11.3. Методика «Сравнительный анализ с конкурентами». Приемы № 151–153

Практикум

Откройте тест «Навыки продаж: до и после работы с книгой» и прочитайте ответ, записанный вами в пункте 30.

Для тех, кто поленился заполнять тест: ЛПР спрашивает: «Чем вы лучше компании "Игрек" (конкурент)?» Запишите ваш ответ:

_________________________________________________

_________________________________________________

_________________________________________________

Этот метод дает ответ на вопрос: «Что делать, если потенциальный клиент сравнивает нас с конкурентами?» Для этого нам нужно будет заполнить табл. 11.

В разделе «Сопоставимые характеристики» пропишите в качестве подзаголовков критерии, по которым клиент сравнивает вашу компанию с конкурентами. В разных сферах бизнеса они свои. В приведенном примере это «Цена», «Номенклатура», «Доставка» и т. д.

В столбец «Компании» внесите названия трех-четырех конкурентов, с которыми вас чаще всего сравнивают.

Далее, взяв уровень вашей компании за точку отсчета, взгляните на ситуацию глазами закупщика и проставьте в ячейках таблицы знаки «плюс», «минус» и «равно». Если у конкурента цены ниже – «плюс» ему, если вы предоставляете отсрочку платежа, а конкурент нет – «минус» ему, и т. д.

Заполнив эту таблицу, вы увидите ситуацию глазами клиента. Выяснится, что у каждого конкурента есть свои минусы и свои плюсы. В следующих приемах мы рассмотрим, как их подавать клиенту.

Задание

Заполните табл. 11 «Сравнительный анализ с основными конкурентами».

Прием № 151 «Вопрос-аргумент»

«Насколько для вас важно получать продукцию в день заказа прямо со склада и работать на условиях отсрочки платежа?»

Если собеседник ссылается на более низкие цены у конкурентов, можно задать ему вопрос о ценности в его глазах какого-либо критерия, по которому ваша компания лучше. Если собеседник согласится с важностью приведенных аргументов, сообщите ему, что именно это отличие вашей компании с лихвой компенсирует разницу в цене.

Прием № 152 «По сравнению с рынком»

«По сравнению с большинством компаний, работающих на рынке, __________ (название вашей компании) отличается __________ (преимущество)».

«Большинство компаний, занимающихся поставкой кабельно-проводниковой продукции в нашем регионе, держат на складе узкую номенклатуру основных позиций. В отличие от них __________ (название вашей компании) __________ (преимущество)».

Прием можно использовать как в ходе презентации компании, так и в ответ на прямой вопрос «Чем вы лучше компании такой-то?». Обратите внимание: перед вами стоит задача не сравнить себя с конкретным конкурентом, а дать экспертную оценку рынка в целом, поэтому вам следует говорить о своей компании в третьем лице, а не «мы».

Прием № 153 «Представление через отзывы»

«По отзывам клиентов, наша компания является __________ (преимущество)».

В нашей культуре не принято нахваливать себя. Преамбула «по отзывам клиентов» позволяет снизить сопротивление и повысить убедительность приводимых аргументов.

Резюме Очень важно выстроить аргументацию в правильной последовательности и при этом показать оппоненту как плюсы сотрудничества, так и то, что он может потерять, если откажется от него, а также помочь сделать «первый шаг».

Задание

Выберите приемы, которые вы будете использовать в случае, если ЛПР спросит: «Чем вы лучше конкурента?» Адаптируйте их под вашу специфику продаж и запишите в пункт 30 теста «Навыки продаж: до и после работы над книгой» в столбец «После».