Аналитика конверсий в целевые действия

Это наиболее важный, значимый и ответственный этап аналитики (как вы помните из главы о факторах влияния, мы оцениваем эффективность, двигаясь от макроконверсий к микроконверсиям — от целевых действий к кликам). Здесь мы анализируем, насколько вообще достигаются цели, которые стояли перед таргетированной рекламой. И что их достижению помогает, а что — тормозит.

Количество и стоимость достигнутых целей. Сколько единиц товара было продано, сколько лидов (заполненных форм) получено, сколько человек подписались на обновления сообщества, как много входящих звонков вы получили… Легко догадаться, что объявления, которые дают результат в виде достижения целей, должны масштабироваться (в них стоит вкладывать больше денег). И именно это я вам уже третий раз настоятельно советую проверять, прежде чем выключить рекламное объявление: CTR может быть каким угодно низким, но если объявление дает продажи и окупается в итоге — оно должно крутиться.

По поводу стоимости целевого действия — ее нельзя считать по формуле «все, что заработали, минус все, что потратили». Для корректного просчета ROI нужно учитывать:

• стоимость настройщика кампании;

• суммарную стоимость набора подписчиков в ваше сообщество (если рекламная кампания была нацелена и на них тоже);

• суммарную стоимость администратора сообщества (опять же если эту аудиторию отрабатывали отдельно);

• остальные оперативные расходы (офис, электроэнергия, печенюшки и т. п.; разумеется, в пересчете на коэффициенты).

То есть, принимая решения, считайте ROI как добросовестный бизнесмен и умный аналитик — с учетом максимального количества факторов. А когда посчитаете, ответьте себе на вопросы: стоит ли продолжать вкладывать деньги в таргетированную рекламу с внешним настройщиком, с внутренним настройщиком, за исключением каких социальных сетей и т. д.?

Данные о характеристиках аудитории, которая совершает целевые действия. Здесь нам снова понадобятся «Яндекс. Метрика» и Google Analytics. Помните, когда мы рассматривали сегментацию аудиторий, я толковал о приоритете эмпирических данных? Это как раз оно. Раз уж вы видите в своих аналитических системах состоявшиеся конверсии — проанализируйте их (отфильтровав конкретно конверсии) на предмет:

• социально-демографических характеристик;

• предпочтений по устройствам и браузерам;

• устойчивых стереотипов поведения на сайте и т. п. (в зависимости от ситуации).

Полученные данные позволят вам принимать решение уровня «какие именно элементы своих настроек сегментов целевой аудитории стоит оставить в следующих запусках, а какие — поменять». Очень важно не забывать это делать, потому что состоявшиеся конверсии дают нам реальные данные (по сравнению с гипотезами).

Эта часть работы с аналитическими сервисами, как правило, прихрамывает у рекламщиков. Поэтому, если принцип ясен, но «что нажимать» — не очень, посмотрите пару-тройку вебинаров от самих «Яндекс» и Google, это поможет разобраться в деталях лучше, нежели дополнительные скиншоты в книге.

Ассоциированные конверсии (многоканальные последовательности). Это инструмент Google Analytics, позволяющий проследить весь путь в digital-среде, который проходит каждый конкретный пользователь к макроконверсии. Без этого инструмента вы никогда в жизни не догадаетесь, что один из пользователей сначала кликнул по тизеру в сети «ВКонтакте», потом ушел с сайта и через два дня снова на него попал, кликнув по ссылке из e-mail-рассылки ваших партнеров, а окончательно «решился» только после прочтения поста в Facebook… И таких связок могут быть сотни. Отслеживается вот здесь (рис. 6.11).

Позволяет принимать решение уровня: какими еще маркетинговыми или рекламными активностями усилить эффект от вашей таргетированной рекламы?

Наиболее эффективные комбинации аудиторий, тизеров, форматов и т. п. То есть те визуальные и текстовые концепции, сегменты целевой аудитории и прочее в ваших настройках, что помогает получать конверсии в целевые действия. Приведу наглядный пример.

В одной из рекламных кампаний, которую я вел для своего семинара в Беларуси, неплохой результат показал вот такой тизер (рис. 6.12).

Помните, мы уже обсуждали: то, что вы говорите, важнее того, как вы это говорите. Мальчик с яблоком на голове доказал свою эффективность цифрами состоявшихся покупок, поэтому я решил масштабировать тизер (поменяв изображение мальчика на свое собственное). Сначала мы использовали его в визитках, а теперь… Просто еще раз взгляните на обложку книги.