Тактика общения

Тактика общения

Было бы чудесно, если клиент, едва зайдя в магазин или офис, тут же кидался к понравившемуся товару, внимательно выслушивал наши рассуждения по поводу данной модели, задавал парочку наводящих вопросов и без промедления оплачивал чек или заключал договор. Вот тогда бы началась настоящая жизнь! К сожалению, часто все происходит совсем наоборот. Клиент, не выслушав аргументов продавца, выдвигает собственные возражения, опять не слушает продавца, снова возражает, какое-то время находится в нерешительности и… уходит.

Бывает, что сомнения покупателя не имеют ничего общего с реальным положением вещей. Товар по самой выгодной цене не покупается, потому что «слишком дешевый», «ходовой» товар оценивается как устаревший, а качественному продукту присваивается ярлык «сплошной Китай». Пытаясь повлиять на мнение клиента, менеджеры порой выбирают ошибочные линии поведения, приводящие к плачевным результатам. К ним относятся спор, уход из ситуации, оправдание.

Спор. Общеизвестной истиной является положение, что спорить с клиентом бесполезно. И все продавцы на словах соглашаются с данным утверждением. Но как только дело доходит до обычного клиента, повторяющего очередную «глупость», менеджер уже в который раз принимается спорить с ним.

Клиентка ювелирного отдела, пробуя цепочку на прочность, недовольно обращается к продавцу: «Мне кажется, что эта цепочка не очень прочная и порвется при первом же удобном случае».

Продавец с непроницаемым лицом вступает в беседу: «Вы не правы, она очень прочная. Это качественное изделие. У нас не было ни одного клиента, который бы пришел к нам с таким дефектом». Клиентка, выходя из задумчивого состояния, отвечает раздраженным тоном: «Конечно, зачем им идти к вам, когда цепочка уже порвалась. Они идут в мастерскую». Невольно раздражаясь, продавец пытается объяснить необоснованность опасений придирчивой клиентки: «Вы зря боитесь, посмотрите, какая она прочная». В подтверждение собственных слов он дергает цепочку в разные стороны. Но клиентка уже ничего не хочет слушать: «Вы так говорите только для того, чтобы продать». Продавец уныло машет рукой. Его жест говорит: «Все равно бесполезно объяснять».

Менеджеры, вступающие с клиентами в спор, руководствуются благими намерениями. Они хотят, чтобы клиент понял ошибочность собственного мнения. Они пытаются «сделать, как лучше». Клиент же видит собственную «правду»: «Продавец действует в своих интересах, он пытается навязать мне свою точку зрения. Он так говорит, только чтобы продать». Спор заставляет клиента занять жесткую позицию, с которой его очень трудно «сдвинуть». Понятно, что если продавец встречает любое «неправильное» мнение покупателя «в штыки», он действует во вред собственным интересам. Но даже если продавец вежливо и корректно пытается «переубедить» клиента, предлагая самые «сильные» аргументы, он мешает успешному заключению сделки.

Уход из ситуации. Такой стиль поведения вызван следующими соображениями: «Спорить с клиентом бесполезно. Пока он сам не примет какое-нибудь решение, лучше не вмешиваться». В этом случае продавец, лишь заслышав нотки сомнения в голосе покупателя, прекращает всякую «активность». Прикрываясь равнодушным выражением лица, он пытается скрыть собственный интерес к решению клиента. Заказчик чувствует, что ему предоставляют определенную свободу в выборе товара — это ощущение работает на интересы продавца. Вместе с тем слишком длительное молчание расценивается покупателем как невозможность добавить «ничего хорошего» про товар. Поэтому сомнения усиливаются. Некоторые покупатели воспринимают молчаливое присутствие продавца как давление. Поэтому они предпочитают как можно скорее покинуть «поле боя», чтобы оградить себя от неприятных ощущений.

Оправдание. К такой стратегии прибегают продавцы, не очень уверенные в себе или в достоинствах своего товара. Иногда, используя стиль оправдания, они пытаются показать, что согласны с мнением покупателя.

Клиентка ювелирного отдела, пробуя цепочку на прочность, недовольно обращается к продавцу: «Мне кажется, что эта цепочка не очень прочная и порвется при первом же удобном случае». Продавец, в нерешительности: «Ну, я не знаю. Вроде не должна порваться». Покупательница пристальнее вглядывается в ювелирное изделие, нервно теребя его в руках. Продавец добавляет извиняющимся тоном: «Ну, может быть, иногда попадаются непрочные, — и тут же, перебивая сам себя, — но в нашем магазине таких случаев не было». Клиентка: «Вы как-то неуверенно про это говорите, лучше я зайду в другой раз».

Нерешительность и оправдывающиеся интонации в голосе продавца резко снижают значимость товара в глазах потребителя. Кроме того, клиент может решить, что продавец просто скрывает от него какие-то недостатки: «Раз сам менеджер так неуверенно говорит про товар, значит, что-то здесь не так».

Сомнения и возражения, высказанные разными покупателями, имеют тенденцию «накапливаться» в нашем сознании. Иногда из сомнений клиентов вырастает настоящий «снежный ком», заставляющий продавца видеть в собственном товаре только одни недостатки. В свою очередь такое отношение к товару порождает страх перед определенным возражением. И порою менеджер только и делает, что со страхом ждет «ужасных» возражений. Этот страх не остается незамеченным для покупателя. Неуверенная поза, некоординированные жесты, заискивающая интонация только усиливают сомнения клиента.

Давайте вернемся к нашему покупателю. Почему он начинает сомневаться? Что с ним происходит, когда он сомневается? Каким образом необходимо действовать, чтобы помочь ему разрешить свои сомнения?

Иногда от некоторых менеджеров можно слышать: «Я никогда не сомневаюсь, не задаю глупых вопросов, я сразу беру то, что мне нужно». Но потом в процессе рассказа о своей личной покупке оказывается, что сначала нужно получше посмотреть на товар, сравнить его с другими, выбрать тот, который больше всего нравится, подумать и «прочувствовать», действительно ли он так нужен, еще раз осмотреть его достоинства и недостатки, проанализировать, что из них перевешивает и в какую сторону. Потом принять ответственное решение. Чем крупнее покупка, тем более интенсивной может быть «борьба желаний» внутри покупателя. Иногда эти желания находятся в серьезном противоречии друг с другом. Хочется купить хорошую дорогостоящую вещь, но при этом не тратить денег, хочется купить вещь подешевле, но при этом не тратить времени на ее поиски, хочется сэкономить время, но при этом вещь должна быть эксклюзивной и т. д. Чем крупнее покупка, тем больше времени тратится на принятие окончательного решения. Решения о приобретении «мелких» товаров могут приниматься быстро. Просто в борьбе желаний быстрее побеждает наиболее сильный мотив. Для того чтобы эффективно работать с покупателем на стадии сомнений, нам следует помнить следующее:

Сомнения — естественное состояние покупателя, «продвигающегося» на пути к завершению сделки

Для принятия «правильного» решения клиент, получив ответы на все свои вопросы, должен еще рай взвесить все «за» и «против», у одних сомнения занимают несколько дней, у других — несколько мгновений. Для одних важно высказать свои сомнения вслух, другие ищут ответы на свои вопросы внутри себя. Мечта любого продавца — покупатель, который с милой улыбкой здоровается, а потом начинает показывать и говорить: «Я хочу купить это, это и еще вот это». Такому «хорошему» клиенту его собственные сомнения помогли разрешить другие люди: друзья, знакомые, коллеги по работе, продавцы конкурирующих организаций.

Если клиент высказывает свои сомнения, то дает нам шанс повлиять на его решение. Если клиент молчит, то уносит свои сомнения вместе с собой. Делая вывод из вышесказанного, следует радоваться сомнениям покупателя (значит, он продвигается к заключению сделки) и всевозможными способами «вытягивать» сомнения из клиента («озвученные» сомнения дают нам возможность повлиять на мнение клиента).

Сомнения отражают борьбу мотивов, происходящих внутри покупателя. Для того чтобы повлиять на решение клиента, необходимо хорошо разобраться, какие желания и интересы руководят его действиями. Клиент, вступающий в «схватку» с собственным желанием «сэкономить», нуждается в разъяснении, каким образом эта покупка поможет ему сохранить и приумножить его деньги. Клиент, в сознании которого разворачивается дискуссия между соображениями престижа и практичности, нуждается в дополнительном внимании именно к этим сторонам товара. Всевозможные стандартные фразы типа «Это совсем не дорого», «Наш товар самый качественный», «Это выгодная сделка» порой только раздражают клиента именно тем, что не соответствуют его истинным потребностям на данный момент.

Чтобы «развеять» сомнения клиента, следует приводить доводы, помогающие «усилить» мотивы, способствующие заключению сделки

Сомнения часто высказываются в форме критических замечаний (особенно в нашей стране). Но на самом деле за ними скрывается желание покупателя получить больше информации о товаре или услуге. Каждый клиент хочет «сохранять лицо»: выглядеть знающим, компетентным и делающим «правильный» выбор. Поэтому вместо того чтобы сказать: «Я просто смущен огромным выбором товара и не знаю, что нужно точно», покупатель говорит: «У этого дивана мне не очень нравится цвет, а у этого — я сомневаюсь, подойдут ли его ножки под цвет моих обоев». Вместо того чтобы сказать: «Ищу товар, в который не надо было бы вкладывать много денег, но он дал бы хорошую прибыль», клиент бурчит под нос: «Что-то у вас дороговато». Если менеджер «разгадал», какой вопрос кроется за возражениями покупателя, тогда ему легко будет «подогреть» желание заключить сделку. Менеджеру останется только «залить» в сознание клиента недостающую информацию. Покупатель благосклонно воспримет такую помощь, потому что в данный момент как раз в ней нуждается. При «вливании» неинтересной для клиента информации получится «горючая смесь», которая помешает прийти к взаимовыгодному соглашению как клиенту, так и менеджеру.

За сомнениями клиента скрывается потребность в получении дополнительной информации

Очень часто общение продавца средней руки с сомневающимся покупателем напоминает игру по перетягиванию каната, в которой менеджер и клиент занимают противоположные позиции. В этой игре обязательно кто-то должен проиграть. Не стоит вступать с клиентом в борьбу за звание «самого лучшего знатока». Сделка будет успешной, если мы перестанем «перетягивать» клиента на свою сторону и будем играть на его стороне. Отвечая на «скрытый» вопрос, стоящий за сомнениями клиента, мы помогаем ему принять важное для себя решение. И тем самым достигаем и своих целей.