ТАКТИКА БЕСЕДЫ О КОНКУРЕНТАХ

ТАКТИКА БЕСЕДЫ О КОНКУРЕНТАХ

Это один из самых сложных моментов в работе профессионального продавца. Опыт ведения семинаров в Украине показал, что для наших менеджеров эта тема особенно актуальна.

Опытный профессионал старается избегать разговора о конкурентах, т. к. такой разговор чем-то полезен для конкурента. Напоминание о торговой марке или названии фирмы…Это своеобразный PR, работающий на усиление имиджа конкурента. Если мы говорим о конкуренте плохо, то клиент может предположить, что мы его боимся…Говорить же о конкуренте только хорошо – пожалуй неразумно.

Как же быть, если клиент настаивает и разговора не избежать?

Рассмотрим несколько профессиональных методов беседы о конкуренте.

Метод Рене Мулинье

Этот метод описан в книге Шандезона и Лансестра «Методы Продажи». (Перевод с французского, Москва, 1993).

До начала беседы Вы подготовлены и располагаете следующей информацией:

МОЁ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

ПРЕДЛОЖЕНИЕ КОНКУРЕНТА

В процессе самой беседы Вы излагаете клиенту не всю известную Вам информацию, а только её часть по такой схеме:

Таким образом:

– об этом Вы говорите,

– об этом Вы не говорите.

В процессе беседы выясняется, что вашего конкурента, наряду с достоинствами, есть один «небольшой недостаток». А вот у вас…одни только достоинства…

Метод «Франклина»

Об этом методе мне рассказали участники одного открытого семинара. Они сослались на свой опыт сотрудничества с израильскими предпринимателями. Я назвал этот метод здесь по имени американского президента, поскольку методика анализа ситуации похожа на известную методику Франклина.

Если в предшествующем методе конкурента надо знать хорошо, то метод «Франклина» таких знаний не требует. В чём же «фокус»?

Предположим, что клиент настаивает на сравнении вашего товара (услуги) с товаром конкурента. Тогда возьмите лист бумаги, авторучку и разделите его (лист) пополам. Затем предложите клиенту «Раз уж он так настаивает» перечислить достоинства продукции вашего конкурента.

Так как клиент обычно «не готов» к такому вопросу, он более или менее уверенно назовёт 2,…3,…4 таких достоинства. Запишите их на левой половине листа. (Ещё лучше, если клиент сам их запишет).

После этого «вы берёте инициативу на себя» и перечисляете достоинства своей продукции. Её вы знаете хорошо и уверенно перечисляете 4,…5,…6 достоинств. «Фокус» в том, что ваш список достоинств всегда длиннее. Остаётся улыбнуться клиенту и предложить ему самому сделать выбор. Если следовать вашей схеме – ваш продукт всегда в выигрыше!

Например. Мой продукт – рекламные площади в газете «Вечерний Запад». Мой конкурент – газета «Утренний Восток». Сделаем сравнение.

«Утренний Восток» – «Вечерний Запад»

– Большой тираж – Тираж не уступает

– Читается по утрам – Её читают вечером, не торопясь, внимательно

– Издание для деловых людей – Деловые люди, их дети и жёны

– Умеренные цены на рекламу – Цены одинаковые с «УВ»

– Более специализирована

– Много подписчиков

– Доставка по офисам

После такого сравнения, весьма вероятно, клиент захочет «разместиться» в вашем издании.

Метод «есть и покруче»

Этот метод описал один из участников открытого семинара. Он же рассказал и об опыте его успешного применения. Для применения этого метода надо знать «конкурента конкурента» и одно из его достоинств, более заметное, чем достоинство конкурента.

Рассмотрим пример. Вы продаёте квартиры. Вместе с клиентом осматриваете одну из них.

Клиент говорит: «Неплохая квартира, но далеко от метро. Вот мне предлагали ближе к метро и всего на пару тысяч дороже».

Продавец (риэлтер): «Метро, конечно имеет значение. Я могу предложить вариант – совсем близко от метро. Квартира хорошая. Но будет дороже на 4 тысячи… Однако зачем Вам переплачивать четыре, будете жить в шумном месте…А здесь, посмотрите в окно – остановка автобуса – совсем близко!»

Как видим, «маленькая хитрость» состоит в том, чтобы отвлечь внимание клиента от конкурентного предложения, упомянув о другом более «крутом», но заведомо неприемлемом для клиента варианте.

Как перейти от свойств товара к выгоде клиента

Клиенту, как правило, не очень интересна «аргументация вообще». Он хотел бы видеть прежде всего выгоду для себя от покупки.

Представим себе клиента несколько озадаченного вашей аргументаций. (Ситуация не такая уж редкая).

Пример. Предположим, что речь идёт о размещении рекламы на последней странице обложки популярного женского журнала. В этом случае аргументация продавца (рекламного агента) может быть, в частности, такой:

1. Тираж нашего журнала 50 тысяч экземпляров… Это означает для Вас… что не менее 100 тысяч читателей увидят Вашу рекламу.

2. Журнал распространяется по подписке… Это обеспечивает Вам…возможность быть замеченными именно заинтересованными читателями (читательницами).

3. Мы можем заключить контракт на 3 месяца… Вам это даст возможность…экономить 15 % на каждом номере.

4. Наш журнал читают деловые женщины…Это означает, что Вы получите…именно ту читательскую аудиторию, на которую Вы рассчитываете.

5. Впереди – Новый год…

Таким образом Вы сможете… привлечь к себе внимание тех, кто подбирает подарки родственникам или друзьям.

Нетрудно заметить, что аргументация в этих примерах строится по схеме:

Читателю нетрудно будет составить примеры аргументации по этой схеме применительно к своему бизнесу. Необходимые «переходные фразы» выделены жирным шрифтом в предыдущем примере.