9. Сторителлинг

Сказка ложь, да в ней намек!

Добрым молодцам урок.

Александр Сергеевич Пушкин

Цифры и факты забываются, а истории остаются.

Автор неизвестен

Цель

Научиться продавать ваши услуги и продукты, напирая на эмоции, рассказывая истории, которые остаются в памяти у покупателя.

Сложность реализации

Средняя.

Стоимость

Бесплатно (не считая стоимости возможных призов лучшим «рассказчикам» компании).

Кому поручить

Маркетеру, коммерческому директору.

Срок «изготовления»

От одной недели.

По сути

Сторителлинг (от англ. storytelling – рассказывание историй) – достаточно новый маркетинговый инструмент, суть которого заключается в том, чтобы рассказать покупателю интересную, яркую и желательно незабываемую историю. Компании используют этот инструмент, если хотят запасть в душу клиенту.

Традиционно мы продаем, упирая на:

• факты («Наш продукт купило более 3000 компаний!»);

• эмоции («Купите, не пожалеете!»);

• свидетельства других клиентов («Вот отзыв компании А»);

• расчеты («Давайте посмотрим, как быстро вы окупите свои инвестиции»).

Но на это же давят и конкуренты.

А вот сторителлинг, продажа через рассказывание историй, – это очень эффективный инструмент, взятый на вооружение пока совсем небольшим количеством компаний.

Пользуйтесь моментом!

Ваши «коммерсанты», к гадалке не ходи, уже рассказывают своим клиентам истории, которые продают.

«Вот однажды у меня был случай…»

«Неделю назад звонит мне мой давний клиент и говорит: “Выручай!..”»

«Помню, приходит такой невзрачный дядька – его еще не хотели на охране пропускать – и приносит с собой во-о-от такой мешок денег…»

«А еще был случай. Приходит вот такая (два раза показывает руками) блондинка…»

Задача состоит в том, чтобы поставить это на поток, отсеять мусор (истории про блондинок, например), подвести научную основу и систематизировать.

Поставить на поток

Необходимо, чтобы истории, которые рассказывают опытные менеджеры по продаже («старички»), стали достоянием всех продавцов. Для этого нужно объявить о сборе историй, назначить координатора, объяснить условия, установить сроки, правила и призовой фонд.

Научная основа

Рекомендуется объяснить, какие истории вы ждете (помогающие продавать, зажигательные) и как они могут попасть в библиотеку историй.

Их можно прислать по почте или наговорить на диктофон.

Особенно яркие истории, сопровождающиеся выразительными интонацией, мимикой, жестами рассказчика (видели бы вы меня, когда я рассказываю, как мне продавали Citroen C5!), лучше снять на видео. Сейчас почти в любом мобильном телефоне есть функция видеозаписи.

Задайте шаблон. Например, такой:

• ситуация (проблема клиента);

• в чем была ее специфика;

• как я ее решал;

• что получил клиент;

• выводы.

Отсеять мусор

Обязательно необходимо исключить брак – истории неэтичные, в которых клиент выставлен идиотом, или чересчур неправдоподобные и дурацкие.

Для этого следует периодически просматривать новые истории и объяснять авторам, что в таких рассказах хорошо, а что плохо.

Систематизация

Когда историй будет много, необходимо будет их систематизировать.

Например, «Большие продажи», «Руки опустились», «Клиент всегда прав?», «Чудеса в договорах».

Как это работает на практике

В группу компаний МИАН входило риелторское бюро «Тактик & Практик». Это была компания, которая работала в «голубом океане».

Это был типичный стартап, и остро стоял вопрос увеличения продаж самыми разными способами. Одним из таких способов стал сторителлинг.

Маркетер этого бюро подготовил шаблон истории, я провел вводный 20-минутный тренинг для сотрудников компании, объяснил, что такое сторителлинг, как его использовать, рассказал пару историй – и мы объявили конкурс с небольшим призовым фондом.

Результат? Более 30 интересных историй, сгруппированных в блоки «Продажа», «Покупка», «Аренда», «Обмен», которые каждый сотрудник любого офиса мог использовать в своей работе. Ему нужно было только рассказывать – искренне, как будто это было с ним и с его клиентом, – историю своего коллеги. Если же он не мог рассказывать историю от своего имени, то подбирал другую.

И конечно, мы просили пополнять нашу библиотеку историй новыми шедеврами.

Другой пример. На книгах нашего издательства, которые мы продавали через книгоматы (вендинговые машины), были вот такие наклейки.

Ну как не спросить у владельца книги: «Извините, у какого робота вы купили эту книгу?» Вот вам и начало истории.

Важно

Какой истории верят? Она должна быть с интригой, веселая и правдоподобная, чтобы клиент не повторял слова Константина Станиславского «Не верю!».

На своих семинарах я рассказываю много историй, и благодаря этому мои слушатели гораздо лучше запоминают то, что я хочу донести до них. Истории о трех конвертах, о длительном отпуске, о японце, который носит визитки в кармане плавок, рассказанные в «Маркетинге на 100 %», навсегда запоминаются читателям.

Хорошая история может стать основой презентации, выступления на конференции. Она может быть использована в рекламных материалах и, конечно же, при обучении новых сотрудников.

Премируйте лучших рассказчиков (бутылки хорошего вина будет достаточно).

«Фишки»

Попробуйте в ближайший четверг провести пивной вечер «А вот еще был такой случай…». Задача – услышать от ваших продавцов новые интересные истории. Что у трезвого на уме…

Читать

О сторителлинге ничего достойного на русском языке еще не издано. Можно порекомендовать книгу Сета Година «Все маркетологи – лжецы», но вряд ли она вам понравится своим КПД.

Эксперты

По моим данным, сторителлингом в России пока никто не занимается. Но за это возьмется хорошее PR-агентство – попробуйте обратиться в агентство Insiders или PR Partner.

План внедрения

1. Поручите создать библиотеку историй кому-то из ваших подчиненных.

2. Пополните ее двумя-тремя своими историями.

3. Проверяйте каждый месяц, чтобы количество историй росло, а их качество было высоким.