когда покупаете что-то для его реализации? Скорее всего, всегда в категории VIP. Вам нужно только лучшее.

Рассказывает Евгений Колотилов

Мое хобби – рыболовный спорт. Естественно, я хочу ловить на все самое лучшее – удочку, леску, крючки… Стоимость одной только удочки превышает 2000 евро, а с учетом всех аксессуаров и приспособлений мое рыболовное снаряжение по скромным прикидкам тянет на 300 000 рублей. Именно потому, что я хочу самое лучшее. Ведь это мое любимое занятие. Жалуюсь ли я на дороговизну снаряжения? Конечно! Устраивает ли меня качество? Если честно, за эти деньги могли бы сделать и получше. Однако это не мешает мне покупать все новые и новые причиндалы.

Покупая продукты питания, вы перемещаетесь в категорию тех, кто изучает соотношение «цена – качество». Одежду для детей-школьников, скорее всего, ищете подешевле (как клиенты третьей категории по нашей классификации). Наконец, когда заезжаете в супермаркет, чтобы набрать всяких мелочей для поездки на природу (например, пластиковой одноразовой посуды), вы становитесь «халявщиками».

Как-то нам довелось покупать в магазине «М.Видео» DVD-плеер для офиса. Вполне подходила самая дешевая модель, чтобы в случае поломки можно было его выкинуть и купить другой. Стоил такой плеер около 1000 рублей. А продавец нам говорит: «Заплатите еще тысячу – и мы сделаем вам на него трехлетнюю гарантию». Это смешно! Если мы покупаем что-то из четвертой категории, нам совершенно все равно, сколько это проработает, а значит, и гарантия не нужна. Скажем так, мы не рассчитываем, что этот плеер станет частью нашего наследства.

В чем-то каждый из нас уже привык к халяве. Если мы не получаем ее, то начинаем требовать агрессивно. Представьте, завтра вы заходите в Интернет, а там на новостном сайте к вам обращаются: «Введите номер своей кредитной карточки, и тогда мы покажем вам, что Путин сказал Обаме». Негативная реакция с вашей стороны будет вполне закономерной и предсказуемой.

И еще одна интересная особенность ценовой политики: на любом рынке, где бы вы ни продавали, есть две непропорциональные группы. Одна обладает характеристиками, которые вы ищете, а вторая стремится ими обладать.

Как вы думаете, какой легче продать?

Правильно, второй. Она более эмоционально заряжена.

В качестве примера приведем компанию Harley-Davidson, торгующую мотоциклами. Есть байкеры, которые не обладают большими деньгами, но они фанаты этой марки. Их дедушки ездили на «харлеях», и бабушки, и мамы с папами. Нам известно несколько таких людей, они очень интересные – могут, например, из запасных частей, чуть ли не из вилки и ножа, собрать себе мотоцикл. У них вся жизнь этому подчинена. И есть адвокаты, программисты, доктора и т. д., которым раз в месяц неплохо бы прокатиться на «харлее» и почувствовать, что они тоже хоть чуть-чуть, но байкеры. Таких больше, чем настоящих фанатов. Так вот маркетинговый отдел компании всячески поддерживает настоящих байкеров, устраивает для них различные соревнования, слеты. И получает прибыль от тех, кто только хочет стать байкером.

Когда мы строим нашу ценовую политику, мы ориентируемся на потенциальную аудиторию, то есть на определенное количество гипотетических клиентов. Мы говорим: «Предложим что-то бесплатно: придет 1000 человек, из них 10 % купит что-то за 100 долларов, еще 10 % купит что-то за 1000 долларов. И 1 % купит за 10 000 долларов». Таким образом, мы рисуем своеобразную «мишень», в которую пытаемся попасть своими ценами.

В итоге мы ищем способ максимально покрыть необходимый объем продаж. Поясним на пальцах. Допустим, нам нужно продать чего-либо на 1000 долларов. Берем фломастер и устанавливаем на него цену в 1 доллар. Теперь, если мы продадим фломастеры тысяче покупателей, то получим 1000 долларов, что нам и нужно. А можно снизить цену вдвое. Тогда, чтобы покрыть объем, необходимо привлечь уже две тысячи клиентов. С другой стороны, можно и повысить цену, например, до 10 долларов – и нужно будет привлечь всего сто покупателей. Таким образом, задача ценовой матрицы в том, чтобы найти точки, в которых можно поставить и дешевые продукты, привлекающие максимальное количество клиентов, и средние, и дорогие. Иными словами, ваша цель – обработать все четыре категории покупателей, рассмотренные выше.

Как мы зачастую поступаем? Когда определяем цену на свои продукты или услуги, смотрим на конкурентов: «А за сколько они уже продают это?» В США есть сеть ресторанов Hooters. Это заведения относительно быстрого питания, в которых посетителей обслуживают девочки с очень выдающимися формами, в коротких шортиках и обтягивающих маечках. (Сеть засудили феминистки за то, что в рестораны не взяли на работу официантками пожилых женщин, которые выглядели не так аппетитно. Но это так, к слову.) Вообще, средняя цена бургера с пивом в таком ресторане – 10 долларов. И чашка кофе стоит 10 долларов. Почему? Объяснение – в меню: «Если вы в нашем ресторане заказываете кофе, то вам уже все равно, сколько он стоит». Таким образом, мы можем установить цену на упомянутый выше фломастер исходя из того, во сколько он нам обошелся, а можем продать его за сколько захотим. Но всегда есть точка, в которой фломастер перестает продаваться. Если вы установите на него цену 40 долларов, не меняя его потребительских свойств, вряд ли к вам выстроится очередь.

Так вот, мы учим наших клиентов выворачивать колесо матрицы – делать наоборот. Мы говорим, что цены на товары никогда не останавливаются в росте. Пусть у нас есть продукты бесплатные, есть за 10 долларов, есть за 100, 1000 и т. д. Понятно, что в какой-то точке будет провал, то есть определенные категории товаров за 1000 долларов еще будут продаваться, а за 5000 – уже нет. Какова обычная, логичная реакция нормального человека? «Если не продается – не продавай». Зачем же продавать? Зачем товар зря место на складе занимает, бухгалтера нагружает? Действительно, это логично с точки зрения магазина, который ничем не отличается от других. Но есть интересный парадокс. По цене от 5000 до 10 000 долларов может ничего не продаваться, а за 20 000 долларов уже снова продается! Конечно, при этом нужно, чтобы и по качеству товары отличались соответственно стоимости, но тем не менее.

Таким образом, если вы повышаете на что-то цены или переходите в более дорогую ценовую категорию и ничего не продается – это еще не значит, что нужно останавливаться. Это значит, что можно спокойно идти дальше. Просто это не предел.

Так называемый маячковый товар – это товар, который вы предлагаете не для того, чтобы его продать. Купят – отлично. Например, если разовый клиент случайно зайдет и приобретет у вас что-то за миллион – замечательно. Но вообще-то у таких товаров другое предназначение: будоражить умы, способствовать распространению слухов, запускать волну общественного мнения.

Один американец написал книгу о русских олигархах со странным названием «Как работать с Россией». И стал предлагать ее в двух вариантах:

• обычное издание за 29 долларов;

• премиум-издание, инкрустированное бриллиантами, за 3,5 млн долларов.

Не думаем, что он продал вагон эксклюзивных изданий. Мы даже не уверены, что второй вариант у него имелся (скорее всего, он предлагал его на заказ). Но это был отличный пиар-ход. О книге заговорили, и автора пригласили в качестве консалтера многие крупные мировые компании – он рассказал им, как же строить отношения с русскими.

Так вот, товар-маячок – это продукт, который должен восприниматься как флаг вашей компании. В отличие от товара-локомотива здесь уже дело не в том, что такой товар самый дешевый, а в том, что он выражает вашу уникальность. Это с точки зрения маркетинга.

Теперь с точки зрения продаж: есть такое понятие – slack adjuster. Это метод получения прибыли от клиентов, уже имеющих отношения с вашим бизнесом.

Приведем пример. На одной из конференций Дэна Кеннеди выступил предприниматель, который жил в маленьком городе с населением около 50 000 человек. У него был магазинчик разных товаров для дома и строительства (молотки, гвозди, сверла и т. д.). Продавая в год на 120 000 долларов, он клал себе в карман 30 000. Это мало, но в небольшом городе и тратить ему особенно было не на что.

Сколько он ни пробовал различных способов, а прибыльность увеличить не получалось. Он сказал Дэну: «Я не могу, продавая молотки по 3 доллара, заработать серьезные деньги. Сколько этих молотков нужно в таком маленьком городе… Тем более что через дорогу конкурент, а в соседнем квартале – еще один. Что делать?». И Дэн подал ему интересную мысль: использовать slack adjuster.

Это название пришло из автомобильной индустрии. В фирмах, которые перепродавали машины, бывшие в употреблении, изредка сталкивались с моделями очень давних лет, но в идеальном состоянии, потому что автомобиль простоял все это время в гараже у какого-нибудь пожилого человека. Потом он умирал, его вдова предлагала купить у нее машину и продавала ее как хлам за 2000–3000 долларов. А дилер тут же перепродавал ее коллекционеру уже за 60 000 долларов. Вот такая разовая транзакция с большой маржой и называется slaсk adjuster.

Что сделал хозяин маленького магазина? Он выделил отдельную зону и в следующий сезон выставил там электрокамины со всякими наворотами (плазменный телевизор и т. п.) – уже не за 500 долларов, а за 5000 и больше. Понятно, что в таком небольшом городке их купили всего 3–4 раза, но даже это значительно увеличило годовую прибыль магазина. Так как еще через год камины уже никто не собирался покупать, потому что все желающие это уже сделали, он выставил джакузи с водопадом. Таким образом, у него появилась линейка дорогих высокомаржинальных продуктов.

Рассчитывать на такие товары как на основные, конечно, нельзя, но это отличная подстраховка и подспорье. Кстати, этой продукции может у вас и не быть в наличии – предлагайте ее, например, по каталогу. Или попросите поставщиков предоставить вам образцы и устройте в магазине или офисе демозал.

В международном бизнесе тоже такое случается. Называешь сумму, а у тебя спрашивают: «Это в долларах или в евро?» – хотя ты имел в виду сумму в рублях. И у тебя сразу смешанная реакция: и радость, что столько денег будет, и боязнь (а вдруг упустишь?), и внутри уже считаешь, сколько же не заработал до этого, продавая только в российской валюте…

Необходимо представлять еще и свою нижнюю планку – те деньги, за которые вы «поднимете попу со стула». То есть надо четко осознавать: «Если ниже этого уровня, даже не стану заморачиваться». У каждого планка своя. Мы, например, знаем довольно много людей, которые не берутся за проекты, если они стоят меньше 100 000 долларов.

Вообще с дополнительными продажами и переводом на другие товары возникает еще одна проблема: неуверенность клиента.

Зачастую продавцы просто-напросто идут по скрипту, тупо начиная впаривать: «Купи iPad! А еще купи iPhone, а еще чехол… Купи, купи, купи». И у клиента, естественно, возникает защитная реакция – негативная.

На самом деле еще до продажи с клиентом следует говорить на языке выгоды. Например, так: «Вы купите чехольчик для телефона? А то я вот не купил, и телефон уже поцарапанный… Сами же придете через два месяца и скажете…» И сразу у покупателя возникает ощущение, что о нем заботятся.

Кстати, маржа при продаже мобильных телефонов тоже не самая большая. Куда интереснее она, если продавать аксессуары – футляры, ремешки, карты памяти, защитные пленки и т. д.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.