Глава 3 Работа на рынке, ориентированном на базовые потребности

Глава 3

Работа на рынке, ориентированном на базовые потребности

Наверное, не стоит рассматривать ситуацию, когда вновь созданный товар сам формирует рынок. Как мы уже говорили, эта ситуация в основном зависит от уровня развития науки, техники и технологий. Когда новый продукт, которого долго ждал потребитель, попадает на рынок, он обречен на успех. При условии, конечно, что потребитель на самом деле ждал появления этого продукта. Но данная книга не о том, в каком направлении должна развиваться наука, она о работе на рынке товаров и услуг в условиях жесткой конкуренции. И не стоит забывать о том, что, если технологическая новинка попросту не заинтересует потребителя, все инвестиции в разработку окажутся лопнувшим мыльным пузырем. Поэтому если мы говорим не о таком продукте, о котором давно мечтает все человечество (лекарство от СПИДа, рака или диабета), то мы, можно сказать, уже сразу говорим о необходимости анализа продукта с точки зрения базовых потребностей.

3.1. Фундамент спроса

Соответствие актуальной потребности является единственным критерием того, приживется ли технологическая новинка или уйдет с рынка, похоронив все надежды предпринимателей. Этот зарождающийся рынок еще достаточно прост: потребитель начинает руководствоваться своими базовыми устремлениями при выборе продукта, особо не вдаваясь в тонкости и не задумываясь, так как конкуренция еще не высока, если вообще есть. На этой стадии развития рынка критерии выбора просты: продукт или бренд соответствует потребности – значит, он нужен. Не соответствует – значит, не нужен. По мере заполнения ценовых категорий начинают подключаться, если это возможно, и другие потребности, например, сотовый телефон становится не просто средством общения, а модным аксессуаром, дорогим, статусным предметом или медиацентром, источником мобильных развлечений.

Потребности, работающие на многих рынках, могут быть настолько сильно переплетены друг с другом, что потребитель перестает отдавать себе отчет в том, каковы они на самом деле. Но нас не интересует мнение потребителя о своих собственных потребностях. Нас интересует сам факт: новый продукт должен соответствовать какой-либо одной или нескольким базовым потребностям. И чем большему числу этих фундаментальных устремлений может соответствовать продукт, тем лучше его рыночные перспективы.

Ключевым моментом в данном случае является необходимость обозначить и классифицировать потребности человека. Очевидно, что товары или услуги, чтобы быть потенциально востребованными на рынке, должны опираться на актуальные или потенциально актуальные варианты устремлений. Именно основываясь на понимании возможных потребностей, и нужно создавать рекламу, и точно так же нужно проверять ее на работоспособность: если рекламное сообщение не опирается на значимое для потребителя желание, то наивно ожидать, что потребитель как-то отреагирует на такое сообщение.

Однако, как оказалось, все имеющиеся классификации потребностей человека совершенно непригодны для практического использования в маркетинге. Основные недостатки большинства из них видны невооруженным глазом: чрезмерная абстрактность и наличие отвлеченных элементов, не играющих никакой роли в процессе принятия решения о покупке. Даже концепция SABONE (безопасность (Securite), привязанность (Аffection), комфорт (Вien etre), гордость (Оrgueil), новизна (Nouveaute), предложена Ж.Ф. Кролар, Франция, 1966 г.), созданная специально для анализа мотивации потребителя, является далеко не всеобъемлющей и не учитывает все основные запросы именно в области покупок. В результате мы пришли к необходимости создания собственной классификации, «заточенной» под конкретные маркетинговые задачи. Так родилась классификация потребностей, приведенная далее, и которая, как нам видится, лишена многих недостатков предшествующих вариантов, а главное – она интуитивно понятна и помогает выделить базовые причины потребления для практически любого рынка.

Человеком движут многие силы и стремления, но нас в данном случае интересуют только базовые, то есть достаточно общие устремления, имеющие отношение к процессу принятия решения о покупке без привязки к конкретному рынку. Кроме того, мы избегаем какого-либо их ранжирования. Иерархия потребностей, может быть, и есть, но для каждого человека она может изменяться в конкретные моменты времени, также может варьироваться и форма их проявления. Но в наличии они есть у всех и всегда (разве кроме узкой группы религиозных фанатиков или людей «не от мира сего», но обе категории едва ли могут быть перспективной целевой аудиторией).