6.4. Борьба с оттоком

Еще одной задачей, которую решают программы лояльности, является борьба с вторичным оттоком. Как мы уже увидели выше, основной способ предсказания оттока и его снижения – использование прогнозных моделей, например RFM. В то же время, особенно в B2В, одного только RFM недостаточно. Отложите эту книгу на несколько минут и представьте себе ужасную, на первый взгляд, ситуацию: ваш конкурент встречается с вашим клиентом. Как ни обидно это признавать, застраховаться от такой ситуации мы с вами не можем. Наступит день, когда ваш конкурент позвонит вашему клиенту и предложит ему встретиться в самом дорогом ресторане города за чашечкой кофе. На это мы повлиять не можем. Но на что мы можем повлиять – так это на то, что на этой встрече будет происходить. Придя на встречу, конкурент будет делать всего две вещи – атаковать ваши нынешние доходы и атаковать ваши будущие доходы. В этой связи на встрече ваш конкурент в той или иной форме задаст всего два вопроса:

– Что в вашем текущем сотрудничестве с поставщиком вы бы хотели поменять?

– Что из того, что вы бы хотели получать от вашего текущего поставщика, он вам пока не может предоставить?

Несложно предположить, что если у клиента найдутся хоть какие-то ответы на эти вопросы, опытный конкурент сумеет использовать их в своих интересах. Что в этой связи необходимо делать именно вам? На всех семинарах, где я задавал этот вопрос, слушатели хором отвечали: «Задавать эти вопросы первым!» Кажется, что это очень легко и очевидно, но многие ли компании на самом деле инвестируют в систематический сбор обратной связи от своих клиентов? Нет! Вместо того чтобы спрашивать о том, что действительно важно, компании используют псевдочисловые и совершенно бесполезные на практике метрики вроде NPS или CSI, а потом удивляются, когда при высоких значениях этих индексов оказываются у разбитого корыта.

Важно отметить, что к борьбе с оттоком можно отнести также и работу по возвращению ранее покинувших компанию клиентов, однако конкретные приемы для решения этой непростой задачи будут рассмотрены в следующих книгах.

Итоги главы

1. Количество имеющихся на рынке предложений настолько велико, что даже безукоризненный сервис и полная удовлетворенность клиента продуктом или услугой отнюдь не гарантируют его лояльности и готовности покупать повторно.

2. Чтобы их обеспечить, нам нужны триггеры – спусковые крючки, напоминающие клиенту о нас.

3. Триггеры бывают канальными, продуктовыми и психологическими.

4. Задача триггера – лишь напомнить о нас, но настоящую преданность обеспечивает продуманная программа лояльности.

5. Существует множество механик лояльности, и выбор подходящей именно вам должен являться предметом кропотливого анализа покупательского поведения и технологической сочетаемости.

6. В то же время даже самая совершенная программа лояльности не заменит простого человеческого общения между вами и клиентом.