4.2. Поиск идеи на рынке, ориентированном на ситуативные модели

4.2. Поиск идеи на рынке, ориентированном на ситуативные модели

Итак, ситуативная модель – обезличенная, цельная, типичная и повторяющаяся ситуация потребления. Понятие ситуативной модели позволяет использовать стандартные маркетинговые схемы по сегментированию целевой аудитории при сохранении очевидной эффективности. Не критерии искомой выгоды, не систему ценностей, не исследование по стилям жизни, а сегментация по базовым социально-демографическим критериям позволяет находить идеи новых товаров, о которых не может додуматься сам потребитель, но которые являются потенциально им востребованными.

Набор как ситуативных моделей вообще, так и в отношении каждого конкретного случая потребления конечен. Следовательно, определив его, расположив ситуативные модели по степени важности, можно сразу же увидеть занятые и незанятые рыночные ниши и степень их потенциала. И если конкретная ниша опирается на не надуманную, а возможную ситуативную модель потребления, если эта ситуация встречается достаточно часто в жизни большинства представителей целевой группы, то новый продукт, созданный для этой модели, будет потенциально востребован. Подчас востребован настолько, что ему даже не потребуется реклама, он будет покупаться в силу того, что он нужен человеку как таковому, человеку, у которого назрела, сформировалась такая потребность. Уже упомянутый Walkman – пример именно такого случая. Человек хотел слушать музыку на ходу или на бегу. И он получил решение этой проблемы. Однако это было давно. С тех пор пошло немало времени, и на создание ненужных потребителю предметов израсходован не один миллиард долларов. Ситуация усложнилась весьма значительно, и искать рыночные ниши по наитию уже не стоит. Нужно технологизировать этот процесс. Нужно не просто искать нечто, что, может быть, когда-то пригодится человеку. Нужно действовать, четко понимая, что потребителю это будет необходимо. Каждый продукт имеет свой набор ситуативных моделей, которые должны быть обозначены и проранжированы по своей важности и по тому, сколько времени они занимают в жизни потребителя. Это позволит обозначить все возможные ниши, которые имеются на этом рынке, обнаружить незанятые ячейки и заполнить их товарным предложением. Первый, открывший новую нишу, автоматически становится лидером в этой нише, так что игра стоит свеч.

Так как мы в данном случае говорим уже не о революционном продукте, а лишь о продукте, который является модификацией, улучшенным вариантом предшествующих аналогов, то общая ситуативная модель у нас уже есть. В результате модификаций у нас может появиться совершенно уникальная бизнес-идея, но сам продукт, который мы изначально рассматриваем, уже существует, мы не изобретаем велосипед. И этот продукт уже ориентирован на какую-то ситуативную модель, которая обозначает общую ситуацию потребления. Теперь ее нужно разделить на составные части. Это сделать не очень сложно: достаточно ответить на ряд вопросов о том, как именно может реализовываться общая ситуативная модель. А выполнив все это, надо будет уже внимательно изучить то, что получилось в результате.

Ситуативная модель описывает способы действия в различных ситуациях и определяется ответами на ряд вопросов, которые мы обозначили (см. рис. 4.1). Следовательно, найдя новые ответы на эти вопросы: кто, с кем, где, когда, как действует человек, – мы найдем и новую ситуативную модель.

Рис. 4.1. Принцип разделения ситуативной модели на составляющие

Каждый ответ на каждый вопрос подразумевает идею нового продукта, ориентированного на более конкретную ситуативную модель. Кто является потребителем? С кем потребляется продукт? Где потребляется продукт? Когда он потребляется? Как, каким способом он потребляется или используется? Здесь приведен далеко не полный список вопросов из всех возможных. Но в целом ответы даже на эти 5 вопросов позволяют сформулировать огромное количество новых идей, а следовательно, и новых продуктов, даже на перенасыщенных рынках. Кроме того, эти идеи могут быть исследованы с точки зрения ситуативных моделей: как часто они встречаются в жизни, объем аудитории, для которой они представляют интерес, и степень их важности. В результате мы получим новый товар, заведомо востребованный определенной группой, которая, кстати, может быть определена достаточно четко и количественно, и качественно. То есть мы получим ответ даже на такой вопрос, как емкость рынка нового продукта. Что было весьма затруднительно сделать ранее.

Кроме того, понятие ситуативной модели иногда позволяет даже не создать что-то новое, а оптимизировать существующий бизнес-продукт. Схема процесса оптимизации приведена на рисунке 4.2.

Рис. 4.2. Оптимизация существующего и разработка нового продукта

Особенно процесс оптимизации актуален для рынков, где ситуативные модели достаточно многокомпонентны и сложнее таких простых ситуаций, как мытье рук, забивание гвоздей или приготовление шашлыка. Это ситуативные модели, определяющие такие понятия, как формат розничной точки, формат СМИ или просто информационного продукта (телепередачи), целый ряд сложных услуг – от общепита до кредитования. На этих рынках понятие формата сложилось исторически, но без какой-либо логической основы, ведь продукт развивался стихийно. Что в себя включает формат строительного гипермаркета, глянцевого журнала или радиостанции – не знает никто. Здесь царит вкусовщина редакторов и управленцев, а такой вариант выглядит откровенно нелогично. Сложности с созданием или продвижением новых брендов на этих рынках известны всем. Даже давно существующие бренды страдают от появления более удачливых конкурентов, а иногда – и уходят с рынка после долгих лет славной истории. Достаточно вспомнить бедственную ситуацию с журналом «Огонек», который еще 15 лет назад обладал тиражом в несколько миллионов экземпляров, и что от него к настоящему времени осталось?

На рынке розницы таких случаев значительно меньше, ведь факторов, влияющих на него больше, и не все они негативны (ошибиться с местом все-таки трудно, а место решает многое). Но тем не менее без фундаментальных понятий работать всегда неудобно, ведь нет понимания существующей позиции, а значит, и угроз, и перспектив развития бизнеса.

Определив ситуативную модель, на таких рынках часто нет смысла создавать что-то новое. Достаточно привести рыночный продукт в соответствие с запросами потребителя, определенными ситуативной моделью (речь идет не об опросах, а об аналитической работе с ситуациями). Уже одного этого иногда бывает достаточно, чтобы придать продукту привлекательность в глазах потребителя, ведь он будет теперь четко понимать ту проблему, которую решит, выбрав обновленный продукт или бренд. А это уже неоспоримое конкурентное преимущество на рынке, где все прочие игроки действуют откровенно наобум. Из схемы алгоритма поиска идеи, ориентированной на ситуативные модели, которая приведена на рисунке 4.3, видно, что этот процесс интуитивно понятный и не требует гадания на кофейной гуще. Достаточно применить исследовательские инструменты, тем более что теперь вы знаете, что искать.

Рис. 4.3. Алгоритм поиска новой идеи на рынке, ориентированном на ситуативные модели

Но вернемся к продуктам, которые мы уже исследовали, к телефонам, автомобилям и одежде.

Рынок сотовых телефонов

На данном рынке набор различных продуктов, обладающих уникальными свойствами, очень велик. Этот рынок уже достаточно давно разделяется по принципам, описанным нами. Но все же давайте попробуем найти ответы на вопросы, указанные выше. И, исходя из этих ответов, предположим, каков должен быть сам продукт, ориентированный на найденную ситуативную модель.

1. Вопрос первый: «Кто потребитель?»

Ребенок. Что нужно ребенку? Оперативная связь с полицией, с родителями, радиомаяк, игры, в которые он может играть с другими детьми. Детские телефоны присутствуют на рынке. Но их функционал пока что далек от удовлетворения всех требований, которые предъявляет жизнь.

Пожилой человек. Аппараты, оптимизированные для тех, кто уже не так хорошо видит и слышит, существуют. Но и в этом случае фантазии создателей хватило только на то, чтобы сделать кнопки телефона и дисплей большими. Для пожилого человека, как правило, нужен контроль параметров его здоровья, постоянная связь с лечебными учреждениями, оперативные рекомендации, специальные дополнительные гарнитуры для тех, кто слабо слышит, и многое другое. Возможен ли телефон со встроенным тонометром? А почему бы и нет? Идея вполне интересная потребителю, особенно если учесть, что многие относятся к измерению кровяного давления как к обязательному ритуалу. На этом рынке еще достаточно пространства для создания новых, уникальных продуктов.

Школьник. Для школьника нужен телефон, на котором он мог бы играть, чтобы мог использовать для общения с друзьями как рацию, вызвать полицию в экстренных случаях. Это подразумевает свой подход к функционалу аппарата.

Бизнесмен. Предпринимателю или менеджеру требуется обеспечение возможности быстрого доступа к корпоративной информации и высший уровень конфиденциальности во всех ситуациях, то есть необходима уже технически другая функциональная составляющая.

Промышленный рабочий. Рабочему, занятому в промышленности, требуется иметь возможность голосового управления аппаратом без помощи рук, нужны увеличенная громкость звонка и продвинутая система шумоподавления при разговоре. Плюс целый ряд функций, настраиваемых для эффективного выполнения конкретных операций.

2. Вопрос второй: «С кем?»

В целом на этом рынке не актуален. Его пропустим. Хотя, возможно, чей-то пытливый ум сможет найти ответ и на этот вопрос.

3. Вопрос третий: «Где?»

Ответ на этот вопрос включает в себя все возможные жизненные ситуации, связанные с пребыванием в конкретном месте, ведь телефон всегда у пользователя. Сначала вспомним ситуации достаточно общие: поездка в машине, занятия спортом, нахождение на работе. Эти ситуативные модели уже используются, и достаточно давно. Но эти ситуации также могут быть конкретизированы. И каждая ситуативная модель требует подхода к созданию самого продукта. Итак, рассмотрим ситуации, где… может понадобиться телефон:

• В офисе. В данном случае должна быть обеспечена возможность подключения телефона к внутренним коммуникационным сетям.

• Вне офиса. Эта ситуация подразумевает возможность удаленной работы: проверки электронной почты, работы с офисными приложениями.

• В незнакомом городе или стране. Нужны карты местности и даже словари и переводчики с языка на язык.

• В очень шумном месте. Требуется специальная цифровая обработка звука.

• На море, в бассейне. Требуется сильная влагозащита.

• В магазине. Работа со штрих-кодами и RFID-ярлыками.

• В процессе занятий экстремальным спортом. Требуется защита от ударов.

• На отдыхе. Возможность прослушивать музыку, просматривать видео, читать книги.

• В путешествии. Здесь пригодятся GPS-приемник и средства ориентирования.

• В процессе обучения. Желателен диктофон, возможность делать сложные инженерные вычисления, хранить большие объемы информации, сканер.

• На вечеринке. В данном случае телефон должен в первую очередь служить украшением.

• На представительской встрече. Здесь телефон становится имиджевым аксессуаром.

Список ситуативных моделей этим не исчерпывается, мы просто продемонстрировали пример развития рынка, опирающегося на ситуативные модели. К тому же эти ситуативные модели могут быть объединены друг с другом, что увеличивает число комбинаций (обобщение ситуативных моделей).

Как можно видеть, не все рыночные ниши пока что охвачены, но они интенсивно развиваются и заполняются игроками. В настоящее время рынок сотовой связи переживает как раз процесс такого развития. Поэтому мы так часто видим новые продукты со свойствами, не используемыми ранее. Достаточно вспомнить, что еще 10 лет назад на этом рынке были просто телефоны, а как разнообразны предложения на рынке сотовой связи в XXI веке! Это говорит о том, что даже без описания идеи соответствия ситуативной модели данный принцип был интуитивно понятен людям, принимающим решения. Поэтому мы и видим такое разнообразие мобильных телефонов с различными свойствами.

Но интуитивное понимание принципа не страхует от провала. Иногда появляются достаточно странные сочетания устройств вроде комбинации сотового телефона и вибромассажера. Такие устройства едва ли станут популярными. Такое же будущее могут ожидать и прочие, не менее абсурдные сочетания мультимедиа с предметами домашнего обихода. Когда ситуативная модель, на которую будет опираться новый продукт, не соответствует общей ситуации потребления или соответствует, но очень слабо, или если такая ситуация встречается в жизни достаточно редко, то потребитель не поймет, что это все-таки в первую очередь – массажер или телефон. А в наше время сомнения нужно всегда трактовать не в пользу выбора потребителя, так как, очень возможно, он не примет продукт ни как мультимедиаустройство, ни как бытовой прибор. А все потому, что ситуативная модель кратковременного самомассажа не так часто встречается в жизни потребителя, тем более что она совсем не связана с ситуацией разговоров по телефону.

Производители сотовых телефонов очень часто исповедуют неверный подход, пытаясь интегрировать в устройство как можно больше функций. Но сделать продукт абсолютно универсальным, подходящим для всех ситуаций, где он в принципе может быть использован, нереально. А это ограничивает те особенности устройства, которые нужны именно для конкретной ситуативной модели. Вообще пора бы задуматься над тем, что человеку нужен не один телефон на все случаи жизни, а несколько различных аппаратов для различных ситуаций использования. Это и подтолкнет совершенствование самих сотовых телефонов, и увеличит прибыль производителей за счет того, что рынок резко вырастет.

Рынок автомобилей

Этот рынок уже существует немало лет и, можно сказать, почти полностью исчерпал возможность развития в направлении, очерченном ситуативными моделями. Пожалуй, неохваченными остались только узкие ниши вроде объединения моделей «передвигаться по дороге и по воде», то есть машины-амфибии. Также свободны ниши, заполнить которые не позволяет уровень развития технологий, – автомобиль, который может летать. Все прочие ситуативные модели, более или менее часто встречающиеся, достаточно плотно охвачены и заполнены. Притом не одним игроком, а многими. Нахождение этих ситуативных моделей определило типы и классы автомобилей.

• Передвижение всей семьей– мини-вэны и универсалы;

• Быстрое передвижение – спортивные автомобили;

• Передвижение по бездорожью – внедорожники;

• Представительские выезды – представительский класс автомобилей;

• Поездка вдвоем – купе и двухместные авто;

• Перевозка крупногабаритных предметов – пикапы;

• Передвижение по тесному городу – гольф-класс и малолитражные машины;

• Выезды за город + езда по городу – SUV.

Даже достаточно некрупные ниши, созданные ситуативными моделями, также охватываются некоторыми автопроизводителями, создающими автомобили только для пляжного отдыха, например. Незанятыми остаются совсем узкие ниши, соответствующие, например, ситуации передвижения по пустыне. Их задействовать не позволяет малый объем рынка, впрочем, рано или поздно произойдет и это.

Однако данный рынок все равно позволяет движение в направлении развития ситуативных моделей, другое дело, что раскладываться на составляющие уже должна не общая ситуативная модель «передвижение», а более частная, которая определила тип кузова. То есть поиск новых идей уже может осуществляться внутри категории, определенной типом кузова. Это даст новые ниши, пусть не очень большие. Например, такая ситуативная модель, как «передвигаться большой семьей или группой», послужила основой для создания мини-вэна. Передвигаться большой группой можно по бездорожью – такой ситуации будет соответствовать гибрид мини-вэна и внедорожника. А можно ездить достаточно помпезно – то есть мы получим мини-вэн представительского класса. А можно еще и перевозить большое количество вещей или несколько домашних животных. В результате получим комбинацию из мини-вэна и универсала. Но эти ниши достаточно невелики и смысл их освоения под вопросом.

В целом свободных и при этом достаточно крупных ниш на рынке автомобилей нет. Это относится к варианту, когда мы рассматриваем этот рынок в разрезе ситуативных моделей, конечно же. Этот рынок достаточно давно развивается уже в другой плоскости. И все перспективные рыночные ниши располагаются уже там.

Рынок одежды

Этот рынок также использует все возможные ситуативные модели. Существует масса разновидностей одежды для работы, спорта, отдыха, официальных мероприятий. Свободные ниши, образованные ситуативными моделями, если и появляются на этом рынке, то лишь потому, что в обществе появляется новая актуальная ситуативная модель. Пока что на этом рынке использованы все возможные ситуативные модели и их комбинации:

прогулка;

прогулка на природе;

прогулка по городу;

прогулка в дождь;

прогулка зимой;

прогулка в жару.

И это только ситуативные модели для случая, когда человек просто двигается в пункт назначения. Есть еще различные ситуативные модели, соответствующие понятиям «работа», «праздник», «спорт», «секс» и прочее и прочее. И эти рыночные ниши также заняты. Если какие-то ниши еще остались, то они неочевидны или слишком малы, чтобы их занимали игроки. Но в целом весь возможный набор ситуативных моделей на рынке одежды покрыт предложением. Хотите одежду для ныряния – извольте, альпинист попал под дождь в горах – есть одежда для этой ситуации, платье для подружки невесты – пожалуйста, решили прогуляться по лесу – есть решение.

Примеры с рынками одежды и автомобилей показательны тем, что по ним видно, как рынки развивались на протяжении десятилетий и даже веков. И как развитие рынков ускорилось за последние 2–3 десятилетия. Такое развитие ожидает и многие другие рынки будущего.

На основании анализа конкретных рынков, того, как они развивались и продолжают развиваться, можно сделать следующие выводы.

1. Свободные ниши на рынках, ориентированных на ситуативные модели, имеются только в тех сегментах, которые интенсивно развиваются. Когда ниша, образованная базовой потребностью, начинает заполняться конкурентами, которым не хватает нескольких ценовых категорий, чтобы дистанцироваться друг от друга, начинается концентрация на четких ситуациях потребления, которая выражается в совершенствовании потребительских характеристик товаров и услуг на рынке. Но как только набор ситуативных моделей исчерпан, что-то новое может появиться только случайно, в результате открытия, изменившего жизнь и создавшего новые ситуации потребления. Или явиться результатом очень массированной пропагандистской кампании, способной изменить взгляд массы людей на привычные вещи.

2. Аналогично ситуации, сложившейся на рынке одежды, когда у большинства жителей цивилизованных стран существует немало комплектов одежды для различных случаев, ситуация будет развиваться и на других рынках, например на уже обозначенных рынках сотовых телефонов или автомобилей. Подход к телефону или автомобилю как к аксессуару, предназначенному для конкретных ситуаций, позволит значительно увеличить потребление этих продуктов, сделав обладание несколькими телефонами для разных ситуаций общепринятой нормой. Для вечеринки – один телефон с одним набором функций, для занятий спортом – совсем другой. И так можно поступить с очень многими продуктами, которые могут быть ориентированы на разные ситуативные модели. Этот пример должен дать понять производителям, что потребителю нужен не универсальный аппарат, который умеет ориентироваться на местности, служить модным аксессуаром, проигрывать видеоконтент и быть влагонепроницаемым в одно и то же время. Потребителю нужно четкое решение конкретной проблемы в конкретной ситуации. И тенденции таковы, что ситуативные модели не всегда объединяются, а чаще даже дробятся. И дробление, то есть конкретизация ситуативных моделей, выгоднее производителям, нежели их объединение.

3. Рынки одежды и автомобилей наиболее интересны тем, что в голове потребителя уживается информация о сотнях различных марок. Каким образом это происходит, никто не знал до недавнего времени. Были робкие и неэффективные попытки связать это с уровнем знания марки, однако самые узнаваемые марки далеко не всегда являются самыми популярными. Было предложение выделять лидера и участника № 2 на рынке, но такой подход также не объясняет процесса выбора. Даже на рынке спортивной одежды многие потребители без труда назовут не менее пяти марок, а на рынке автомобилей – несколько десятков. И что же, тот производитель, которого назовут первым, – лидер рынка и самый привлекательный для потребителя? Вовсе нет. После выделения основных ситуативных моделей и появления товаров и услуг, на них ориентированных, процесс разделения происходит в соответствии с совершенно иными критериями. Это же характерно и для перенасыщенных ниш автомобильного рынка, рынка парфюмерии и косметики, то есть тех рынков, где в одной нише, образованной ситуативной моделью, располагаются несколько игроков. Иногда этих игроков – сотни.

Подчас вопреки невнятной рекламе потребитель присваивает маркам свои оценки, которые позволяют эффективно дистанцировать разные продукты внутри одной категории. Это уже является свойством рынка, ориентированного на ролевые модели, когда потребитель перестает рассматривать голый функционал и начинает думать о себе, своих пристрастиях, своем имидже и о том, как его воспринимают окружающие.

Резюме

Поиск новой бизнес-идеи на рынке, который развивается в плоскости ситуативных моделей, заключается в применении стандартных маркетинговых инструментов и критериев сегментирования и нахождении тех сегментов, которые не охвачены существующими продуктами. На этом рынке актуальны стандартные маркетинговые инструменты.

Наш подход в использовании маркетинговых инструментов отличается от традиционного: вместо опросов мы анализируем жизнь различных групп с позиции ситуативных моделей. А последующие исследования должны не дать ответ о том, что потребитель хочет, а лишь подтвердить или опровергнуть наши догадки.

Потребитель может и не догадываться о том, что ему нужен конкретный продукт. Более того, он может даже отрицать его необходимость для себя при опросах или тестировании. Но когда этот продукт появится на рынке, потребитель неизбежно его купит, ведь он предназначен для эффективной жизнедеятельности его, потребителя. Пример Walkman это прекрасно доказывает.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.