Глава 10 Умение говорить и слушать

Заниматься бизнесом без рекламы – все равно что подмигивать девушке в темноте: об этом знаешь только ты сам.

Стюарт Бритт[43]

Прежде всего стремитесь понимать других, и только потом – быть понятым самому.

Стивен Кови[44]

Итак, вы добрались до этого этапа. Вы знаете алгоритм создания яркого, привлекательного контента. Ваша система контент-маркетинга работает в полную силу, у вас есть команда, занимающаяся созданием вовлекающего контента, которым хочется поделиться, – и вы уже потираете руки в ожидании ошеломляющих результатов. Но существует одна проблема. Для успеха недостаточно просто создавать качественный контент.

Главная причина, по которой вы экономически обосновали проект, собрали воедино стратегические инструменты, разработали последовательность действий и наняли фрилансеров или агентство, – вам есть что рассказать. Пришло время поделиться своей историей с окружающими. Есть такая шутка: единственное отличие между эстрадным артистом и безумцем заключается в слушателях.

По мнению специалистов по онлайн-маркетингу, мы создаем контент, потому что он призван помочь людям, которые его ищут. Раньше нам говорили, что надо создавать контент, нацеленный на стратегию медленных продаж, и что Google будет каким-то волшебным образом его находить. И поскольку мы создавали контент, который призван поднять рейтинги в поисковых системах, мы были уверены: они находят его сразу после размещения.

Но мы заблуждались.

Контент – это диалог. Это история для слушателей, которые будут высказывать свое мнение. Вы станете лидером в свой сфере деятельности, если у вас есть ценный контент. Однако им нужно делиться и продвигать его. Выясните, где проводят время клиенты вашей компании, и идите туда. Это означает, что надо обращаться к клиентам онлайн, в реальной жизни и даже через интересные им печатные издания. Начните участвовать в прямом диалоге.

Вы не сможете быть лидером или партнером, которому доверяют, если не участвуете в общении. Легко сказать, но трудно сделать (особенно крупным компаниям).

В любом разговоре всегда есть говорящий и слушающий. И оба они имеют равную значимость. Первый распространяет контент, чтобы начать движение к поставленным целям. Мы это называем «маркетинг над маркетингом». Чтобы направить людей к контенту вашей компании, можно использовать социальные медиа, платную рекламу в печатных журналах или систему с оплатой за клик. В какой бы форме это ни происходило, мы совместными усилиями вовлекаем людей в общение.

Теперь о слушающем. Мы не только говорим сами, но и обращаем внимание на разговоры, выходящие за рамки нашего контента. Именно здесь можно найти возможности создавать новый контент и общаться с людьми.