10.1. «Куб сбора информации». Приемы № 148–150

Задание

Запишите в пункт 28 теста «Навыки продаж: до и после работы с книгой» вопросы для сбора информации, которые вы зададите ЛПР.

Представьте куб, каждая грань которого представляет собой тот или иной аспект сбора информации. Только в том случае, если мы знаем, что представляют собой все шесть сторон куба, мы владеем всей информацией. Если хоть одна из сторон для нас – загадка, то картина неполна.

Сторона 1. Ситуация и потенциал

Информация о ситуации и потенциале клиента – краеугольный камень сбора информации. Именно с понимания того, как сейчас обстоят дела у компании-клиента по вашему вопросу и каков потенциальный объем ее закупок, продавец должен начинать работу. Вопросы, которые нужно задать клиенту, будут разными для разных бизнесов. Их нужно прописывать индивидуально. Так, компании, которая продает запчасти автотранспортным предприятиям, нужно узнать, какие марки входят в парк техники, годы выпуска машин, как осуществляют ремонт (своими силами или в сторонней организации) и т. д. Продавцу полиграфических услуг важно знать, какие и насколько регулярно заказываются тиражи, печатают ли полноцвет, делают ли заказы на сувенирную продукцию (ежедневники с логотипом и т. д.).

«Сборная солянка» вопросов, применимых для разных сфер продаж, приведена ниже.

• «____ (имя), скажите, пожалуйста, что вы обычно тиражируете?»

• «Какие заказы вы планируете разместить в ближайшее время?»

• «Какой тираж вы обычно заказываете?»

• «Как часто у вас возникает потребность в изготовлении такого тиража?»

• «Какой у вас парк техники?»

• «Какое сырье вы используете и в каком количестве?»

Сторона 2. Сроки

Важнейшим моментом в продажах является понимание «температуры» клиента. Можно выделить три основные группы клиентов в зависимости от степени «разогрева» их потребностей.

• «Горячие» – потребность сформирована, знают, чего хотят, есть ограничения по срокам.

• «Теплые» – осознают наличие проблемы, в принципе хотят ее решить, при этом отсутствуют четкие сроки.

• «Холодные» – не признают наличия проблем, считают, что у них все замечательно.

Пример из практики

Производственное предприятие терпит убытки по причине постоянных поломок устаревшего оборудования и тратит колоссальные средства на его ремонт. При этом директор отказывается даже слышать о вариантах покупки нового оборудования, хотя его приобретение окупилось бы очень быстро.

Важно! В активных продажах мы или попадаем на «горячего» клиента, что бывает крайне редко, или начинаем «разогревать» «теплых» и «холодных».

Пример

Будет ли иметь значение для мужчины, забывшего заранее обзавестись букетом к 8 Марта, тот факт, что в единственном цветочном магазине в его районе в этот день букет подорожал в два раза? Для кого-то – нет, для кого-то – да. И это «да» или «нет» определяется не только уровнем материального достатка, но и теми последствиями, которыми чревато его появление перед супругой без букета. Если последствий не будет, то наш незадачливый муж может повернуться и уйти, сказав себе что-то типа «Завтра куплю, какая разница когда, главное – внимание». Совсем другое дело, если этот супруг понимает, что его появление без букета с высокой долей вероятности обернется обидой, скандалом, истерикой и, как следствие, потраченными нервами, испорченными отношениями и необходимостью заглаживать свою вину подарками уже на совершенно другую сумму.

Соответственно, «горячий» купит букет на последние деньги, даже если завтра ему не на что будет обедать, «теплый», увидев цену, пообещает себе, что купит цветы завтра, а сегодня обойдется тортиком, «холодный» даже не подумает, что нужно как-то поздравить спутницу жизни, и не окажется в цветочном магазине, а у «ледяного» просто нет жены и подруги.

Таким образом, для того чтобы продать 8 Марта следующего года букет «ледяному» клиенту, нужно:

• женить его или найти ему подругу;

• сделать так, чтобы жена (подруга) несколько раз вынесла ему мозг за отсутствие цветов на праздники;

• обеспечить достаточным количеством денег. Хотя при высокой мотивации и это не обязательно. Если последствия будут катастрофическими для его жизни, будьте уверены – найдет, займет, договорится под залог паспорта и т. д.

Одним словом – «разогреть».

А для того чтобы продать ему букет цветов 8 Марта текущего года, то есть сегодня, надо показать клиенту перспективы знакомства в этот день с одинокой дамой, которой именно сегодня страстно хочется цветов. Предварительно выявив и «разогрев» его потребность в романтических отношениях.

Именно вопрос о сроках позволяет отделить «горячих» клиентов от «теплых».

Клиентами, у которых «горит», нужно заниматься в первую очередь. При этом именно им вы можете продать товар или услугу с большей наценкой.

Если же в ответ на вопрос о сроках клиент не сообщает ничего определенного или заявляет, что приценивается на будущее, нужно понимать, что основная задача в работе с таким клиентом – не подготовить коммерческое предложение немедленно, а сформировать имидж компании, способной решить все стоящие перед клиентом вопросы, и договориться о следующих шагах ближе к моменту возникновения актуальной потребности. Конечно же, нужно предоставить дополнительные материалы и сформировать критерии выбора, по которым ваша компания будет казаться лучше конкурентов.

Вопросы о сроках могут звучать так:

• «В какой срок вам нужно это оборудование?»

• «Когда бы вы хотели провести тренинг?»

Пример из практики

В ходе проекта по развитию отдела продаж у клиента возник вопрос: «Мы выявили потенциал закупки и его „температуру“, а что нам теперь делать? Как работать с этой компанией? Как двигать их к продаже?»

Итогом нашей совместной работы стала табл. 7 «Работа с клиентами в зависимости от потенциала и "температуры"».

Заложенная в таблицу логика очень проста. Самый надежный (но и самый затратный по временным и человеческим ресурсам) способ получить результат – это встреча. Поэтому выезжаем мы в первую очередь к крупным и средним клиентам с «разогретыми» потребностями.

С крупными «холодными» клиентами применяем «личный разогрев», который может осуществляться как очно, так и дистанционно, например отправка кейсов по осуществленным проектам, проведение презентаций для сотрудников этой компании и т. д.

Со средними «теплыми» и «холодными» клиентами применяем «массовый разогрев»: семинары, вебинары и т. п.

Небольших «горячих» клиентов приглашаем к себе в офис – так мы экономим время своих продавцов.

А к небольшим «теплым» и «холодным» клиентам применяем «автоматический разогрев»: рассылки, отправку информации об акциях на e-mail и т. д.

Такая схема позволила правильно расставить приоритеты и распределить усилия в работе с клиентами.

Сторона 3. Бюджет / наличие денег

В примере о незадачливом супруге и букете на 8 Марта я уже говорил, что при наличии сильной мотивации у физического лица деньги обычно находятся. В случае если у вас нет доступа к собственнику организации или собственника нет (различные ОАО, ПАО, госучреждения и т. д.), ситуация кардинально меняется. Бывает, что все заинтересованные сотрудники хотят изменений и решения проблем, но… отсутствует бюджет, и нет возможности повлиять на его формирование и выделение.

Кроме того, информация о наличии бюджета и его размере важна для отделения крупных клиентов от мелких и средних. В крупных компаниях бюджеты заранее планируются, а в мелких и средних выделяются стихийно. «Вожжа попала под хвост собственнику» – выделил деньги на рекламу или закупку оборудования, в следующем месяце настроение переменилось – бюджета нет.

Соответственно, перед нами третье слагаемое – «Бюджет / наличие денег». Очень важно прояснять его наличие и схему формирования.

Если вы занимаетесь поставками простого, регулярно закупаемого на небольшие суммы товара, например канцтоваров или воды, в небольшие компании, то с вопросами о бюджете можете не заморачиваться – на подобные статьи расходов бюджет выделен по определению.

Ниже приведены варианты вопросов, которые можно использовать для прояснения существования бюджета и схемы его формирования.

• «В вашей компании существует запланированный рекламный бюджет или решение о выделении денег на продвижение принимается в каждом конкретном случае?»

• «Сориентируйте по бюджету, ну плюс-минус десять (сто) тысяч / миллион».

Задание

Запишите в пункт 28 вопросы для прояснения бюджета, применимые в вашей сфере продаж.

Сторона 4. Схема принятия решения

В подавляющем большинстве случаев звонками для сбора маркетинговой информации занимаются не начальники, имеющие право принимать решения, а их замы или просто рядовые сотрудники, не наделенные полномочиями. С ними же часто соединяют продавцов, осуществляющих холодные звонки. Проводить презентации для исполнителей и назначать им встречи – пустая трата времени. Многие продавцы при обработке входящих звонков вообще не спрашивают, кто к ним обратился, а делая холодные звонки, не перепроверяют, является ли сотрудник, на которого их переключили, лицом, принимающим решение, или нет.

Надо отметить, что прямой вопрос «Вы принимаете решение о закупке?» в ряде случаев порождает ложь – человек говорит неправду, стремясь повысить свой статус в глазах собеседника или прикрывая руководителя. В некоторых случаях этот вопрос вызывает агрессию. Поэтому лучше формулировать его с использованием глагола «согласовывать».

• «Вам нужно будет с кем-то согласовать наши договоренности или вы принимаете решение единолично?»

• «______ (имя), вы планируете с кем-то согласовывать окончательный вариант условий / цены / оригинал-макета и т. д.?»

Еще лучше использовать так называемые косвенные вопросы, в которых мы смягчаем вопрос добавлением «амортизаторов» «обычно», «чаще всего» и т. д. Например, так.

• «Как обычно принимается решение о вводе в ассортиментную матрицу нового товара?»

• «Как чаще всего происходит процесс согласования условий для начала работы с новым поставщиком?»

• «Кто обычно принимает решение о том, какую заявку и какому поставщику отправить?»

• «Как обычно принимается решение о выделении денег на покупку нового оборудования?»

• «Если вас устроят наши условия, что может помешать нам начать работать?»

Последний вопрос больше о рисках, чем о схеме принятия решения, но риски чаще всего связаны именно с людьми. Этим вопросом вы прощупываете подводные камни, на которые можете напороться в будущем.

Сторона 5. Конкурентные предложения

Многие продавцы боятся поднимать эту тему, а зря. Задав вопрос о конкурентах, можно получить ценнейшую информацию: с кем вас будут сравнивать. Часто от продавцов можно услышать фразу: «Клиенты нам не скажут о конкурентах…» Мне вспоминается детский анекдот про льва, который ходил по лесу, ловил разных зверей, спрашивал, как их зовут, и записывал, кому в какое время прийти к нему на съедение. В финале каждого разговора он подводил итог и спрашивал: «Вопросы есть?» Все звери, понимая безвыходность ситуации, говорили, что вопросов нет, и шли готовиться к смерти, один лишь находчивый заяц ответил встречным вопросом: «А можно не приходить?» Ему лев сказал: «Можно! Зайца – вычеркиваю!» Если мы не будем спрашивать – никто не станет и отвечать. Пример: «____ (имя), а с кем вы сейчас сотрудничаете в этой сфере?»

Прием № 148 «Лучший поставщик»

«Кого считаете лучшими поставщиками кабельно-проводниковой продукции в нашем регионе?»

Как вы думаете, кого в ответ на этот вопрос назовет закупщик? Само собой, те компании, с которыми он сейчас работает! Ведь поэтому он их и выбрал!

Прием № 149 «Не единственные»

«_____ (имя), наверняка мы не единственная организация, предложение которой вы сейчас рассматриваете. Скажите, предложение кого из наших коллег показалось вам самым интересным? А чем? Что в нем понравилось?»

Важно! Разговаривая с клиентами о других компаниях, работающих на вашем рынке, лучше использовать термин «коллеги», а не «конкуренты».

Сторона 6. Критерии выбора и желаемый результат

Начинающие продавцы верят, что главный критерий, по которому клиент выбирает поставщика, – цена. Так ли это? У кого из вас самый дешевый мобильный телефон? А кто одет в самую недорогую одежду, которую удалось найти? А кто из вас покупает только самые бюджетные продукты? А на каком авто вы ездите? Готов поспорить, что это не двадцатилетняя вазовская «копейка»… Значит, люди готовы за что-то переплачивать? А многих очень низкая цена, наоборот, отпугивает.

В сфере В2В ситуация аналогична. Моему учителю Нилу Рэкхему принадлежит авторство гениальной формулы:

«Выгода = ценность – цена»

Соответственно, если оппонент не видит дополнительной ценности в нашем предложении, то он сравнивает его с другими только по цене.

Важно! Ценность вашего предложения нельзя сформировать на пустом месте. Это нужно делать, опираясь на критерии, по которым ЛПР выбирает поставщика и товар, а если эти критерии не в вашу пользу – менять их, добавлять новые, повышать значимость тех из них, по которым ваша компания сильна.

Вопросы о критериях, которыми руководствуется клиент, и о том, что он хочет получить, прекрасно отвлекают внимание от цены. Кроме того, ответы на них дают точки опоры для ведения последующего диалога и аргументации стоимости. Примеры таких вопросов ниже.

«Что при выборе тренинга является самым важным для вас?»

«Какой результат вы хотели бы получить от внедрения CRM?»

«По каким критериям вы выбираете поставщика … (название товарной группы)?»

«Почему вы выбрали именно этого поставщика?»

Девять из десяти клиентов отвечают на подобный вопрос: «Цена!» – и лишь изредка кто-нибудь называет дополнительные критерии. Это несложно объяснить. Дело в том, что сравнивать цены проще, чем что-либо другое.

Но, как бы клиент ни настаивал на важности цены в начале беседы, надо понимать, что у него есть и другие критерии – продавец должен узнать, что это за критерии, и использовать в работе. Потому после столь предсказуемого ответа нужно использовать следующий речевой модуль:

«Ну, цена – это святое! А что еще, кроме цены, для вас важно?»

Если клиент не способен дать ответ, можно использовать прием «Веер».

Прием № 144 / 2 «Веер»

«Многие наши клиенты при выборе … (название товарной группы) обращают внимание на … (три сильные стороны вашей компании, например техническое обслуживание, обучение персонала, возможность рассрочки, наличие сервисного центра в нашем регионе). Что из этого важнее всего для вас?»

Если же собеседник вдруг заявит, что полностью доволен своим нынешним поставщиком, на этот случай есть прием «Все устраивает».

Прием № 150 «Все устраивает»

«При условии, что вас все устраивает в сотрудничестве с текущим поставщиком, что бы вы все-таки хотели улучшить в его работе?»

Этот вопрос проясняет важные для клиента критерии и выявляет зону его неудовлетворенности текущим поставщиком.

Обратите внимание: нужно интересоваться возможностью улучшения, но ни в коем случае нельзя спрашивать: «А что вас не устраивает в работе вашего текущего поставщика?» Ведь, отвечая на этот вопрос, закупщик волей-неволей выставит себя непрофессионалом, поскольку из его слов станет ясно, что он работает с организацией, не устраивающей его и допускающей ошибки в работе. По доброй воле никто вам этого не скажет, на столь некорректный вопрос вам, скорее всего, ответят, что устраивает все.

Задание

Запишите в пункт 28 теста «Навыки продаж: до и после работы над книгой» в столбец «После» вопросы для сбора информации, которые вы зададите ЛПР.

Задание

Заполните табл. 8, распределив слагаемые сбора информации по этапам контакта с клиентами: какую информацию надо получить в начале телефонного контакта (это информация, необходимая для квалификации клиента), какую на этапе «хвост», а какую – в ходе личной встречи или при последующем телефонном контакте.

Запишите в столбец 3 формулировки вопросов, применимые в вашей сфере продаж.