Глава 4 Каналы продвижения контента

У нас в России было только два канала. На первом канале шла пропаганда. На втором офицер КГБ советовал всем вернуться на первый канал.

Яков Смирнов[18]

Позвольте представить вам Минни Мод Ханф – она одной из первых применила принципы контент-маркетинга на практике. Минни была писательницей и автором рекламных куплетов в начале 1900-х. В конце 1902 года менеджер по рекламе компании Force Food попросил ее придумать рекламную кампанию для новых пшеничных хлопьев.

В то время стандартный завтрак американцев включал в себя жареные яйца, мясо и картофель. Такая еда подходила фермерам, но, поскольку на рубеже веков все больше американцев переходили на работу в офисы, появилась необходимость в более легком и быстром питании. На столах американцев стали появляться новые блюда, например манная каша. Если провести параллель с сегодняшней ситуацией, Минни нужно было создать рекламную кампанию здоровой пищи.

Вместе с художником Дороти Фикен они решили не использовать прямую рекламу, которая в то время превалировала на рынке. Вместо этого они придумали историю с героем по имени Склочный Джимми. Этот толстый, маленький, угрюмый человек, поев хлопьев, внезапно превратился в Солнечного Джима.

Минни и Дороти написали веселые рекламные песенки, стихи и картинки, чтобы рассказать о Солнечном Джиме. И в 1902 году эта история появилась в журналах, на рекламных щитах и стенках трамваев. К 1903 году история Солнечного Джима приобрела характер эпидемии. Потребители тысячами сочиняли собственные песенки про Джима и отправляли их в компанию Force Food. Изображения Солнечного Джима появились на сотнях зданий. Популярный журнал Printer’s Ink писал о Солнечном Джиме: «Сейчас ни один роман или пьеса не пользуются такой популярностью. Джимми известен не меньше, чем президент Рузвельт или Джон Морган[19]».

Каковы были результаты данной кампании? В 1901 году пшеничные хлопья производились на единственном заводе в городе Буффало. Три года спустя работало уже три завода, где выпускались более 360 тысяч пакетов пшеничных хлопьев.

В чем секрет успеха Солнечного Джима? Во-первых, Минни и Дороти рассказали забавную и убедительную историю, которой легко можно было поделиться. В ней говорилось не просто о хлопьях: Минни и Дороти рассказывали о том, как еда меняет жизнь человека. И что не менее важно, они подали эту историю в правильном контексте – в журналах, на рекламных щитах и стенках трамваев.