Средства убеждения
Средства убеждения
Когда вы поймете основные мотивы идеальных клиентов и научитесь налаживать с ними четкую и эффективную коммуникацию, вступит в действие третий (и последний) фактор – средства убеждения, то есть методы и приемы воздействия, основанные на важных психологических принципах.
На протяжении веков продавцы, политики и руководители разного уровня использовали эти средства, нередко интуитивно. Но лишь сравнительно недавно навыки и приемы воздействия были изучены и проверены с научной точки зрения.
Наверное, лучше всего эти средства убеждения раскрыты в книге Роберта Чалдини «Психология влияния»[22].
Чалдини изложил шесть принципов убеждения, которые повышают шансы убедить людей в своей точке зрения. Конечно, без глубокого понимания истинных потребностей клиентов и эффективной коммуникации эти принципы малопригодны, зато при наличии этих факторов они могут значительно улучшить ваши результаты.
Возможно, вы уже знакомы с этими принципами, но давайте посмотрим, как их можно применить именно в email-маркетинге.
Принцип № 1. Взаимность. Люди склонны отвечать любезностью на любезность, возвращать долги. Мы относимся к людям так же, как они к нам.
В ходе классического эксперимента, наглядно демонстрирующего этот принцип[23], исследователи обнаружили, что официанты, прилагавшие к чеку клиента жевательную резинку, увеличивали свои чаевые на 3–4 %. А приложив две жвачки, они увеличивали чаевые на 9–12 %. Взаимность в действии!
Но заключительный этап эксперимента был еще показательнее. На этот раз задача официанта заключалась в том, чтобы принести чек, угостить каждого человека за столом жвачкой, затем, сделав вид, что уходит, немного помедлить, вернуться и дать каждому по второй жвачке. Таким образом официант как бы говорил: «Для таких приятных людей, как вы, у меня есть еще кое-что!» Результат этого простого изменения – увеличение чаевых на 20 %.
Для email-маркетологов не секрет, что эффективный способ убедить людей подписаться на рассылку – предложить им что-то ценное взамен (например, бесплатный обзор или видео). Но это не взаимность. Это лишь стимул для подписки.
Чтобы вызвать взаимность, нужна стратегия «еще одной жвачки». Как только пользователь подпишется на вашу рассылку, предложите ему неожиданный бонус – дополнительный бесплатный обзор, аудиоверсию для iPod или распечатанный материал. Делая что-то неожиданное, личное и приятное, вы подталкиваете нового подписчика к взаимному одолжению: например, он может твитнуть ссылку на вашу страницу регистрации или написать краткую рекомендацию о качестве вашего обзора.
Время от времени повторяйте этот прием, делайте что-то неожиданное и особенное для своих подписчиков (например, предоставьте бесплатный доступ к небольшому платному продукту, организуйте мероприятие или вебинар только для подписчиков и т. д.). Но сюрпризы не должны быть слишком частыми, иначе они станут предсказуемы. Чтобы добиться эффекта «бесплатной жвачки», нужно застать подписчиков врасплох.
Принцип № 2. Социальное доказательство. Люди склонны повторять действия похожих на них людей.
Профессионалы уже давно используют отзывы и цитаты довольных клиентов (с их разрешения, конечно) не только как фактическое доказательство эффективности своих продуктов и услуг, но и как социальное доказательство их популярности среди других «таких же» людей.
Вы можете использовать социальное доказательство как толчок к регистрации для получения рассылки. Как мы уже говорили, Лаура Редер сумела увеличить количество регистраций на 24 %, просто добавив цитату «Ваша рассылка – единственная, которую я действительно читаю» в верхнюю часть формы подписки на главной странице сайта.
Кроме того, социальное доказательство можно использовать в письмах. Хотите побудить людей к покупке продукта или услуги? Тогда расскажите им не о том, какие преимущества получат они, а о том, какие преимущества уже удалось извлечь другим вашим клиентам. Так вы совместите стимул к покупке и социальное доказательство популярности продукта или услуги среди других покупателей.
Используйте в письмах истории и примеры из практики ваших клиентов, чтобы наглядно показать основные моменты рассматриваемой темы. При этом подписчики не только получат полезную информацию, но и запомнят, что другие, похожие на них люди достигли успеха, используя ваши продукты или услуги.
Принцип № 3. Обязательство и последовательность. Люди склонны придерживаться взятых на себя (особенно публично) обязательств.
В другом классическом эксперименте[24] исследователи подстроили кражу на пляже. В первой части эксперимента «жертва», ничего не сказав, оставляла пляжное полотенце и радиоприемник. «Вора», пытавшегося их украсть, останавливали находившиеся поблизости свидетели (четыре раза из двадцати). Во второй части эксперимента «жертва» попросила кого-нибудь присмотреть за вещами. В этом случае «вору» помешали девятнадцать раз из двадцати. Небольшое обязательство привело к большому и последовательному противодействию.
Вот пример из обычной жизни. Чикагский ресторатор Гордон Синклер сумел сократить неявку клиентов, заказавших столик, с 30 % до 10 %, всего лишь изменив формулировку, которую его сотрудники использовали, принимая заказ. Теперь вместо: «Пожалуйста, позвоните, если у вас изменятся планы» – они спрашивали: «Вы сообщите нам, если у вас изменятся планы?» – и ждали, пока абонент ответит «да». Это простое обязательство дало ощутимый результат[25].
Как это работает в email-маркетинге? Простой пример – вовлекайте подписчиков в небольшое взаимодействие с самого начала общения. Попросите ответить на сообщение, лайкнуть статью, поделиться ею или принять участие в опросе. Выполняя эти простые действия, подписчики сразу начинают привыкать взаимодействовать с вами и в дальнейшем гораздо охотнее выполнят более значимое действие (например, примут участие в вебинаре, позвонят или купят ваш товар).
Уже на раннем этапе взаимодействия с подписчиком вы можете предложить недорогой продукт. Это не требует серьезных обязательств, ведь речь не идет о дорогостоящей покупке или сотрудничестве. Зато подписчики начинают воспринимать себя как покупателей и охотнее приобретут что-нибудь снова. Особенно если они остались довольны предыдущей покупкой и обслуживанием.
Принцип № 4. Симпатия. Люди больше поддаются влиянию тех, кто им знаком и симпатичен. При этом симпатию может вызвать сходство, комплимент или умение расположить к себе.
В 2005 году исследователь Рэнди Гарнер разослал незнакомым людям анкеты с просьбой заполнить их и вернуть[26]. В одних письмах подпись была выбрана случайно, в других – немного походила на имя получателя. Например, письмо, адресованное мне, Яну Броди, было написано якобы Яном Бейли. По наблюдениям Гарнера, те, кто получил письма от людей с похожими именами, возвращали заполненные анкеты в два раза чаще тех, кому пришли письма, подписанные совсем чужим именем (56 % против 30 %).
Отправляя письма потенциальным клиентам и заказчикам, вы можете иллюстрировать отдельные утверждения историями из своей личной практики. И чем больше описанные вами случаи перекликаются с опытом ваших потенциальных покупателей, тем охотнее они сочтут вас «своим» и совершат покупку. Маркетологи обнаружили, что довольно откровенные письма, выражающие твердые политические, этические или религиозные взгляды автора, как правило, отпугивали несогласных с ними подписчиков. Однако интерес тех, кто разделял подобные суждения, значительно возрастал. В итоге люди со схожими взглядами чаще совершали покупку, даже если продаваемые продукты и услуги не имели отношения к выраженной точке зрения.
Лично мне достаточно быть просто «хорошим парнем». Отвечать на все письма и вопросы подписчиков. Изо всех сил стараться быть полезным. Неудивительно, что именно те, кто получает максимальную отдачу от моих продуктов и пользуется моим предложением индивидуальной поддержки, чаще делают следующий шаг и покупают дополнительные продукты или услуги более высокого уровня.
Принцип № 5. Авторитет. Люди склонны подчиняться авторитетным личностям и выполнять их указания.
Вы наверняка слышали об экспериментах американского психолога Милгрэма, проведенных в Йеле в 1970 году, в ходе которых добровольцы с готовностью наносили другим людям серьезные (по их убеждению) удары электрическим током просто потому, что получили такое указание от экспериментаторов в белых халатах.
Исследователи в Техасе наблюдали поведение людей, подражающих тем, кто переходит дорогу в неположенном месте. Оказалось, что прохожие в 3,5 раза чаще следуют примеру нарушителя в деловом костюме, чем небрежно одетого.
В email-маркетинге одна из основных стратегий наращивания влияния заключается в том, чтобы позиционировать себя как надежное, авторитетное лицо в своей области, регулярно отправляя очень полезные и познавательные материалы. При этом большим плюсом будет ненавязчивое упоминание написанных вами книг, а также полученных наград и достижений.
Принцип № 6. Дефицит. Люди хотят то, чего не могут получить.
Это один из принципов маркетинга, которым пользуются (и злоупотребляют) чаще всего. Распродажи, эксклюзивные предложения, ограниченные выпуски – все это играет на нашем желании обладать чем-то, доступным лишь узкому кругу людей или в течение ограниченного времени.
Эффект дефицита годится и для email-маркетинга, но я позволю себе сделать по этому поводу предостережение. Большинство материалов, рекламируемых по электронной почте, не дефицитны сами по себе. Количество пользователей, которые могут прослушать учебный онлайн-курс, как правило, не ограничено, а продаваемое вами программное обеспечение вряд ли завтра исчезнет.
Есть кое-что действительно дефицитное: время, ежемесячно отводимое на стратегические звонки. А если вы ведете учебный курс с вебинарами в режиме реального времени и с обратной связью, участники должны успеть зарегистрироваться до определенного срока, иначе они его пропустят.
Но не создавайте искусственный дефицит. И вообще, не пытайтесь искусственно соблюдать какие-либо принципы убеждения. Хотя бы потому, что ваш обман может рано или поздно раскрыться. Но главное – потому, что это неправильно.
Используйте принципы тогда, когда это получается естественным образом. Не манипулируйте. Завоевывайте подлинный авторитет. Рассказывайте подписчикам только о настоящем дефиците. Используйте оригинальные рекомендации и отзывы в качестве социального доказательства.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.