Тактика

Тактика

Под тактикой продаж подразумевается, каким образом сотрудники осуществляют продажи. На практике присутствуют два подхода: перебор клиентов и удовлетворение потребностей клиентов.

Перебор – это когда «прочесывается» вся база клиентов. Рекламодателям просто предлагается разместить рекламу в издании или воспользоваться определенной услугой. Цель обращения к рекламодателю – любой ценой заполучить заказ от клиента. После получения заказа (и нередкого разочарования клиента от эффективности рекламы), про него просто забывают, т.к. усилия сотрудника продаж сосредоточены на следующей «жертве».

Другой путь – удовлетворения потребностей клиента. Он подразумевает под собой подбор услуги, которая действительно оказалась бы полезной рекламодателю. Для этого агенту необходимо глубоко изучить не только рекламодателя, но и саму услугу – выявить ее полезность в конкретном случае. Так, например, продавая газету, следует знать ответы на множество вопросов:

Каков общий тираж газеты? Каков розничный и подписной тираж? Зависит ли тираж от дня недели? Печатается тираж в одной типографии или в нескольких? В какой (в каких)? Если в одной типографии, то печатается за одни прогон или частями? Когда и сколько времени печатается тираж? И т.д.

Какова аудитория газеты? Сколько среди читателей мужчин, женщин, детей, политиков, бизнесменов, рабочих, студентов, школьников, безработных, людей высокого, среднего и низкого уровня доходов, потребителей определенных марок товаров, потенциальных покупателей определенных товаров и т.д. и т.п. (в абсолютных цифрах и в процентах)?

В каких регионах и в каком количестве распространяется газета?

Сколько лет выходит газета?

Данные исследований о популярности газеты? Рейтинги? Высказывания известных общественных лиц – политиков, бизнесменов, спортсменов, писателей и т.д.?

Какова редакционная политика газеты?

Какова рекламная политика?

Каковы технические характеристики газеты? Полный формат и формат печатного поля? Количество колонок? Основные шрифты? Тип бумаги? Способ печати? Требования к рекламным материалам?

Каковы розничные и подписные цены?

Какова система рекламных расценок? Базовые тарифы? Скидки? Надбавки? Комиссионные? Специальные цены?

Насколько реклама в газете эффективна? Данные исследований? Рейтинги? Отзывы рекламодателей?

Реальные рекламодатели газеты? Их примерные бюджеты на рекламу в газете?

И т.д. и т.п.

На основе полученной информации агенту необходимо выявить слабые стороны своей газеты как рекламоносителя, чтобы быть готовым к возможным вопросам о них со стороны клиентов. Но главное – следует выделить сильные моменты, на которых, собственно, и будет строиться процесс продажи.

Если у газеты большой тираж, то в первую очередь акцент при продажах делается на тираже. Если у газеты средний тираж, но очень выгодная для клиента аудитория, то акцент делается на аудитории. Если у газеты средний тираж, но выгодный регион распространения, то акцент делается на районе. И т.д.

Если в результате проделанной работы у агента сложилось полное впечатление о том, что он собирается продавать и кто может быть его потенциальным покупателем, то далее ему следует изучить рынок конкурентов – других рекламоносителей. Необходимо выяснить:

Кто является наиболее серьезными прямыми конкурентами (из числа газет и журналов)?

Кто является наиболее серьезными непрямыми конкурентами (из сферы телевидения, радио, наружной рекламы, директ-маркетинга и т.д.)?

Каковы основные характеристики конкурентов (тираж, аудитория, цена и т.д.)?

Каковы показатели рыночных исследований и рейтингов конкурентов?

Какими преимуществами обладают конкуренты (тираж, аудитория, цена и т.д.)?

Какими недостатками обладают конкуренты (тираж, аудитория, цена и т.д.)?

Какие рекламодатели рекламируются у конкурентов?

Какие бюджеты имеют рекламодатели конкурентов (ориентировочно)?

Какова история существования конкурентов на рынке?

Какова эффективность рекламы у этих конкурентов?

Какова рекламная политика конкурентов?

Каковы перспективы конкурентов (краткосрочные и долгосрочные)?

В ходе этой работы необходимо выявить качества своей газеты, по которым она превосходит своих конкурентов. В первую очередь, прямых конкурентов.

Тираж, аудитория, регион распространения, система доставки и т.д.

Скорее всего, по каким-то показателям одна газета будет уступать другой, но обязательно по каким-то будет и превосходить. Выявить наиболее сильные, превосходящие конкурентов, позиции газеты – вот смысл работы над изучением рынка конкурентов.

После изучения своего предложения, определения потенциального клиента и изучения конкурентов, необходимо скорректировать позиционирование издания с учетом потребностей клиентов и предложений конкурентов.

Например, изначально предполагалось, что рекламодателями газеты «Коммерческий листок» будут местные отделения банков, крупные и средние фирмы, торгующие компьютерами, радио-видео аппаратурой. Однако по результатам исследования оказалось, что количество читателей, интересующихся банковскими услугами, ничтожно в сравнении с аудиторией местной газеты «Банковский вестник».

Банкам нет смысла давать рекламу в «Коммерческом листке». Соответственно, они больше и не рассматриваются как целевой потенциальный клиент газеты «Коммерческий вестник». Эта газета определяет своим рекламодателем «крупные и средние фирмы, торгующие компьютерами, радио-видео аппаратурой».

Или другая ситуация. Газета «Будильник» имеет хорошую аудиторию потребителей пива, но конкурент – газета «Циферблат» – имеет по этой группе потребителей лучшие рекламные расценки. «Будильнику» придется внести коррективы в свою рекламную политику и ориентироваться на другие категории клиентов.

И еще пример. Изначально газета «Привет» позиционировалась как бульварная газета. Ее рекламодателями, судя по составу аудитории, должны были быть крупные компании, рекламирующие национальные и транснациональные торговые марки (товары массового потребления: лимонад, кофе, печенье и т.д.). Однако потенциальных клиентов, положительно воспринимающих тираж газеты, отпугивает слово бульварная («Публиковать рекламу нашей солидной, уважаемой фирмы в бульварной газете?»).

В такой ситуации слово бульварная меняется сотрудниками газеты на популярная. («Публиковать рекламу нашей солидной, уважаемой фирмы в популярной газете» звучит совершенно нормально).

Рассмотрим еще один пример с этой же газетой. Конкурирующие с «Приветом» издания также называют себя популярными газетами. В таком случае, на основании имеющихся данных, газета «Привет» смещает акцент, выделяя себя среди остальных:

«Привет» – самая популярная газета» (если у газеты самый высокий тираж),

«Привет» – самая популярная газета среди деловых людей» (если аудитория деловых людей самая высокая),

«Привет» – самая популярная газета в центральной части города» (если у газеты самая высокая подписка в центральной части города),

и т.д.

Легче всего найти в услугах выгодные моменты, поставив себя на место клиента, начав думать над выявленными потребностями рекламодателя от его лица.

Так как разные люди в разное время имеют различные проблемы, агент должен четко выявлять потребности каждого конкретного рекламодателя в каждой конкретной ситуации.

Все рекламодатели отличаются друг от друга по множеству совершенно разных параметров: по размерам компании, по региону действия, по товарам и услугам, по общим и сиюминутным проблемам, по степени подготовленности и характеру сотрудников и т.д. и т.п.

Совокупность всех этих показателей определяет отличие рекламодателей и по их рекламной стратегии и тактике, по их настоящим и будущим рекламными потребностям. Как правило, в разные периоды у одного и того же рекламодателя возникают разные рекламные потребности. Ведь оперативная обстановка в бизнесе и внутри компаний очень быстро меняется. В большей степени это относится к маленьким компаниям, чувствительным к любым колебаниям на рынке. В меньшей – к крупным, имеющими прочные позиции в своих нишах.

Однако и тем, и другим зачастую приходится вносить определенные коррективы в свои планы – никто не застрахован от неожиданных кризисов и подъемов, проблем у партнеров, технических неполадок, природных катаклизмов и многого другого, влияющего на формирование рекламных потребностей.

Вчера рекламодателю требовалось одно (рекламное средство, вид или качество рекламного средства), сегодня – уже другое. Вчера производитель или продавец думал о далеком будущем (на год вперед), сегодня его заботит настоящее (вечерний выпуск новостей).

Любой опытный агент легко найдет в своей памяти историю о клиенте, который и слышать не хотел о рекламе в прессе, а потом вдруг закупил несколько полос в газете. Или о другом клиенте, который спокойно говорил, что ему реклама не потребуется в ближайшие два-три месяца, но уже через несколько дней лихорадочно закупал весь ближайший «прайм-тайм» на местном радио.

Агент в своей работе должен не только с пониманием относится к таким неожиданным маневрам рекламодателей, но и использовать их, периодически предлагая свои услуги. Ведь вероятность того, что клиент сегодня воспользуется теми услугами, которые ему были не нужны вчера, очень велика.

Каждый издательский дом выбирает свою тактику продаж – перебор клиентов или удовлетворение их потребностей. Однако практика показывает, что наиболее эффективен путь именно удовлетворения потребностей рекламодателей. Объясняется это двумя причинами. Во-первых, реклама является сложным товаром, требующим осмысления, аргументации. Немногие клиенты готовы уступить эмоциональному, бездоказательному напору агентов и менеджеров. Во-вторых, количество клиентов издательского дома на рекламном рынке достаточно ограничено, люди на нем не меняются как поток на улице. Согласно статистике, около 20% клиентов дают 80% всего оборота продаж. И эти 20% обычно именно постоянные клиенты. Значит, есть смысл работать с постоянными клиентами, заботиться об удовлетворении их потребностей.

Вместе с тем нельзя ограничиваться только тем кругом клиентов, которые имеются. Постоянными клиентами в разное время будут разные рекламодатели. По тем или иным причинам они будут прерывать свою деятельность, уходить с рынка или приходить на него. Статистика также показывает, что около 50% всех новых клиентов будут потеряны после исполнения их первого заказа. Не потому, что их плохо обслужили, а по другим, независящим от издательского дома, обстоятельствам. И значит, необходимо искать новых. Т.е. сотрудникам издательского дома следует одновременно решать две задачи:

1. Качественно обслуживать имеющихся клиентов;

2. Привлекать новых клиентов на основе тактики удовлетворения потребностей.

На тактику продаж в определенной степени накладывает отпечаток технический прогресс. Сегодня необходимо обучать агентов не только продажам в «off-line», но и специфике продаж в интернете. Иначе они очень легко, вместо пользы, могут принести вред. Последнее чаще всего происходит, когда неграмотные агенты начинают рассылать свои предложения по электронной почте. Им следует разъяснять, что «слепая» рассылка по всем имеющимся адресам называется мусором, «спамом». Его читают лишь около 10% получивших (в основном, это пользователи-новички). Остальные же («старички») либо просто выбрасывают письма в мусорную корзину, либо пишут возмущенные ответы, либо жалуются провайдеру отправителя, либо заносят адрес в специальную базу, уничтожающую последующие письма адресата, либо и вовсе отсылают в адрес отправителя почтовые «бомбы» – объемный электронный мусор.

При этом получатели «спама», конечно же, переносят негативные ощущения не только на агентов, но и на представляемые ими издания. Кроме того, провайдеры берут «спамеров» на карандаш, и могут отключить их.

Электронная почта – мощный инструмент продаж, но пользоваться им нужно грамотно. Лучше всего рассылать не списки, а индивидуальные письма. В них обязательно указывать имя получателя, в графе «предмет» – что-либо действительно интересное конкретному адресату. Соответственно и в самом письме должна быть продемонстрирована связь предложения с интересами рекламодателя. Тогда он отнесется к письму как к полезной информации, а не как к назойливому «спаму».

В строке «получатель» должен стоять только один адрес. Это также подчеркнет индивидуальность письма. В конце письма обязательно указывается полное имя агента, его почта, телефон, сайт.

Необходимо следить за тем, чтобы штатные и внештатные агенты использовали именно предоставленные им официальные адреса почты и страницы. Другие адреса, если они зарегистрированы на бесплатных серверах, да еще содержат названия вроде следующих «халява», «эротика», «анекдот» и т.д., могут легко повредить имиджу издания.

* * *

В целом, система продаж рекламных услуг каждого издательского дома имеет свой собственный характер, определяемый совокупностью таких факторов, как рыночная ситуация, позиционирование услуг и рекламодателей, профессиональная подготовка сотрудников, стратегия и тактика их работы.