Принципиальные замечания по настройке кампаний таргетированной рекламы во всех социальных сетях

Самая главная правда заключается в том, что один запуск, каким бы гениальным и продуманным он ни был, ничего не решает. Для достижения системного и масштабируемого результата нужны структурные тесты (то есть тесты, максимально вариативные в рамках ниши, с которой вы работаете). Держите это в памяти, настраивая свои кампании. А тестам посвящена отдельная большая глава в этой книге — «Тестирование в таргетированной рекламе. Философский камень успеха».

Принципы создания тизеров (говоря проще — выбора рекламных изображений и написания текстов) тоже являются общими для всех социальных сетей. Допустимое количество текста или разница в размерах минимально влияют на итоговые результаты (потому что то, чт? вы говорите, всегда важнее того, кбк вы это делаете). С поправкой на предыдущий пункт мы обсудим эти принципы в следующей главе под названием «Тизерная часть рекламы».

Кто бы там что ни утверждал, в СНГ для таргетированных кампаний чаще всего используются Facebook, Instagram, «ВКонтакте», «Одноклассники». В рамках моего проекта «Битва таргетологов» (конференция, где несколько специалистов по таргетированной рекламе продают один и тот же продукт в разных социальных сетях в прямом эфире) мы экспериментировали с Twitter и LinkedIn. Но и по результатам этих запусков, и по отклику зрителей стало ясно, что делать здесь особо нечего.

UTM-метки

Если вы хотя бы один раз настраивали таргетированную рекламу, скорее всего, вы в курсе. Но на всякий случай я расскажу как.

1. Зайдите в любой компоновщик UTM (они все бесплатные). Я пользуюсь http://utmurl.ru/.

2. Вставьте ссылку на саму страницу, куда будет вести реклама.

3. Заполните как минимум три обязательные графы — источник кампании (utm_source), канал кампании (utm_medium) и название кампании (utm_campaign); заполнять нужно на латинице (кстати, http://utmurl.ru/ сам делает транслитерацию, если нужно); я обычно указываю что-то вроде fb-target в источнике, CPC в канале и test1girl в названии.

4. Скопируйте длинную ссылку (она будет примерно следующего вида: http://shcherbakovs.com/?utm_source=fb-target&utm_medium=cpc&utm_campaign=test1girl) и вставьте ее именно в таком виде в графу «Назначение», или как там она называется в той социальной сети, с которой вы работаете сегодня?

Размечать рекламный трафик UTM-метками совершенно обязательно. Если этого не делать, ни о какой аналитике и оптимизации рекламной кампании не может и речи идти.

Важно: любое изменение любой переменной в вашей рекламе должно влечь за собой смену UTM-метки. То есть, если вы используете формат «Карусель», ставьте уникальные идентификаторы названия для каждого используемого изображения. Если вы в рамках одного запуска формата «Трафик» используете шесть картинок, после запуска открывайте каждое из объявлений по отдельности и дописывайте в ссылку уникальные идентификаторы URL. Иначе, когда возникнет вопрос, какое именно изображение оказалось наиболее конверсионным, вы будете отталкиваться от его стоимости, мол, самое дешевое — самое эффективное. В 90 % случаев это не так.

Что еще нужно учесть, когда вы выбираете пункт назначения для трафика:

• никогда не выбирайте в качестве целевой главную страницу сайта — это почти гарантированный «слив» бюджета;

• если вы работаете с интернет-магазином, лучше давайте ссылки на конкретные товары или хотя бы группы товаров, но опять же ни в коем случае не на весь магазин в целом;

• если домен на кириллице, возможно, придется использовать «сокращаторы» ссылок типа https://goo.gl/; разумеется, сокращать их стоит уже после разметки UTM-метками.

CPM, CPC, CPA или CPL?

Говоря честно, мы выбираем только между CPM и CPC (именно по этим двум моделям соцсети с нас списывают деньги). Поэтому главное — уловить логику, на основании которой этот выбор делается.

Подумайте следующим образом… Если вы заморочились с целевой аудиторией, собирали ее парсерами, анализировали, вытаскивали экзотические сегменты кабинетом и сужались до адекватного максимума, значит, в такой аудитории концентрация людей, склонных кликнуть на вашей рекламе, максимальна. Ведь так? А раз она максимальна — переплачивать в 2–3 раза в модели CPC совершенно незачем.

С другой стороны, если, положа руку на сердце, вы не можете сказать, что знаете аудиторию до кончиков ногтей, значит, концентрация людей, склонных отреагировать на ваше объявление, минимальна (во всяком случае точно меньше, чем в предыдущем допущении). Вывод? Подбирайте аудиторию пошире, выставляйте CPC и наблюдайте. Больше всего вас должна интересовать не стоимость клика, а сводные данные конверсий на посадочной странице; чтобы вы смогли на основании доказуемых фактов ответить себе на вопрос: кто те люди, которые совершают целевые действия? Как только ответ появится, снова уходите в сегментацию, вдумчивую работу с подбором аудиторий и CPM.

Например, для одного из наших клиентов, который занимался продажей офисных перегородок, мы начинали тестирование именно с платы за клики. Согласитесь, сложно спрогнозировать «на берегу», кто будет лучше реагировать на тизеры — владельцы предприятий, подписчики паблика БМ, «менеджеры» или, допустим, администраторы сообществ, посвященных агентствам по изучению английского языка (у заказчика такой информации тоже не было — только допущения). Кроме того, задача усугублялась тем, что ни одна из гипотез не являлась достаточно емкой, чтобы с ней можно было работать автономно. CPC стало отличным решением, чтобы получить первые клики и отследить, кто был их источником.

Главное о ценообразовании в социальных сетях

На сегодняшний день совершенно все социальные сети работают по модели аукциона: кто предложил больше всего денег за нужный сегмент целевой аудитории, тот и попал в рекламную ротацию. На самом деле, как я уже упоминал выше, Facebook действует немного сложнее — он учитывает три переменные: насыщенность аукциона, обратную реакцию на тизер (релевантность) и интенсивность достижения целевых действий. Это все еще аукцион, но нелинейный и очень сложнопрогнозируемый. Для нас с вами это значит следующее.

• Конкуренция и количество ресурсов, которое тратится в отрасли, имеет значение. Уже в середине 2016 года я видел примеры того, как стоимость вовлечения в Facebook для формата «продвижение поста» составляла более $1,5 (ниша девочек-подростков в Украине). Это не просто дорого — это космически дорого. Причина в том, что в отрасли сидит массивный конкурент, который тратит на рекламу действительно много. Скорее всего, стоимость рекламы постепенно будет расти, по мере притока рекламодателей (но это не точно), поэтому чем раньше вы начнете, тем лучше для вас.

• Манипуляции со ставками оплат — это инструмент управления объемами охватности. Вне зависимости от площадки. Если вы понижаете рекомендуемую цифру ставки за целевое действие, из ротации исчезают те пользователи, за которых больше всего конкурируют. Если повышаете — охватываете все большее количество «дорогих» пользователей. И у того и у другого процесса есть «дно» и «потолок» соответственно (то есть существует ставка, по которой реклама не откручивается вообще — это никогда не нулевое значение; и существует ставка, после которой цену поднимать бесполезно, потому что конкурентов больше нет). И ту и другую цифру можно вычислить только эмпирически, в своей конкретной отрасли, в конкретное время.

• Логическое продолжение предыдущего пункта заключается в том, что «копейка охват бережет». Подавляющее большинство таргетологов (ваших конкурентов) понижают ставки до ровных, «красивых» чисел — 2,00 рубля, 1,60 рубля, 3,40 рубля… Но раз уж это аукцион — добавляйте к своим ставкам одну копейку. Ставьте 2,01 рубля, 1,61 рубля, 3,41 рубля. Это, может быть, не так красиво, зато позволяет потенциально обойти конкурентов за невероятно смешную сумму. Справедливо только для сетей «ВКонтакте» и «Одноклассники».

Как социальные сети собирают данные о клиентах (их интересах, местоположении, должностях)? Насколько этим данным можно доверять?

Принцип сбора информации выглядит так.

В первую очередь — эмпирические данные (те, которые доказуемы фактами реальной жизни). Например, при настройке геотаргетинга в первую очередь учитываются не места, которые пользователь указал в качестве мест своего жительства или любимого общественного заведения, а анализ геолокации устройства, с которого пользователь выходит в соцсеть; понятно, что второй метод гораздо точнее. Увы, эмпирически можно померить не все, но алгоритмы совершенствуются и с каждым днем становятся все точнее (даже беременность они зачастую определяют раньше самой забеременевшей — в США уже были прецеденты). Поэтому доверять можно.

Выводы делаются на основании множества взаимозависимых факторов. Например, когда речь идет о возрасте пользователей, понятно, что не у всех эта информация указана корректно. Поэтому рекламный кабинет учитывает не только написанное в профиле, но и годы выпуска из школы/университета, среднее арифметическое возраста ближайших друзей и т. п. В сумме это дает гораздо более точные данные. То же самое касается «интересов» и «должностей»: учитывается не только информация из профиля, но подписки на тематические сообщества, карта кликов по контенту, превалирующие интересы ближайшего окружения и т. п.

Вывод: доверять можно.

Смело утверждаю, что эти принципы будут только разрастаться и становиться все значимее (недаром же алгоритм Facebook, который контролирует попадание контента в пользовательские ленты, учитывает уже более 100 000 критериев). Они в интересах рекламодателей, а значит, и в интересах соцсетей (которые большую часть доходов получают как раз от рекламы). Пользуйтесь спокойно.

Изучение целевой аудитории и ее сегментация

Представьте, что вы на сцене, а перед вами толпа самых разных людей. Как и к кому вам нужно обратиться, чтобы продать десяток кожаных браслетов до конца вечера?

Сделаем допущение, что самая перспективная часть толпы — это любители тяжелой музыки. Вы можете крикнуть в микрофон: «Эй, любители тяжелой музыки! Кожаные браслеты по 1000 рублей. Всего 20 штук. Налетай!» И в обычной жизни это должно сработать. Но в социальных сетях этого будет недостаточно, потому что:

• социальные сети вообще не площадка для продаж, это медиапространство, куда люди изначально пришли фотки смотреть и общаться между собой;

• реклама получается «холодной»;

• за счет того, что средний пользователь состоит более чем в 100 сообществах сразу, диагностировать его интересы однозначно практически невозможно;

• в сообществах обычно реальные люди перемежаются ботами, офферами и просто балластом, который вступил и забыл.

Поэтому для ведения таргетированной рекламы целевую аудиторию нужно сегментировать, то есть делить на более узкие подвиды, чтобы обращаться к ним максимально индивидуально. Например, давайте подумаем, как можно сегментировать нашу рокерскую толпу:

• обратиться только к мужчинам или только к женщинам (это все еще широкое обращение, но в два раза точнее, чем изначально);

• к мужчинам с длинными волосами;

• к девушкам в косухах;

• к тем, кто пришел в футболке с принтом любимой рок-банды;

• к тем, кто умеет петь гроулом;

• ваши варианты.

Обратите внимание, что, когда мы сегментируем целевую аудиторию, у нас появляется возможность более индивидуального обращения, а значит, и большие шансы на отклик. Например, так: «Если на вас футболка с принтом группы, которая была основана до 2000 года, — вам, как старожилам, мы продадим браслеты в первую очередь, а наши партнеры подарят вам пригласительный в местное хард-рок-кафе».

Согласитесь, в таких условиях сложно не отреагировать, особенно если на вас футболка с Black Sabbat, а вы сами — апологет дисторшена.

В этом ключевая идея работы с целевой аудиторией в социальных сетях — она должна быть сегментирована (иначе вы будете банально откручивать рекламу на нецелевую аудиторию и терять деньги). Чем точнее вы к ней обращаетесь, тем выше ваши шансы на окупаемость.

Нарезайте мелко, но без использования терки

Был у меня клиент, который продавал замороженные овощи и фрукты круглый год в одном из регионов Украины (конкретно бренд называть не могу). Давайте на их примере попробуем сегментировать общий массив целевой аудитории — любителей здорового питания. Варианты, которые обозначил заказчик:

• мамы с маленькими детьми (до трех лет);

• женщины, придерживающиеся различных диет;

• сыроеды, вегетарианцы;

• люди, соблюдающие религиозные посты (особенно перед Пасхой и Новым годом);

• люди возраста 45+, которые покупают замороженные фрукты и овощи не столько чтобы есть, сколько чтобы лечиться (например, бруснику — для лечения почек, калину и аронию — для нормализации давления);

• офисные сотрудники (слишком занятые, чтобы ходить по магазинам).

Мы с командой к этим сегментам добавили еще:

• женщин, которые любят готовить и интересуются этим;

• спортсменов, любителей фитнеса, особенно девушек, которые готовят себе смузи.

Честно говоря, это редкость, чтобы заказчик сам мог настолько же точно описать ключевые сегменты целевой аудитории. Обычно приходится делать это автономно — строить гипотезы, а затем перепроверять их сначала у заказчика, а потом — на самом рынке. Но именно с этого начинается настройка таргетированной рекламы — с построения гипотез относительно сегментов целевой аудитории (гипотез, потому что, пока они не приносят денег, мы не можем быть уверены в правильности своего выбора).

Следующим шагом мы будем искать людей, которых обозначили на этом шаге, и собирать из них базы, по которым затем настроим рекламу и проверим реальную значимость каждой сделанной гипотезы. Поэтому, прежде чем читать дальше, проведите такую сегментацию для себя. Как это сделать?

Задание для самостоятельной проработки № 8:поднимите статистику продаж на сайте, CRM, свою тетрадку с записями о продажах и посмотрите, кто у вас покупает, что у этих людей общего.

• Если у вас есть действующее сообщество в социальных сетях, которое генерирует продажи, посмотрите статистику его данных продаж — сделайте выводы о том, кто эти люди.

• Если у вас есть отдел продаж или любые другие варианты офлайн-сбыта, поинтересуйтесь у наиболее успешных продавцов, с кем им приходится работать, что характеризует этих людей, какие особенности им присущи.

• Присмотритесь к конкурентам, особенно прямым; если вы можете выделить ключевые сегменты их целевой аудитории (которая опять-таки оставляет им деньги в кассе), скорее всего, на эту информацию можно опираться в собственной работе.

• В конце концов, используйте банальный здравый смысл и свое знание жизни — мы ведь гипотезы строим, а не в открытый космос выходим, на то они и гипотезы.

Порядок тестирования гипотез в реальной рекламной кампании

Скорее всего, если вы ответственно подошли к вопросу, гипотез у вас получилось около десятка. В каком порядке их отрабатывать, чтобы максимально быстро приблизиться к окупаемости инвестиций?

1. Гипотезы, подтверждаемые эмпирическими данными (потому что маркетолог предполагает, а рынок располагает). Если у вас есть база данных, откуда можно вытащить информацию о тех людях, которые реально тратят деньги на ваши продукты, — настраивайтесь именно на этих людей, один в один, и не пытайтесь выдумывать велосипед.

2. Гипотезы первого порядка. То есть наиболее вероятные и логичные варианты характеристик вашей целевой аудитории. Например, если вы продаете цветы плюс доставку, скорее всего, стоит поэкспериментировать с мужчинами, которые выбирают подарки на день рождения, годовщины или юбилеи своих женщин (это будет три разные аудитории).

3. Гипотезы второго порядка. То есть предположения, которые кажутся логичными, но вызывают сомнения. Скажем, с теми же цветами это могут быть женщины, которые дарят цветы своим подругам (да, такое бывает) или покупают, просто чтобы украсить дом и себя порадовать (такое тоже случается).

4. Гипотезы на уровне фола и бредовых реальностей. Предположения в чистом виде. Как правило, оказываются либо абсолютно провальными, либо феерически результативными. У меня в практике был случай, когда при продвижении картин на холсте одной из наиболее результативных аудиторий оказались любители роупджампинга, прыжков с парашютом и т. п. Кажется нелогичным? Мы размышляли так: любят прыгать — значит, много фоток. Фотки эмоциональные — значит, хочется хвастаться. Картина на холсте — лучший способ хвастаться.

Тестируйте свои аудитории именно в таком порядке, как я здесь перечислил, — сэкономите кучу денег. Ну и, чтобы окончательно вас убедить, еще два примера о том, какова…

…Сила эмпирических данных

«Ой, Роза, шо вы меня лечите?»

У меня есть знакомая, которая владеет туристическим агентством в одном из регионов Украины. Агентство продает эксклюзив — то есть не Турцию и Египет, а Мексику, Бразилию, Австралию и т. п. Средняя стоимость чека плавает в районе нескольких тысяч долларов.

Как-то в частном разговоре я посоветовал ей провести анализ своей клиентской базы и выяснить, кто те люди, которые приносят ей больше всего денег. В бизнесе она больше пяти лет, казалось бы, ничего нового о целевой аудитории раскопать больше не удастся (напоминаю, это регионы). Но она таки сделала анализ.

Как думаете: кто те люди, которые обеспечивали ее бизнес доходами все эти годы (речь идет примерно о 60 % всех финансовых поступлений)?

Бизнесмены? Логично, но нет.

Чиновники? Тоже логично и тоже нет.

Программисты? Нет.

Золотая молодежь? Нет.

Домохозяйки, удачно вышедшие замуж? Нет.

Ваши варианты?

Об этом практически невозможно догадаться, но 60 % всех доходов в ее бизнесе генерировали… врачи. Я не знаю, почему и как так вышло, но если бы я настраивал для нее рекламную кампанию в соцсетях, я бы двигался по вышеуказанному списку. И я бы ошибался. А с учетом полученных данных (60 % доходов — доктора) я бы вообще не взялся вести таргетинг, потому что с целевой аудиторией врачей он просто не нужен.

Не задирайте нос. Сколько бы лет вы ни провели в обнимку со своими клиентами, прежде чем тратить деньги на рекламу, соберите данные и попытайтесь оттолкнуться именно от них. А потом уже стройте гипотезы.

Муж и жена — сатана с одной потребительской корзиной

Летом 2016 года я приехал в Харьков на бизнес-ужин, и по дороге на мероприятие организатор события рассказала мне, что прочла одну из моих книг (методика эмпирического анализа баз описана в книге «Бизнес, попавший в шторм»[6]), выполнила рекомендации и обнаружила, что… около 55 % всех заказов в ее бизнес тоже приносит вполне конкретный клиентский сегмент (бизнес — продажа штор и карнизов). Как думаете, что это за сегмент? Подскажу: не врачи.

Правильный ответ логичен, но точно не войдет в первую тройку ваших предположений. Это жены айтишников.

Мораль обеих историй в том, что гипотезы — хорошо, но достоверные данные — лучше. Потратьте время и соберите свою эмпирическую базу данных. Это самый быстроокупаемый актив в таргетинге.

Методики сбора данных и изучения сегментов целевой аудитории

Когда я или другие специалисты рекомендуем «выстраивать гипотезы» вокруг целевой аудитории, никто не имеет в виду свободный полет фантазии. У хорошего дома всегда есть фундамент, у хорошей гипотезы всегда есть основание. Поэтому, чтобы не высасывать их друг у друга из пальцев, пытайтесь опереть каждую гипотезу хоть на что-нибудь достоверное. Краткий список выглядит так:

• данные Graph Search (все подробности — в следующем разделе);

• данные из Google Analytics и «Яндекс. Метрики» (в первую очередь вам понадобятся данные о демографии, географии и устройствах; если получится выудить больше информации — отлично); чтобы полноценно пользоваться этой функцией, в Google Analytics нужно зайти в меню «Администратор», в колонке «Ресурс» выбрать «Настройки ресурса», а затем «Сбор данных»; в появившемся меню включить «Функции отчетов по рекламе» (рис. 2.33);

• данные аналитики пикселей (в Facebook это отслеживается в меню «Статистика аудитории») (рис. 2.34);

• данные о подписчиках в ваших сообществах (в любой социальной сети смотреть в «Статистике»);

• данные от сервисов аналитики и мониторинга социальных медиа и СМИ (на этом этапе градус конкретики падает, потому что с помощью такого рода сервисов — babkee, wobot, youscan и т. п. — можно отслеживать только тональность высказываний по теме; или придется интегрировать парсеры/CRM-системы с сервисами аналитики);

• данные от сервисов social fishing (такие сервисы умеют определять профили конкретных пользователей в социальных сетях из числа зашедших на ваш сайт или совершивших конверсию). Важно: я ни в коем случае не призываю отслеживать конкретных людей, чтобы писать им в «личку» и что-то продавать, наш путь — наблюдение и изучение профилей для выяснения общих свойств сегментов целевой аудитории; исключительно в таком ракурсе сервисами пользоваться можно. Кстати, поисковые роботы пессимизируют сайты за использование сервисов social fishing, поэтому если ввязываетесь — делайте это только на лендингах, которые не обладают стратегическим значением;

• аналитические данные, которые продают исследовательские агентства; разумеется, если вы этим агентствам доверяете.

Рис. 2.33

Рис. 2.34

Graph Search

Graph Search — это умный поиск в Facebook (причем не семантический поиск, а на основе «предполагаемого смысла»; то есть он не просто находит информацию по ключевым словам, но пытается ответить на заданный пользователем вопрос). Если вы про него еще не слышали, это потому, что работает он исключительно в англоязычном интерфейсе Facebook. Тем не менее для вдумчивого использования в нашей русскоязычной ситуации он тоже вполне сгодится.

Что нужно сделать? Перейти на англоязычный интерфейс в настройках личного профиля.

Поэкспериментировать с запросами на английском, которые вас интересуют, в поисковой строке. Например:

• people who like advertisment (Facebook найдет профили людей, которые интересуются рекламой; причем ранжирует их по степени значимости характеризующего слова и в соответствии с вашим списком друзей);

• people who like advertisment in Moscow (все то же самое, только люди будут уже из Москвы);

• people who are not my friend who like Websarafan (найдет людей, которым нравится указанная страница, но которые до сих пор почему-то у вас не в друзьях);

• people who work at Mondelez and like music (найдет людей, которые работают в указанной компании и при этом интересуются тем, что важно для настройки вашей рекламы);

• cafes in Kiev visited by people who like Star Wars (обнаружит тип бизнеса в нужном месте или городе, которые посещали юзеры, интересующиеся, допустим, «Звездными войнами»);

• movies liked by people who like Denis Kaplunov (вычислит, какие фильмы или, например, музыка нравятся друзьям Дениса Каплунова);

• games played by fans of Marketing One (ответит на вопрос, в какие игры играют подписчики Marketing One);

• places near Independence Square visited by people who like Italy (найдет места, которые находятся рядом с площадью Независимости и которые при этом нравятся людям, предпочитающим Италию);

• pages liked by people who like «Коммерческий директор» (найдет страницы, которые нравятся людям, читающим «Коммерческий директор»);

• interests liked by women who like Marketing One (найдет интересы женщин, которые подписаны на страницу Marketing One);

• pages liked by people who like I-marketing and older than 25 and younger than 34 (отыщет страницы, которые нравятся подписчикам указанной страницы в возрасте от 25 до 34 лет).

Как вы уже поняли, если потрудиться, то найти с помощью Graph Search можно если не все, то очень многое.

Для скромных маркетинговых и рекламных целей того списка, который я здесь привел, будет вполне достаточно, чтобы делать выводы о предпочтениях подписчиков конкурентов, желательных призах для конкурса или о том, в каких веб-играх отлавливать «своих» потребителей (особенно если вы более или менее дружите с английским).

В качестве бонуса рекомендую сайт: http://graph.tips/. Умеет он не так много, как Graph Search, но в какое кафе наведывается Игорь Манн («Бублик» на Тверском бульваре, 24), вполне можно раскопать.

И еще один сайт из этой же оперы: https://stalkscan.com/. Позволяет прогнать личный профиль пользователя Facebook через базовые вопросы: родственники, интересы, любимые книги, места, в которых бывает.

Пара предупреждений:

• Graph Search способен отвечать на вопросы только в рамках открытого API Facebook (иными словами, если юзер закрыл свои интересы, комбинируй не комбинируй запросы — увидеть их не удастся);

• как и все в этом мире, Graph Search иногда глючит и вообще перестает что-либо искать; рецепт стандартный — используйте формулировки Facebook — он будет их подсказывать; перелогиньтесь, еще раз поменяйте язык (с English US на English UK, предположим), просто подождите.