3.1. Приемы убеждения в работе с клиентами
3.1. Приемы убеждения в работе с клиентами
Каждый довольный клиент является высшим авторитетом для другого клиента. Это обстоятельство можно с успехом использовать.
Если вы занимаетесь разработкой и обслуживанием сайта в Интернете, упомяните выдающегося специалиста из известной компании, которая пользуется вашими услугами.
Ниже рассмотрим применение одного конкретного примера по убеждению клиентов.
1. Выберите авторитетного клиента.
Вы должны постоянно держать на примете несколько таких кандидатов. В качестве примера предположим, что вы бьете все рекорды продаж в фирме N, которая занимается производством и установкой пластиковых окон. Крупный бизнесмен (назовем его Джон), работающий в этой области, не жалеет больших денег на разработку и постоянное обновление дорогостоящего сайта своей компании, он убедился в вашей надежности и вашем профессионализме, доволен ростом производительности. Вот этот бизнесмен и есть высший авторитет для любого, кто интересуется услугами вашей компании.
2. Завербуйте авторитетного клиента.
В один из своих визитов в компанию N после длительной демонстрации вы спрашиваете руководителя, не согласится ли он поделиться опытом работы с вашей компанией с другими бизнесменами. Он соглашается, поскольку получил от вас множество хороших товаров и услуг и вы пообещали обращаться к нему только в тех случаях, когда вам нужна помощь с клиентом, оказавшимся в аналогичной ситуации. Иными словами, вы обещаете не беспокоить его по мелочам. Конечно, тут уместен небольшой подарок этой компании в знак признательности. В конце концов, он тоже руководствуется принципом «В Чем Моя Выгода».
1. Заранее подумайте, какой авторитетный клиент будетфигурировать в каждой конкретной продаже.
Вы прибыли в новую компанию для того, чтобы предложить им заменить их старый компьютерный сайт на более интересный и содержательный. Здесь решения принимает руководитель отдела рекламы Мэри. Планируя свою встречу с ней, вы пришли к выводу, что вам понадобится поддержка авторитетного клиента. Вы звоните вышеуказанному давнему заказчику и интересуетесь, будет ли он у телефона во время вашего разговора с Мэри. Если он обещает свою поддержку, то у вас готово мощное подкрепление для демонстрации вашего товара перед Мэри.
2. Эффективно используйте поддержку высшего авторитета.
Вы знаете, что у Мэри есть сомнения, подобные тем, что были когда-то и у Джона. Смогут ли специалисты вашей компании профессионально создать сайт и впоследствии заниматься его обслуживанием на высоком уровне, как это повлияет на рост рынка сбыта? Так ли хорош ваш отдел обслуживания, как вы говорите? Планируя демонстрацию ваших возможностей, вы предвидите, что у Мэри возникнут вопросы и технического характера.
Основная цель вашего разговора с Мэри состоит в том, чтобы выделить специфические технические вопросы и прочие замечания относительно вашей компании. После того как вы ответите на все эти вопросы и согласитесь, что они заслуживают самого серьезного обсуждения перед принятием решения, наступает время для привлечения высшего авторитета. Очень важно составить список всех возражений Мэри и попросить ее подтвердить, что других замечаний у нее нет. Список должен быть на отдельном листе бумаги. После того как вы дали пояснения по каждому возражению и записали замечания Мэри, можете воззвать к высшему авторитету.
ВЫ: Вы не знакомы с Джоном, руководителем компании N?
МЭРИ: Нет, но я слышала об этой компании.
ВЫ: Джордж – ее владелец и мой клиент. Мэри, я хотел бы избавить вас от некоторых возможных сомнений относительно нашего предложения. Вы не будете против, если мы позвоним Джону и расспросим его об опыте работы с нашей компанией? Видите ли, при первом знакомстве у него были те же сомнения, что и у вас.
Когда Джон возьмет трубку, скажите, что находитесь в такой-то компании и ведете переговоры с Мэри, и у нее есть вопросы относительно вашего сотрудничества. Затем передайте трубку Мэри, и пусть выясняет все сама. Перед ней лежит список вопросов, так что в разговоре с Джоном она не пропустит ни одного замечания.
3. После звонка переходите к завершению.
После того как Мэри обсудит с Джоном технические вопросы и он заверит ее в том, что компьютерные сайты ваша фирма делает действительно профессионально, у Мэри не останется ни одного возражения. После окончания телефонного разговора вы просто улыбнетесь и спросите: «Кстати, какая дата предварительной демонстрации будет для вас удобнее – 1-го или 10-го?»
Если что-либо помешало телефонному разговору Мэри с Джоном несмотря на предварительную договоренность, вы не сможете заключить контракт в этот день. Попробуйте договориться с Джоном о другой беседе, которую назначите на тот день, когда предполагаете снова встретиться с Мэри (или попытайтесь организовать коллективный телефонный разговор).
Сохраните список замечаний и опасений, высказанных Мэри, чтобы при повторной встрече можно было сразу начать с того места, на котором вы остановились. Прежде чем звонить Джону, не забудьте вкратце напомнить все, что вы обсудили с ней во время предыдущей встречи. Некоторые продавцы пренебрегают этой возможностью, поскольку полагают, что все конкуренты ненавидят друг друга и поэтому не сотрудничают. И все-таки, за небольшим исключением, большинство сотрудников из конкурирующих компаний относятся друг к другу дружески. Они уважают своих коллег; кроме того, всегда существует вероятность того, что придется искать новую работу, – и тогда хорошие связи в других компаниях могут пригодиться. Если вы вдруг окажетесь свидетелем выяснения отношений между конкурентами, просто уйдите.
Не обращайтесь каждый раз к одному и тому же авторитетному клиенту, иначе вы рискуете надоесть ему. Впрочем, если будете действовать профессионально и тактично, большинство клиентов с радостью будут помогать вам: их самолюбию льстит, что вы считаете их высшим авторитетом. Этот прием станет вам верным спутником, с его помощью вы сможете избежать отказов и трудного преодоления возражений.
Возражения не всегда следует рассматривать изначально отрицательно. Многие возражения – это индикаторы интереса покупателя к продукции. То, что ответит торговый представитель, является для покупателя дополнительной информацией. Однако здесь часто проблемой является то, что покупатель и после ответа не остается убежденным. Возражения высвечивают проблемы, которые важны для покупателя. Например, компания Ford при подготовке торговых представителей учит их, что возражение – это указательный знак на то, что беспокоит покупателя, о чем он действительно думает.
Следующий пример это показывает. Представь, что торговый представитель по продаже клеящих веществ сталкивается со следующим возражением: «Зачем мне покупать ваше новое устройство для нанесения клеящего вещества, если способ, которым я пользуюсь в настоящее время – непосредственно из тюбика – вполне меня устраивает?» Такой тип возражения явно является выражением желания получить дополнительную информацию. В этом случае торговый представитель должен предоставить ее таким образом, чтобы не противоречить покупателю и при этом быть убедительным. Фактически это вопрос личных пристрастий, и поэтому далеко не всегда выигрывает самый убедительный аргумент. Часто людям просто не нравится, когда оказывается, что они не правы. Сам факт замены поставщика может вызывать сопротивление, так как это может являться признанием неудачного предыдущего выбора. Для торгового представителя не учитывать эмоциональные аспекты в ходе снятия возражений очень опасно. Следует избегать ситуаций, в которых покупатель из-за позиции торгового представителя принципиально может предстать в невыгодном свете для себя. Существует два эффективных подхода при столкновении с возражениями: подготовка убедительных ответов и расширение набора приемов для снятия возражений таким образом, чтобы покупатель мог принять такие ответы без «потери лица». Ниже мы приведем ряд приемов, которые показывают, как может быть достигнута вторая из указанных целей.
Слушайте и не перебивайте
Специалисты знают, что впечатление, которое останется у покупателя о торговом представителе, перебивающем собеседника, скорее всего приведет к одному из следующих заключений:
1) его возражение, очевидно, является ошибочным;
2) его возражение является тривиальным;
3) время торгового представителя настолько дорого, что он не может дожидаться, пока покупатель закончит свою мысль.
Если вы перебиваете собеседника, то это говорит о том, что вы его недостаточно уважаете и может привести к неправильному пониманию того, что реально скрывается за возражением. Правильным подходом здесь будет внимательное и уважительное выслушивание. Покупатель оценит тот факт, что торговый представитель серьезно подходит к его проблеме, а торговый представитель полностью разберется в том, в чем действительно заключается проблема.
Согласие и контраргументы
Этот подход говорит об уважении, которое торговый представитель оказывает покупателю. Сначала торговый представитель должен согласиться с тем, что говорит покупатель, и признает это разумным и обоснованным, а затем уже высказать альтернативную точку зрения. Такой подход снимает остроту, свойственную возражениям вообще, и создает климат согласия, а не конфликта.
Пример
Покупатель:
– Основная проблема с вашим трактором заключается в том, что он стоит дороже, чем машины ваших конкурентов.
Торговый представитель:
– Да, первоначальная цена нашего трактора немного выше, чем у моделей наших конкурентов. Но мне бы хотелось показать вам, что если учесть полные затраты за все время работы трактора, то наша модель оказывается экономически более выгодной.
Пример показывает, почему этот метод иногда называется «да… но». Здесь «да» предшествует согласию с доводом другой стороны, в то время как «но» идет перед контраргументом. При этом нет необходимости использовать именно эти слова. На самом деле в некоторых ситуациях с продажами торговый представитель настолько часто злоупотребляет этим приемом, что его эффективность во многом теряется. К счастью, существуют и другие подходы, которые используются менее часто и поэтому еще не затерлись.
Примеры позитивных формулировок.
1. Я могу оценить вашу озабоченность тем, что эта машина более дорогая, чем у соперников. Однако я хотел бы показать вам …
2. Потребитель N то же самое сказал год назад. Я могу уверить вас, что сегодня он очень доволен своим решением купить у нас, поскольку экономия за все время работы машины намного превосходит первоначально более высокую цену на нее.
3. Вы абсолютно правы. Наша первоначальная цена немного выше. Вот почему я хочу показать вам …
Использование продаж по рекомендациям может быть скомбинировано с методом согласия и контраргументов. Например, торговый представитель по продаже рекламного пространства в газетах, которые раздаются бесплатно, часто сталкивается со следующим возражением.
Покупатель (например, автомобильный дилер):
– Ваша газета раздается бесплатно. Большинство людей, которые ее получают, выбрасывают, даже не прочитав.
Торговый представитель:
– Я могу понять вашу озабоченность в отношении того, что газеты, которые раздаются бесплатно, не всегда читают и не обнаруживают, что имеется рынок подержанных автомобилей. Господин Джалз из компании Grimethorpe Motors размещает у нас рекламу уже два года и доволен получаемыми результатами.
Прямой отказ
Метод прямого отказа может привести к тому, что вызовет антагонизм, поэтому нужно быть очень осторожным и стараться его избегать. Однако этот метод годится, когда покупатель явно ищет информацию фактического характера.
Продавец должен быть коммуникабелен. Что следует понимать под коммуникабельностью? Это в первую очередь искусство убеждать.
Убеждение – это индивидуальность (внешний вид, манера выступления, разговора, аргументация, готовность и способность принять те или иные сигналы и др.).
Как продавец и покупатель устанавливают коммуникацию (связь)? Что можно улучшить? Посмотрим сначала, как выглядит продажа «изнутри». Все лица в последующем изложении вымышлены, их сходство с реальными людьми чисто случайно!
Продавец только что провел скучную презентацию. Покупатель понял это и делает вид, что ничего не произошло.
После того как продавец смог уловить едва заметную негативную реакцию покупателя, он делает ход. Думая о следующей деловой встрече, он спрашивает покупателя: «У Вас есть часы? Подскажите, который теперь час?
Покупатель, разозленный потерей времени с этим сомнительным продавцом, тем не менее отвечает: «Да, пятнадцать сорок».
Продавец вспоминает о «да» психологии продажи. Теперь покупатель уже сказал «да». Чего же еще? Теперь нужно приступать к заключению сделки…
В пиковый момент мнимой коммуникации мы прервемся и встретим нашего продавца спустя некоторое время на учебном семинаре, за который он заплатил достаточное количество денег.
Продавец обращается к знаменитому учителю: «Я думаю, что я должен еще работать над моей манерой ведения разговора о продаже. Хотя покупатель и сказал ?да?, но сделка так и не была заключена!»
Учитель понимающе смеется и говорит: «Я охотно объясню тебе это еще раз. Нельзя ли, чтобы ты на этот раз делал заметки и все записывал? Тогда это надолго останется в твоей памяти!»
Попытайся еще раз заключить сделку с использованием диалектики разговора. Применяя ее, ты сможешь безошибочно убедить любого покупателя!
Ты продаешь недвижимость, а потому ставишь покупателю эти решительные вопросы:
«Земельные участки в последнее десятилетие постоянно дорожали, но не становились дешевле, не так ли?»
Ответ покупателя: «Да!»
«Арендная плата все время повышается, а не снижается?»
Ответ покупателя: «Да!»
«Повсюду не хватает жилья, и потребность в жилье возрастает?»
Ответ покупателя: «Да!»
«Владение недвижимостью человек приобретает большей частью при наследовании и дарении?»
Ответ покупателя: «Да!»
«Итак, приобретение недвижимости является очень разумным делом! Вы будете покупать?»
Продавец растерян. Можно ли так просто совершать продажи! Он уже на пути к следующему покупателю…
Теперь он применяет прием «Да» к своему специальному объекту в столице Федерации Берлине, рядом с Курфюрстендамм.
«Берлин является крупнейшим центром Германии, не так ли?»
Покупатель: «Да, это так!»
«Правда ведь, что в Берлине большая нужда в жилье?»
Покупатель: «Да, это известно!»
«Курфюрстендамм является известнейшей улицей мира?»
Покупатель: «Да, это знает каждый!»
Теперь продавец говорит: «На Курфюрстендамм цена одного квадратного метра от 10 000 до 25 000 марок! Если я Вам теперь предложу третий дом от Курфюрстендамм за 5500 марок за квадратный метр, разве это не очень благоприятное предложение?»
Покупатель (его желание покупать уже возбуждено):
«Да, это заманчивое предложение, это меня интересует!»
Инстинкт продавца развивается с опытом. Инстинкт продавца – это некий внутренний голос или ощущение того, что в процессе продажи правильно, а что нет. Эти инстинкты есть у каждого, но у одних они развиты сильнее, у других – слабее.
Чтобы пробудить в себе инстинкты продавца, для начала внимательно выслушайте все сомнения клиента и искренне поставьте его интересы выше собственных. Только после этого вы сможете доверять своим инстинктам. Если вы не можете честно сказать себе, что интересы вашего клиента выше ваших собственных, значит, свои желания вы ставите выше того, что инстинктивно ощущаете как правильное для клиента, и тем самым проявляете эгоизм. Клиент увидит в ваших глазах алчный блеск и утратит доверие. Можете не сомневаться.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.