Подготовка постов для продвижения

Об этом формате рекламы нужно говорить отдельно. Так как текста здесь в разы больше, чем в любом тизерном формате, писать его нужно особенным образом.

Я сам и моя команда делаем это по формуле ODC. Много раз озвучивал ее публично и упоминал в других своих книгах, но сделаю это еще раз:

• offer (в посте должно быть конкретное предложение вроде «купи две пары обуви и получи годовой запас носков в подарок», а не констатация типа «некоторые клиенты покупают у нас сразу по две пары обуви»);

• deadline (ограничение по времени, количеству, срокам, специальному предложению и т. п.);

• call to action (в формате поста можно позволить себе расширенные призывы к действию вместо безосновательных и набивших оскомину «покупай скорее»).

Важно: у поста должен быть заголовок, который выделен визуально (либо размером текста, либо размещением текста на изображении); хотя сама формула ODC его не включает, я настаиваю — добавляйте.

Понимаю, что формула звучит «книжно» и слишком знакомо, чтобы казаться эффективной, но вы попробуйте. Как это делаю я и какие результаты это дает, прочтите на с. 241 в описании кейса о тренинге Евгения Спирицы.

Обратите особенное внимание на дедлайн. Этой рекомендацией запружены чуть ли не все книги по рекламе, и это не случайность. Мне всегда вспоминается, как мы вели рекламу для Всеукраинской конференции SMM Rocks (более 250 участников). Процесс пошел в первых числах января 2016 года, и для «ранних пташек» у нас было 16 билетов по 1200 гривен, которые продались в первые семь дней после запуска рекламы. Следующий шаг — 20 билетов по 1400 гривен — тоже улетели моментально. А вот когда у нас осталось 90 билетов по 1600 гривен — продажи прекратились полностью, и несколько запусков не происходило вообще ничего, кроме «слива» бюджета. Более того, смена оффера тоже не помогла (тестировался вариант, когда при оплате до какого-то числа пользователь получал подарочный сертификат от книжного магазина kniga.biz.ua на сумму 200 гривен). В итоге ситуация нормализовалась только тогда, когда эти 90 билетов мы разбили на группы по 30 штук и подняли цены.

Мораль? Если нет причины купить прямо сейчас (понятно же, что 90 билетов за неделю не разлетятся), скорее всего, пользователь с сайта уйдет и забудет об этом навсегда. Дайте ему такую причину.

Краткое резюме. Эффективный тизер — это:

• тематически связанное изображение;

• заголовок, который напрямую связан с выбранным сегментом целевой аудитории;

• текст с очевидными клиентскими выгодами;

• CTA (call to action — призыв к действию), если позволяет место. К слову, старайтесь поменьше использовать «жми», «кликай», «купи сейчас» и побольше — развернутых инструкций к действию типа «перейдите на сайт, заполните выпадающую форму — и мы перезвоним вам в течение 33 секунд».

Самое главное

В Интернете вы можете найти 1000 и 1 совет о том, как выбирать изображения и делать эффективные заголовки. Смотрите на них сквозь пальцы. Кто бы что бы ни говорил (в том числе я в этой книге), все решают только тесты.

И еще кое-что… Главная техника, которую я вам советую никогда не выпускать из зоны своего внимания, называется «посмотреть на рекламу глазами клиента». Каждый раз, перед тем как отправить объявление на модерацию, остановитесь на мгновение и скажите себе с точки зрения субличности клиента: «Ну-ка, что за хрень мне пытаются впарить сегодня?» И если объявление действительно «впаривает» — переделывайте.

Я покажу вам два фееричных примера, через которые прошел сам. Помните эту картинку (рис. 3.17)?

Рис. 3.17

Это реклама бойлеров косвенного нагрева в сети «ВКонтакте», рассчитанная на аудиторию мужчин в возрасте 50+, живущих в Москве и Московской области. Моя логика была такой:

• о бойлерах косвенного нагрева нужно разговаривать с теми, кто хотя бы понимает, что такое вообще этот косвенный нагрев;

• а кто это понимает? Очевидно, люди с профильным образованием или занятостью (сантехники, водопроводчики, люди «ручного труда») или просто домоседы, которые «все в дом, все в дом».

Логично же, правда?

Логично, пока не посмотришь на ситуацию с точки зрения самого клиента. Представьте себе: вы — 50-летний мужик, живущий в Подмосковье и работающий где-нибудь на заводе. Вечером вы приходите домой, разгоняете по углам домашних, садитесь за компьютер и… открываете «ВКонтакте».

Внимание, вопрос: зачем вам «ВКонтакте»?

Правильно: «полайкать» фотки одноклассниц, посмотреть футбол, поржать над подборками приколов за февраль и новыми выпусками Comedy Club… Это ваше зазеркалье, место, куда вы убегаете от этой бесконечной возни с грязными трубами на заводе. И тут… На самом интересном месте вы замечаете рекламу бойлеров косвенного нагрева.

Нужно ли говорить, что случится дальше? Скорее всего, клики которые получит рекламодатель, — это попытки «закрыть» тизер. Они случайны, немасштабируемы и неконвертируемы.

Это сейчас я такой умный. А два года назад мы три недели кряду вели эту кампанию, пока не признали ее провальной и не вернули заказчику деньги.

Справедливости ради нужно сказать, что мы нашли сайт, который освещал вопрос отключения горячей воды в Москве и пригороде. Более того, пытались проконтактировать с ними и поставить код ретаргетинга им на сайт (за вознаграждение, разумеется). Но они так и не ответили, хотя гипотеза была отличная. А всего протестировали порядка десяти сегментов аудитории (включая женщин).

Второй пример выглядит так, как на рис. 3.18.

В оффере здесь образовательная программа от Высшей школы экономики стоимостью чуть больше $11 000, которая конкурирует с MBA. Тизер был подготовлен одной из моих сотрудниц, и я его в работу и даже до профессионального оформления не допустил. Догадаетесь почему?

Когда я задаю этот вопрос на живых мероприятиях, обычно звучит:

• слишком жесткая эмоция;

• слишком стоковая фотография;

• люди на фото не слишком славянской внешности.

Правильный ответ опять же комплекснее. Представьте себя 32-летним предпринимателем, который заработал $11 000 свободных денег и может вложить их в самообразование. Бьюсь об заклад — вы чувствуете себя очень хорошо. И вот, очередным утром сидя дома в туалете перед тем, как отправиться в офис, и лениво листая ленту Facebook, вы натыкаетесь на это:

• во-первых, что за назидательный палец и суровый взгляд? я никому не позволю с собой так обращаться;

• во-вторых, какие еще идеи? Ребята, идей полно — рук не хватает (на правах человека, который каждый день работает с бизнесменами, я вам скажу, что слово «идеи» — очень сомнительный афродизиак);

• в-третьих, «вам нужна». Кто вы такие, чтобы рассказывать, что мне нужно? Кто кому рекламу показывает, а?

Рис. 3.18

Этот тизер в ротации не побывал, и я считаю, что это прекрасно. Гипотезы такого уровня стоит тестировать в самую последнюю очередь и на совсем уж шальные деньги.

Надеюсь, вирус запущен: тестирование и взгляд «от клиента» — вот и весь секрет успешного тизера.

Несколько примеров неудачных объявлений

Чтобы концепция встроилась окончательно (это важно), давайте рассмотрим несколько примеров (рис. 3.19).

Рис. 3.19

Объявление было настроено одной из моих уже бывших сотрудниц для такого продукта, как печать фото и картин на холсте, в самом начале ее трудового пути в краткий миг моего отсутствия. Аудитория — «посетители городских мероприятий и флешмобов». Почему это плохое объявление?

Потому что заголовок не говорит ни о чем. Минус 25 % на печать чего? Брошюр? Принтов на футболках? С изображением аналогичная история — оно никак не указывает пользователю на самого себя. Более того, 3/4 картинки — это вообще стена.

Или еще пример (рис. 3.20).

Продукт тот же. Действующие лица — те же. Аудитория поменялась на посетительниц ночных клубов (логика в том, что, возможно, девушки, недавно побывавшие в ночном клубе, захотят распечатать сделанные фото и сохранить их в истории).

Рис. 3.20

Что с объявлениями не так? Да все! Картинки снова ни о чем. Заголовки даже не намекают мне как тусовщице, что от меня хотят. «Доставка близким по всей России» — контрольный в голову. Абсурд среди нас.

К слову, лучший CTR по этим объявлениям — 0,011 %. То есть кликнули на нем 11 человек из 10 000 увидевших.

Следующий пример — из Facebook (рис. 3.21). Продукт — сервис кол-трекинга (что это такое и зачем нужно конкретно вам, мы еще поговорим). Текст этого тизера неплох, но цена $0,98 как бы намекает, что есть куда расти. Причина неуспеха в том числе в изображении — оно взято с файлостока. Удивляться, в общем-то, нечему.

Рис. 3.21

Изображение на рис. 3.22 прокомментирую словами самого заказчика (продукт — офисные перегородки). «Директор злится? Это к кому обращение? К директору? Скорее всего, нет. Прочитал сотрудник — и что? Прочитал директор — и что? Это из разряда „в углу лежит кирпич, покупай перегородки“. Директор злится — его кинула любовница, разорвали договор аренды, пчела укусила. Все подходит. Причем здесь перегородки?»

Что ж, очень справедливо.

Несколько примеров удачных объявлений

Прежде всего давайте поговорим про антитезисы провальным тизерам.

Снова картины и фото на холсте (рис. 3.23). Аудитория — любители экстремальных прыжков. Одна из самых эффективных во всей кампании. Как видите, ничего военного: конкретные тексты, самоочевидные изображения.

Рис. 3.22

Рис. 3.23

Сервис кол-трекинга (рис. 3.24). Самое странное, что здесь тоже картинка взята с файлостоков. Но цена с $0,98 упала до $0,17. Есть за что бороться, правда? Кстати, сегмент целевой аудитории здесь тоже другой — пользователи, интересующиеся стартапами. Скорее всего, это тоже добавило свои пять копеек (в смысле убавило чуть больше 50 центов от стоимости клика).

Рис. 3.24

О рекламе на рис. 3.25 я еще расскажу подробнее. Пока просто изучите и подумайте, почему она сработала на уровне кликов и как ее можно было сделать сильно эффективнее. Правильный ответ — в главе о тестировании рекламных объявлений.

Рис. 3.25

Ну и давайте напоследок (рис. 3.26)…

Эту рекламу я настраивал для своего тренинга по таргетингу в Минске, который организовывала компания «Тренинг Клуб». И если для себя самого я делаю так, как советую, — какие гарантии вам еще нужны? Уже потом, после первых тестов, я увидел, что мое лицо с несуществующими цитатами (в смысле я никогда и нигде их не говорил) работает лучше всего. Пришлось срочно придумывать еще пяток звучных выражений и масштабировать результаты тестов. В самой рекламе, как видите, ничего секретного — все, как описано в рекомендациях. Остается только внедрить.

Рис. 3.26