5.1. Использование вопросной техники

5.1. Использование вопросной техники

Вопросы используются для распознавания, прояснения и подтверждения потребностей клиента. Они гарантируют точность имеющейся информации. С их помощью контролировать деловые переговоры гораздо легче. Связано это с тем, что вопросы поднимают эго рекламодателя, позволяя ему участвовать в обсуждении, в отличие от ситуации, когда «агент только вещает, а клиент только внимает».

С помощью различных вопросов агент может задавать направление обсуждения, запрашивая у рекламодателя информацию, связанную со специфической темой. Например, использовать вопросы для того, чтобы:

• выяснить потребности, которые агент может удовлетворить;

• узнать отношение рекламодателя к газете (это поможет определить лучшую стратегию – в обсуждении);

• прояснить возражения клиента, чтобы устранить их;

• узнать мнение клиента о различных методах и каналах рекламирования;

• понять степень готовности к даче необходимого обязательства, и т. д.

В обсуждении предложения используются непрямые и прямые вопросы.

Непрямые вопросы позволяют рекламодателю говорить свободнее, маневрировать при выборе ответа. Они снабжают агента информацией о том, как клиент мыслит или что чувствует в данной ситуации, что он считает важным или что имеет в виду. Такие вопросы заставляют клиента не просто сообщать факты, а думать, т. е. двигаться по пути, предложенному агентом. На них нельзя ответить односложно «да» или «нет».

Непрямые вопросы позволяют затянуть короткий разговор, грозящий закончиться отказом в покупке. Они вызывают на откровенность. Чем более непрямой вопрос, тем больше информации, скорее всего, агент получит.

В переговорах, в которых продавец рекламы задает много хороших непрямых вопросов, рекламодатель вынужден участвовать активнее. Нередко после серии непрямых вопросов клиент-молчун превращается в неудержимого болтуна, и агент только диву дается, как много он не знал о своем покупателе и о его бизнесе, например:

Клиент:

Спасибо за информацию, но нам, скорее всего, придется воспользоваться услугами другой газеты.

Агент:

Да? Интересно, с чем связан такой выбор?…

Непрямые вопросы помогают и в ситуации, когда клиент пытается не давать четких ответов, старается спрятаться за формулировками типа: «мы полагаем», «нам кажется», «вообще-то», «иногда», «попытаемся». В таких случаях следует спросить:

– Что вы имеете в виду, говоря «попытаемся»?

Или

– Кого вы имеете в виду под словом «мы»?

ПРИМЕР

ПОСТАНОВКА НЕПРЯМЫХ ВОПРОСОВ

• «Что вы думаете о…?»

• «Как вы относитесь к…?»

• «Почему…?»

• «Почему нет…?»

• «Да?»

• «Что особенно вас смущает?»

• «Что еще будет важным для вас?»

• «Чем могла бы быть интересна для вас газета?»

• «Что вы думаете по поводу рассмотрения договора?»

• «Как насчет договора?»

• «Что вы скажете о том, чтобы использовать нашу новую специальную вкладку?»

• «А как насчет специального приложения?»

• «Что вы думаете об этом новом приложении?»

• «Вас что-то беспокоит?»

• «О каких рекламных деталях вам хотелось бы еще подумать?»

• «Что вы думаете о размере объявлений?»

• «Как вы оцениваете частоту публикаций?»

• «Не могли бы вы рассказать об этом побольше?» и т. д.

Не стоит задавать клиенту вопросы типа следующих: «Какой формат рекламы вы обычно используете?», «В каких газетах размещаетесь?». В таком случае агент сразу показывает рекламодателю, что он пришел на встречу неподготовленным – не ознакомленным с делами клиента.

Прямые вопросы дают агенту относительно жесткий контроль над ходом обсуждения предложения. Агент использует их, когда хочет обсудить то, что его впрямую интересует. С помощью прямых вопросов агент подталкивает клиента к даче определенного ответа. Зачастую на них можно ответить только «да» или «нет». То есть прямые вопросы задают определенные рамки для ответа. Они ограничивают возможности ответа клиента.

Также прямые вопросы могут использоваться для усиления заявлений или для помощи в сдерживании возражений клиента.

ПРИМЕР

ПРЯМЫЕ ВОПРОСЫ

Клиент: Спасибо за информацию, но нам, скорее всего, придется воспользоваться услугами другой газеты.

Агент: Да? Интересно с чем связан такой выбор?…

Клиент: Это не так просто объяснить…

Агент: У вас проблемы с бюджетом?

Клиент: Нет…

Агент: Вам кажется, что размещение в другой газете будет более эффективным?

Клиент: Нет…

Агент: Вас не устраивает наша аудитория?

Клиент: Да, у нас определенные сомнения…

ПРИМЕР

ПОСТАНОВКА ПРЯМЫХ ВОПРОСОВ

• «Вас беспокоит реклама конкурентов?»

• «Это то, чего вы хотели?»

• «Вам кажется, что это важно, не так ли?»

• «Вы потратили рекламные деньги эффективно?»

• «Вы хотите получить реальную отдачу от рекламы?»

• «Вы доверяете социологическим исследованиям?»

• «Вы думаете, что наша газета – подходящее средство?»

• «Публикация два раза в неделю вполне устроит вас? Я не ошибаюсь?»

• «Наверное, стоит поработать над качеством оригинал-макета?»

• «Сколько вы думаете потратить на рекламную кампанию?»

• «Кампания будет длиться три недели?»

• «Стоит начать со следующего вторника?» и т. д.

При втягивании клиента в процесс обсуждения предложения обычно используется следующий порядок постановки вопросов: сначала непрямые, после них – прямые.

Если агент уверен в своем контроле обсуждения или ситуация такова, что ему необходимо жестко вести обсуждение, прямые вопросы используются с самого начала.

Однако всегда необходимо следить за тем, чтобы серия прямых вопросов не превратилась для клиента в «перекрестный допрос».

К вопросной технике относится и техника повторения ключевых слов (рефлексия). Это очень простой, но весьма эффективный способ добывания информации. Например:

Клиент:

Мне не нравится содержание моей рекламы…

Агент:

Содержание рекламы?…

Клиент:

Да. Только взгляните на это…

Как правило, весьма эффективным бывает суммирование. Это также вопросная техника. При ее использовании агент пересказывает то, что сказал рекламодатель, и суммирует это снова для него же. Например:

Агент:

Если я вас правильно понял, то вы хотели бы получить дополнительные данные по доле рынка, которой достигает наша газета, рассмотреть несколько вариантов графиков размещения и выбрать из них один, не так ли?…

Это очень помогает, когда клиент увлекается и начинает говорить о чем-то, совершенно не имеющем отношения к делу. В таком случае следует суммировать сказанное ранее и вернуться к главной теме.

К вопросной технике можно отнести и использование молчания. Паузы, молчание дает клиенту время для обдумывания ответов на вопросы.

Кроме того, клиент может немного успокоиться, вспомнить какие-либо существенные детали, согласиться с чем-либо, не обсуждая этого вслух.

Если агент случайно задал провокационный вопрос или по незнанию «наступил на любимую мозоль», то пауза даст человеку возможность остыть и спокойно продолжить разговор.

Вместе с тем, нельзя затягивать паузу. В таком случае может появиться мысль о том, что все уже сказано, и говорить дальше не о чем.

В процессе переговоров важно задавать вопросы, развивающие потребности рекламодателя. Например:

Агент:

«Что определяет размер рекламного бюджета таких компаний, как ваша?»

«Как вы оцениваете потенциал нашего региона с точки зрения вашего бизнеса?»

«Учитываете ли при планировании вашей рекламы действия ваших конкурентов?»

«Как вы думаете, кто в первую очередь откликнется на вашу рекламу?»

«Что вы думаете о специальных рекламоносителях, в частности о специальных приложениях к газете?»

«Что вы думаете о сезонности рекламы?» и т. д.

* * *

Используя различные подходы, агент собирает все новую и новую информацию. Буквально после каждого вопроса он должен спросить себя: «Имею ли я всю информацию, в которой нуждаюсь? Не нуждаюсь ли я в большем, прежде чем я смогу выступить с предложением? В какой информации я нуждаюсь?…»

И еще – агент ни в коем случае не должен пытаться уклоняться от восприятия информации, которой делится клиент. Достаточно абсурдной становится ситуация, когда сначала агент с помощью вопросов разговорил клиента, а потом его не слушает или вообще пытается остановить. Ведь только конкретная информация поможет подобрать ключ к сердцу клиента. Чем больше информации, тем точнее и быстрее агент получит необходимое обязательство.